鞋服企業(yè)抓住機遇　開展網(wǎng)絡營銷

　　日前，李寧公司CEO張志勇在香港向公眾及投資者公布李寧公司業(yè)績，在國際金融危機的大環(huán)境下，2009年公司銷售收入83.87億元，增長25.4%；凈利潤實現(xiàn)31%的增長，為9.45億元。

    　　有數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達斯在中國內(nèi)地業(yè)務大幅下滑，銷售額約為70億元，位居第三；安踏營業(yè)額為58.75億元，位居第四；匹克營業(yè)額為30.95億元，暫居第五。冠軍仍是耐克，雖然具體數(shù)據(jù)不詳，專業(yè)人士分析，耐克和李寧的差距應該很小。

   　　 一直以來，李寧在品牌上總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。

    為了打破這種尷尬局面，李寧在當前企業(yè)電子商務化的大背景下，從傳統(tǒng)市場一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借助新的營銷模式實現(xiàn)突圍，創(chuàng)造了一片屬于自己的天空。

    　　抓住機遇，開展網(wǎng)絡營銷

   　　 2008年金融危機的襲擊，使得運動服飾市場的競爭更為激烈。2009年3月，市場霸主耐克關(guān)閉了惟一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單（甚至終止了向數(shù)家合同工廠下單）；阿迪達斯財報也顯示，其上半年銷售收入下降2%，利潤同比下降95%。然而，在金融危機下，李寧并未自亂陣腳，反而在此時尋覓到一片新的市場。與其在傳統(tǒng)市場上與競爭對手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

    　　這個新的市場就是互聯(lián)網(wǎng)購物市場。有數(shù)據(jù)顯示，服裝是網(wǎng)絡消費金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，同時，服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約1/4。龐大的交易額得益于中國網(wǎng)民數(shù)量的攀升及網(wǎng)絡購物群體的增加。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示：截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模達到7400萬人，占全部網(wǎng)民的24.8%。互聯(lián)網(wǎng)是一個蘊藏巨大消費潛力的新興市場。據(jù)統(tǒng)計表明，網(wǎng)上購物的群體平均年齡集中在17—30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費能力強等特點，這與李寧產(chǎn)品的消費群體有著極強的吻合度。

  　　  確定了網(wǎng)絡市場之后，李寧迅速開展電子商務。2008年4月，李寧成立電子商務部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店。此時淘寶等電子商務平臺上，有超過1000家出售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店。李寧電子商務部利用李寧的經(jīng)銷商體系收編現(xiàn)有網(wǎng)店，以解決網(wǎng)絡魚龍混雜、真假難辨的局面。2009年，所有網(wǎng)店開始使用由李寧提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。

   　　 李寧在線下有近6000家實體專賣店，網(wǎng)店的覆蓋面則沒有地域化的限制，渠道之間勢必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧對網(wǎng)絡渠道采取貨品專供，并對不同的網(wǎng)店進行貨品差異化的定位，保障兩種渠道的利益。

  　　  目前，李寧在互聯(lián)網(wǎng)上有3個核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網(wǎng)等。這3個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，取得了不俗的銷售業(yè)績，有的網(wǎng)店更是超過了線下的銷售明星店。這無疑是李寧將線下渠道拓展模式成功運用在線上的成果。

　　 電子商務，引領(lǐng)“輕公司”潮流

  　　  1990年，李寧有限公司由中國體操運動員李寧在廣東三水創(chuàng)辦。公司創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育事業(yè)發(fā)展。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

  　　  10年來，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)。李寧也從單一的實體銷售方式擴展到網(wǎng)絡虛擬社區(qū)。李寧品牌越來越深入人心。

   　　 2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。隨后，李寧先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費者與品牌互動的平臺，著力提升李寧品牌在網(wǎng)絡中的影響力。在網(wǎng)絡營銷意識方面，耐克和安踏覺醒得比李寧要早，但這兩個品牌卻沒有在網(wǎng)絡這個龐大的市場里精耕細作。

   　　 李寧做電子商務，沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城型的網(wǎng)絡直銷，如佐丹奴、報喜鳥等，而選擇將網(wǎng)絡渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算做一個展示平臺。李寧的網(wǎng)絡渠道外包的方式快速地把渠道規(guī)模化，在短時間內(nèi)占領(lǐng)了市場。

    　　李寧憑借對網(wǎng)絡市場的了解開展品牌網(wǎng)絡營銷，是傳統(tǒng)行業(yè)向“輕公司”模式轉(zhuǎn)型的企業(yè)代表之一。所謂“輕公司”，是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和IT技術(shù)手段，將成本優(yōu)勢和服務創(chuàng)新進一步擴大，以貼近市場的方式去聚集消費者，了解消費者需求，再反向匹配資源。

    　　不可否認，李寧“輕公司”運營模式的成功正在帶動更多不同行業(yè)向“輕公司”模式發(fā)展，比如PPG襯衫、美特斯·邦威、BONO等服裝行業(yè)以及淘寶、蘇寧、國航、京東商城、戴維尼等其他行業(yè)。雖然他們試水“輕公司”領(lǐng)域有成功也有失敗，但是對“輕公司”模式的探索卻沒有停止。