營銷七要素，打造阿迪達斯“08可能”

　 2008年8月8日，一場奧運會競技盛宴，全面拉開序幕，億萬人的注意力從全球范圍內聚焦于此。歷經百年，奧運精神如是氣貫長虹，奧林匹克凝聚著人類對力和美的不盡追求；競技場上的運動員突破著自己的極限，也激發我們每一個去實現自己的夢想。所有的奧運與非奧運營銷已成定局。是的，大家應當坐下來品賞北京奧運了。之余，請把拙文當作您主菜前的開胃菜-----了解國際大牌阿迪達斯如何進行奧運營銷，它不但大收 “知名度”的呵護之心，而且實質性擴張了更大的地盤，以及口袋不斷有白花花銀兩進賬？為了增進您的食欲，筆者分別以七要素給您展開阿迪奧運攻略，希望帶給您在回顧自己企業在運作奧運與非奧運營銷時的一點“禮物”。好吧，現在我們一起進入阿迪達斯奧運營銷點燃營銷2.0的時代!

 

　　七要素，打造阿迪達斯“08可能”

 

　　“與胡佳一起2008，沒有不可能”、“與隋菲菲一起2008，沒有不可能”……就阿迪達斯奧運廣告如火如荼上演前后，其廣告代言人陸續出現了不同的狀況：三個代言人，兩個可能會遠離奧運舞臺……，令人擔憂。三月初，阿迪達斯又觸線“國旗法”，其行為遭到網友激烈炮轟。五月份廣告創意引發網民歧義，倍受網上非議與責難。阿迪達斯近期接二連三失利的表現，被媒體質疑其奧運押寶正陷入困局。阿迪達斯真的能像它的廣告語一樣：沒有什么不可能？筆者試圖從戰略、奧運營銷、公共活動、廣告運動、策略聯合、產品創新和渠道終端等“七要素”（圖1），360度解讀阿迪達斯的08奧運到底是“能”，還是“不能”。同時，進一步探視作為體育營銷創建者的阿迪達斯如何管理奧運項目的獨門功夫。

 

 

　　要素一：一切都可以改變  確定“第一”戰略，

 

　　戰略是什么？這是我們必須弄清楚的首要問題。

 

　　我們所要探討的是基于企業實體的戰略研究。戰略是企業制勝之本。根據英國的兩位學者格里- 約翰遜和凱萬-斯科爾斯縱覽各種定義，給出一個全面而簡要的總結：“戰略是一個計劃，能夠整合出企業的目標、政策，并且能使企業上下一致地付諸行動。”從上述定義我們可以得出，只有具足目標、政策和行動等三要素，才是戰略。沒有戰略的企業，如同一個無家可歸的流浪漢，“管理之父”彼得-德魯克如是說。

 

　　阿迪達斯08奧運運作，充分彰顯了戰略智慧。我們可以看出阿迪達斯的總體戰略方向，是明確的，而且有力。阿迪達斯的總體戰略是旨在充分利用亞太地區的發展機遇，促進華語地區市場的優勢互補，加速這一全球性品牌在亞太區的發展。將中國區納入全球戰略的重要核心，改變以往過于保守的做法，從戰略防守轉向戰略主動，且在北京2008年奧運會所帶來的體育產業經濟環境中，擴大市場占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側面影響，從而以中國華語區為未來發展核心區域帶動亞太區域甚至全球發展。

 

　　根據總體戰略方向，阿迪又馬不停蹄地制訂了詳細的亞太區戰略五年計劃（表1）。從五年計劃，阿迪不但雄心勃勃，而且以每一年完成一至兩個核心工作的行動，穩健的風格來實現自己的戰略計劃。亞太區的核心成員是中國、日本和韓國。如今日本和韓國都已取得桂冠寶座，只要中國在實現第一，那么稱霸亞太市場夢想指日可待。因此，阿迪把中國市場視為“僅次于美國的第二大市場”后，確定了08年成為中國市場第一品牌的戰略目標（表2）。

 

 

 

　　阿迪能夠明確提出亞太區和大中華區的戰略愿望及詳細的戰略計劃，并指明08奧運會前后的業務重點和前進的目的地，而且制訂出詳細策略與執行計劃，使整個組織在08奧運會前后階段對一切行動有一種方向感、目標感。2008奧運計劃明確了傳播的戰略主題、制訂了營銷傳播戰略和創意戰略、媒體戰略與戰術，360度整合資源。謀定而后動，2007年11月30日，阿迪正式啟動08奧運計劃。阿迪堅信一定能收獲2008年中國體育市場第一品牌的勝利果實。

 

　　要素二：奧運營銷  再造阿迪復興

 

　　奧運營銷，其實屬于體育營銷的一種形式，主要指針對奧運會賽事的體育營銷。有人說，沒有體育，阿迪將失去靈魂。阿迪攜手奧運至今已有80年的傳統，從1928年，阿迪達斯的創立者阿迪·達斯勒為阿姆斯特丹奧運會選手制作第一件產品開始，阿迪達斯就與奧運結下不解之緣。所以，阿迪必然與最激動人心的奧運盛會聯系起來，全力出擊，實現中國第一的夢想。正如阿迪CEO赫伯特·海納所說，奧運會是全球規模最大、最激動人心的體育盛事，是決定阿迪達斯品牌形象的DNA；2008年奧運會在中國舉行，這將為阿迪達斯提供獨一無二的平臺，進而在中國乃至亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業務。由此阿迪達斯針對奧運會展開了各個層面上的體育營銷，具體包括奧運賽事贊助、明星的贊助、項目團隊贊助以及大眾體育活動贊助，目的是借力奧運營銷，助推阿迪復興！

 

　　其一，奧運賽事贊助。阿迪達斯力取北京2008年奧運會合作伙伴，挫敗李寧，以13億人民幣在2005年1月正式簽約。這是阿迪達斯奧運營銷的第一步。只要成為官方奧運合作伙伴，就擁有排它性的奧運資源。因此，阿迪組織最好的團隊，充分利用優質資源對奧運項目進行開發和管理。阿迪達斯把與奧運會官方合作看作是一種最好的市場營銷的工具，相信利用“天時、地理、人和”一定能催生體育市場的第一品牌。

 

　　其二，項目團隊贊助。在北京奧運會的28個比賽項目中，除了帆船和馬術以外，阿迪達斯將為其中26項比賽的運動員提供專業的比賽產品。同時贊助中國國家排球隊和足球隊。阿迪達斯認為，中國排球必將是2008奧運會的焦點，而足球則是阿迪達斯的品牌靈魂。項目團隊贊助，是阿迪達斯引爆奧運沖擊波的重磅武器。它讓阿迪的聲音和形象充滿和貫穿奧運會始末，以不斷的“靚點”提醒和影響公眾的記憶。

 

　　其三、明星贊助。阿迪達斯始終堅持邀請名人作產品代言人。與諸多體育明星簽約，以“明星效應”來帶動其奧運營銷的每個階段。阿迪認為“明星效應”是開始最早、持續時間最長、出現頻次最高、唯一能夠貫穿奧運前后數月周期的營銷方式，也是普通消費者最易接觸、最關注的點。因此阿迪不惜代價把馬曉旭、彭帥、鄭智、胡佳等體育明星納入門下。值得一提的是阿迪達斯旗下銳步品牌的代言人姚明。“助燃YAO無限力”在全國各地專賣店和網絡上點燃，象颶風刮過一樣，在中華大地引起巨大反響。

 

　　其四，大眾體育活動贊助。阿迪達斯是大眾體育活動的倡導者。它積極推進中國大眾體育活動的快速發展，尤其是在中國群眾籃球市場的培育上做出一定貢獻的。阿迪達斯在中國舉辦街頭籃球挑戰賽已有13個年頭，始終對大眾體育活動持長遠的計劃。并積極建立與顧客聯系，使品牌具有廣泛影響力。具體贊助項目包括了從2006年開始組織“綠茵成長計劃”和08年推出“真兄弟，籃下結義”夏季籃球聯賽。阿迪一路上推動和引導中國大眾體育的發展。

 

　　要素三：公共活動  掀動中國力量

 

　　公共關系指的是一個組織運用信息傳播的手段，處理自身社會環境關系的活動。它是以維護、增進組織機構與其公眾的根本利益為前提的，以樹立適合于本組織機構的生存、發展的最優形象為目標的，有效運用信息傳播手段，持續不斷地協調、完善組織與自己內外公眾之間關系的活動。簡言之，公共關系指的是社會的組織與內外公眾的信息交流關系。阿迪深知大眾廣告的作用力日益減弱，而公共關系活動對品牌知名度和品牌知識建立有著特殊的效果。互動、體驗和擴散是基于公共關系的“軟活動”的本質特征。確實創造性的公共關系在公眾知曉度方面所產生的影響力果真令人難忘。有專家研究，公眾宣傳對消費者的影響力大約相當于廣告的五倍。因此，阿迪達斯想竭盡所能抓住2008奧運會的每一個可能機會，創造生動的宣傳題材以及有趣的故事，不斷展露不斷接觸目標受眾，建立起知名度、實力性和新鮮度，讓更多的-全 球 品 牌網-人群了解乃至認同。并適時激活各類媒體，廣泛參與或報道。啟動奧運計劃至今，看到了活動范圍之廣、展露頻次之多、層次之豐富、影響力之強、規模之大。阿迪對公共活動的投入是前所未有的。“軟活動”無疑是阿迪最主要的營銷活動。

 

　　其一，巧用新聞，吹響開戰奧運集結號。阿迪達斯采用新聞發布會的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢，創造良好的社會輿論環境，起到積極的推動作用。阿迪達斯至今舉行了兩次大型新聞發布會，它有力推動與塑造阿迪達斯的品牌傳播和輿論宣傳。“簽約08奧運合作伙伴”歡喜宴，定下奧運攻略基調，提出了“沒有不能奪的金”口號，祝福中國能贏得每一塊金牌！2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布以“一起2008，沒有不可能” 為主題的08奧運計劃。計劃旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動2008年奧運會。活動時間即日開始持續到2008年奧運會結束。它打響了阿迪開拔奧運戰略運動的槍聲！

 

　　其二，路演，號召全民參與。路演（roadshow），是一種凝聚