營銷高招　舊鞋如何賣天價

　　1952年，美國《洛杉磯時報》在頭版位置刊登了一條轟動一時的廣告：“高價求購1932年洛杉磯奧運會上埃迪·托蘭扔向看臺的另一只阿迪達(dá)斯跑鞋。”求購人開出的價碼是5000美元。埃迪·托蘭是當(dāng)年的百米冠軍，他奪冠時穿的鞋子自然具有一定的收藏價值。

　　在廣告刊登后的半年時間內(nèi)，有超過100只號稱埃迪·托蘭奪冠時穿的跑鞋被絡(luò)繹不絕地送到廣告刊登者加利的面前，但都被一一否定了，加利加價到8000美元，另一只鞋子依然沒有出現(xiàn)。也曾有人對廣告的真實性表示懷疑，認(rèn)為埃迪·托蘭奪冠之后根本就沒有把鞋子扔向看臺。但由于當(dāng)時還沒有電視直播，又是20年之前的陳年往事，沒有任何直接證據(jù)為這種懷疑的聲音提供支持。

　　1953年，埃迪·托蘭的另—只跑鞋依然沒有露面。“失望之余”，加利將自己手里的那只鞋子出手了，賣了4000美元。但就在他賣出鞋子不久，另一只鞋子終于出現(xiàn)了。一位神秘賣家提供了—只跑鞋，跟那只剛剛易手的鞋子是天造地設(shè)的一雙，并最終只以6000美元的價錢賣出。這個轟動一時的收購事件終于告一段落。

　　這雙跑鞋被愛德華收藏，并陳列在當(dāng)?shù)氐捏w育博物館。兩年后，已經(jīng)移居歐洲的埃迪·托蘭應(yīng)邀參觀這個博物館時，當(dāng)場指出，這根本不是他的鞋子（比他的腳小兩號），他當(dāng)年奪冠的時候根本就沒把鞋子扔向看臺。消息傳出，輿論—片嘩然，至此，加利只好出面承認(rèn)，他賣出的第一只鞋子只是自己穿過的舊跑鞋，出售第二只鞋子的幕后主使人自然也是他——只有他的手里才會有跟賣出的第一只鞋子相配的另一只。

　　明白自己上了大當(dāng)?shù)膼鄣氯A表示，他打算提起訴訟。但加利卻通過律師告知他：自己愿意以雙倍的價錢把那雙鞋收購回來。愛德華最終接受了他的開價，息事寧人。看起來加利為自己設(shè)置的騙局付出了1萬美元的代價。但誰都沒有想到的是，他馬上又把那雙贖回來的阿迪達(dá)斯跑鞋以3萬美元的價錢賣給了阿迪達(dá)斯公司的陳列室。公司負(fù)責(zé)人解釋道：“奧運會百米冠軍每四年出現(xiàn)一個，但這么精彩的策劃方案卻是百年不遇的。”這雙經(jīng)歷離奇的鞋子，實際上已經(jīng)給阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了不下30萬美元的廣告效益。

　　以上故事摘自《讀者》2010第7期。事實上，在我們的策劃方案中，也經(jīng)常演繹著“把舊鞋子賣出天價”的故事（段落后的注解即是資本市場對應(yīng)的過程）——一家家瀕臨破產(chǎn)的“舊企業(yè)”，經(jīng)過巧妙包裝和策劃，最終又在市場上賣出了天價——故重組是“資本市場永恒的題材”。不容否認(rèn)，通過重組，是可以將垃圾公司改造、重建成富有生命力的新公司，但事實上又有多少是真正意義上的重組呢？往往是價格已經(jīng)賣到了天價，而公司還是“舊鞋”一雙，而那些動人的“故事”，也正是策劃者精心編造的謊言而已。