中國鞋業(yè)品牌試圖閃耀世界舞臺

　　如果說21世紀(jì)初中國鞋業(yè)品牌的“走出去”是停留在“產(chǎn)品”上，那么現(xiàn)在，這些勇敢的中國健兒們則將目光望得更遠，試圖以“品牌”在世界舞臺上樹聲威、得榮耀。

    　　內(nèi)外環(huán)境

    　　這一切無疑與剛剛過去的全球性經(jīng)濟危機有關(guān)。去年，“國際化”幾乎是除“上市”、“洋退民進”之外中國運動鞋行業(yè)最閃耀的詞匯。匹克集團董事局主席許景南不止一次發(fā)表過觀點：“全球金融海嘯給了中國一個提升自身國際地位的機會，中國的企業(yè)可以借此機會打進國際市場，特別是品牌的進入。”在這場危機里，中國鞋企壯了膽也有了自信，腳步正健。

    　　不過，若將中國鞋企的勇敢表現(xiàn)僅僅歸功于環(huán)境，顯然不公平。中國市場早已是國際化的市場，在與國際品牌的交鋒和代理品牌的運作中，本土鞋業(yè)品牌成長迅速，逐漸積累了經(jīng)驗和資金等，超過20億銷售額、實現(xiàn)資本市場國際化的企業(yè)已不少見。其次，中國鞋企在國內(nèi)大規(guī)模擴張的階段已結(jié)束，接下來只需完善、提升與鞏固，可適時進入到國際擴張的階段。另一方面，中國鞋企因成本制造優(yōu)勢形成的品牌定位、產(chǎn)品、定價的靈活性，不會隨著戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移而丟失，能在知名品牌的覆蓋下依然擁有自己的一片天空。其四，中國鞋企已經(jīng)在國際市場上占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，許多鞋企已經(jīng)具備全球采購及全球銷售的能力。

    　　真實動因

    　　當(dāng)然，更直接的原因則來自于中國市場的壓力和國際市場上的“頭籌”誘惑。國際化實際上是很多企業(yè)為求市場擴張的無奈選擇，比如04年匹克之戰(zhàn)略。在此僅以李寧為例。李寧被業(yè)內(nèi)戲稱為“三明治”，面對耐克、阿迪達斯等國際品牌和安踏、361°等本土品牌，它一線市場上不去，二三線市場下不來。這種尷尬的現(xiàn)實下，它必須向國外去，通過國際影響力和專業(yè)性的提升，在開辟國外市場的同時鞏固本土市場。同時，率先出擊海外市場的運動品牌毫無疑問易于獲得先機，占據(jù)領(lǐng)先的位置。安踏集團董事局主席丁志忠曾說：“在經(jīng)濟全球化面前，企業(yè)永遠只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動走出去開辟‘第二戰(zhàn)場’，迅速提高自身國際競爭力，就會連中國市場都保不住。”

   　　 這正暗合了業(yè)內(nèi)分析人士的看法。他們認為，在國際化戰(zhàn)役中，中國鞋企采取“兵馬未動，‘品牌先行’”的“兵法”，主要來自于其“處心積慮”打造國際化品牌影響力的雙重目的：一是將品牌國際化戰(zhàn)略變?yōu)閲鴥?nèi)市場業(yè)務(wù)拓展的策略選擇，提升品牌在國內(nèi)的影響力和高度，切實拉動銷售。突出表現(xiàn)在：以品牌國際化的活動作為其國內(nèi)市場公關(guān)策劃的賣點，引起國內(nèi)媒體的關(guān)注，形成一系列的國內(nèi)公關(guān)策劃活動，并通過這些活動形成某一時期內(nèi)的媒體熱點，達到國內(nèi)品牌宣傳的目的；以品牌國際化活動，作為企業(yè)國內(nèi)廣告策劃的來源。二是以品牌國際化為最終追求，希望借助國際知名度的打造來拓展海外市場業(yè)務(wù)，既以品牌知名度來增強某種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢推動銷售，也以此吸引海外的分銷商，并給予市場信心。

   　　 懷疑之論

   　　 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副院長曾路教授曾發(fā)表言論，“一針見血”的指出，若干泉州運動品牌挖掘NBA資源，本質(zhì)在于反哺中國市場。他還表示，泉州運動品牌此時還不宜大舉進軍國際市場，他給出四個方面的原因：“1、國內(nèi)市場的空間還很大；2、本土品牌對海外市場尚不太了解；3、海外市場的消費者對我國品牌的了解和認可需要過程，這不是一時之功；4、國際市場的拓展對產(chǎn)品研發(fā)、市場信息搜集等的要求比較高。這與目前大家對于中國鞋業(yè)品牌國際化的擔(dān)心同出一轍。

 　　　此外，還有幾個關(guān)鍵因素也將影響中國鞋業(yè)品牌的國際化進程。其中，缺少制定并有力執(zhí)行品牌國際化戰(zhàn)略整體規(guī)劃的人才隊伍便是首要因素。現(xiàn)有負責(zé)企業(yè)品牌國際化的主管要么機械地將國內(nèi)品牌運作模式和運作經(jīng)驗簡單套用在品牌國際化之中，導(dǎo)致品牌運作難以適應(yīng)海外市場需要的情況，要么品牌運作具體策略缺乏創(chuàng)新，品牌整合傳播能力明顯不適應(yīng)品牌國際化戰(zhàn)略需要。其次，過多依賴國外代理商，也影響了企業(yè)海外品牌宣傳的總體規(guī)劃。受代理商和銷售地域影響，品牌宣傳缺乏整合力。三是品牌國際化業(yè)務(wù)的組織職能缺乏整合，難以適應(yīng)品牌國際化戰(zhàn)略進一步拓展。執(zhí)行品牌國際化戰(zhàn)略的組織集中體現(xiàn)為職能型和產(chǎn)品型，有些企業(yè)內(nèi)部涉及品牌國際化業(yè)務(wù)的職能，仍分散于國內(nèi)業(yè)務(wù)管理部門中。

   　　 必須之作

   　　 雖然就目前各大鞋企品牌國際化的成效來看，品牌國際化尚沒成為企業(yè)利潤的增長點，但不管如何，這場轟隆隆的海外擴張潮，將關(guān)系到整個中國制鞋產(chǎn)業(yè)的去留。若干年后，中國鞋業(yè)將面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，如何在制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)遷移后依然保持中國制鞋業(yè)的某些優(yōu)勢？不妨以意大利為師，以韓國為鑒。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，意大利制鞋業(yè)不斷進行產(chǎn)業(yè)升級，以及品牌建立。如今，雖然意大利鞋業(yè)不占數(shù)量優(yōu)勢，但其制鞋技術(shù)和鞋品牌仍然是高檔鞋的代名詞；而韓國則一直滿足于OEM加工，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢喪失時仍沒有創(chuàng)立任何在國際上叫得響的品牌，目前在世界制鞋行業(yè)已毫無分量。

   　　 經(jīng)此種種，中國鞋業(yè)必須立足國內(nèi)市場，確保產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，進而發(fā)展全球化的品牌和渠道，以長袖善舞的優(yōu)勢占領(lǐng)國際市場空間，實現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而目前的這種集體式探索，正是王道，既能在一定程度上緩解內(nèi)銷市場的競爭沖突，也能在海外拓展的道路上使相互影響和學(xué)習(xí)促進的群體效應(yīng)得到更大的發(fā)揮。