滴“水”穿石的“盤式”理論

　　距離第十二屆中國（晉江）國際鞋業(yè)博覽會開幕前的一個月，林水盤召集公司高管，以及一家本土廣告公司，在總部會議室里進行“頭腦風暴”，從展館布置到配套活動，各種各樣的奇思異想激情迸發(fā)，而圍繞的中心只有一個：要讓“喜得龍”成為整個展館的焦點！

　　事實上，自1993年公司成立以來，林水盤及其所掌舵的喜得龍就在不斷地成為外界的焦點，其中不乏爭議性的事件：

　　當別人都請明星代言時，他別出心裁地請科學家“出山”，在國內同行中首開先河；當安踏、特步先行一步登陸港股時，他卻選擇在美國納斯達克上市，成為登陸的首家中國運動消費品牌；當外界對晉江品牌的“跟風”頗有微詞時，他卻站出來說，“跟風”跟對了也不是件壞事；當別人忙于對運動品牌排資論輩時，他卻說誰大誰小不重要，做得長久才是關鍵；當朋友覺得他為人安分守己時，他卻在經(jīng)營策略上做出了不少驚人之舉。

　　他所做的一切都是為了讓喜得龍深入人心，而滴“水”穿石的信心源自于他在經(jīng)營中摸索出的一套所向披靡的“盤式”理論。

　　“盤式” 思考力

　　借力發(fā)力

　　北京的北四環(huán)中路附近，分散著奧運會的10多個比賽場館，其中最著名的有國家體育場（即“鳥巢”）、國家體育館和國家游泳中心（即 “水立方”）。

　　沿這條路走，游者多半會迷失在這些偉大的建筑之間。但林水盤的一位朋友卻從中琢磨出了一個“天大的秘密”，并以此開起他的玩笑：國家不惜投入上百億元，在幫你個人打廣告呢！

　　原來，這位朋友口中的“秘密”在于，“鳥巢”、“水立方”、盤古七星酒店等三個建筑，正好依次毗鄰，“鳥巢”代表著“林”，“水立方”代表著“水”，而盤古七星大酒店則代表著“盤”，連起來豈非為“林水盤”打廣告？

　　對于這個“玩笑”，林水盤很受用，泡茶聊天中常向朋友談及，聽者無不哈哈稱絕，并對他與體育的不解之緣留下深刻印象。

　　與個人傳播一樣，林水盤在品牌傳播中也善于借力使力。1999年，安踏聘請孔令輝一炮走紅，在晉江業(yè)界猶如投下一枚重磅炸彈。一時間，請明星代言蔚然成風。

　　過了兩年后，林水盤才注冊了“喜得龍”這一品牌。面對身旁如雨后春筍般冒出的“品牌”，名不見經(jīng)傳的“喜得龍”如何才能迅速上位？跟別人一樣，林水盤也想用明星代言。所不同的是，剛起步的他想少花點力氣。

　　起初，進入他視線的明星有三個，一是伏明霞，一是王勵勤，一是蔡振華。在這道 “三選一”的題目中，林水盤最終選擇了“老蔡”。

　　“伏明霞當時很紅，但閩南人說，跳水、跳水，第一感覺就是不順利，尤其是股價跳水，所以我放棄了。而王勵勤那時狀態(tài)雖然不錯，但運動生涯具有很多偶然性，出不出成績誰也沒底。反而，是當主教練的老蔡最合適。”林水盤琢磨著，請代言人既要提高知名度，又要低風險，必須一炮打響。“人家請孔令輝，我就請孔令輝的師傅。徒弟是師傅帶出來的，徒弟代言的出名了，師傅代言的會比他差嗎？”

　　很快，首支由蔡振華拍攝的廣告片就出現(xiàn)在CCTV5的《賽事直播》里，無數(shù)國人因此認識了喜得龍。而伴隨著中國乒乓健兒在國際大賽中捷報頻傳，喜得龍運動鞋也開始迅速躥紅，來自全國各地的訂單如雪片飛來，生產能力不足的林水盤喜憂交加，出乎意料的是，做事向來穩(wěn)重的林水盤竟然親自趕到莆田，一天之內收購了兩條頗具規(guī)模的生產線。

　　“盤式” 決策力

　　時尚之路

　　“把冰箱賣給愛斯基摩人”無疑是對企業(yè)分析能力的絕佳考驗。誰能透過表象看清潛在的市場，誰就能占領先機、脫穎而出。

　　多年的市場征戰(zhàn)經(jīng)驗，讓喜得龍擁有對消費市場的敏感性，并能依照市場風向迅速制定經(jīng)營決策，確立品牌戰(zhàn)略。

　　從體育名人蔡振華，到娛樂明星郭富城，再到科學家孫怡寧，細數(shù)喜得龍的幾任代言人，不難發(fā)現(xiàn)，喜得龍也曾在“專業(yè)”與“時尚”路線間游離。如今，喜得龍的品牌個性正式定格在“快樂時尚，青春張揚，快速向上”這十二個字。

　　讓林水盤決心脫去“專業(yè)化”而扎進“生活化”的，是2006年那次在沈陽召開的新品發(fā)布會。這一季的新品發(fā)布會，運動系列的訂單遠遠少于生活、時尚系列的訂單，林水盤開始對定位進行反思。

　　這是一個生機勃勃的時代，運動品牌同樣面對著一群年輕的消費者，許多品牌都在鼓勵他們用汗水和拼搏為人生勵志，品牌競爭異常激烈。“在這個行業(yè)內，籃球鞋等專業(yè)競技類的產品，銷售額僅占3%－5%，生活時尚類的產品才是真正的主流，所以喜得龍倡導 ‘讓運動時尚起來，讓運動快樂起來’！”

　　但生活化并不意味著放棄產品的科技含量。2007年，國家體育總局體育科學研究所在喜得龍設立了運動裝備研發(fā)基地，成為當時國家體育總局唯一設立于企業(yè)的研發(fā)基地。同年，喜得龍又聘請中科院合肥智能機械研究所研究員、博導孫怡寧教授擔當品牌代言人。隨后，還在國內大型專賣店內推出“足型掃描儀”，收集腳型數(shù)據(jù)，任何人只需將腳伸進這臺機器中，足弓高低、腳掌主要支撐點、腳踝受力大小等數(shù)據(jù)都將一清二楚。

　　“有個消費者，兩只腳大小不一樣，腳背厚度也不一樣，之前買的鞋穿起來都很不舒服，但我們幫他解決了這個問題。”林水盤說，中國人的腳型與西方人不同，必須收集數(shù)據(jù)做研究，才能做出更適合國人的鞋。經(jīng)過幾年的積累，喜得龍建立了一個龐大的數(shù)據(jù)庫，目前已能“量腳定制”。

　　撒下種子，終有所獲。至今，喜得龍已獲得20余項產品專利。因為在科研方面的投入與取得的成果，從2009年7月份起，林水盤的名片上新增了一個身份，即“全國體育標準化技術委員會”的七大委員之一，他也是國內體育用品業(yè)唯一進入該委員會的企業(yè)家，這意味著，在2014年期滿前，業(yè)內制定各種行業(yè)標準，他都擁有相當?shù)脑捳Z權。

　　“只有符合大眾消費的需求，才有可能成為真正的巨頭。行業(yè)的風向標已經(jīng)改變，你若留心察看，就可以發(fā)現(xiàn)，一些原先強調專業(yè)競技的品牌也在開始轉向了，科技就是我爭奪這個市場的一張王牌。”

　　“盤式” 執(zhí)行力

　　指揮若定

　　晉江市陳埭民族中學，是一所福建省三級達標重點校，也是福建省第二所民族完全中學。這所坐落于陳埭鎮(zhèn)烏邊港畔的學校規(guī)模并不大，但卻因培養(yǎng)出了一批中國運動品牌的掌門人而聲名大震，安踏的丁世忠、特步的丁水波等人均從這里走出。

　　與上述二人幾乎同齡的林水盤也曾在這里就讀初中。陳埭某鞋企的老板，是林水盤的初中同學，他曾向記者感慨，林水盤的變化之大，超乎他們的想像。

　　“以前在班上，林水盤是出了名的膽子小，經(jīng)常一聲不吭，是典型的老實人。但現(xiàn)在的林水盤，敢闖敢拼，決策果斷，指揮若定，認定了的事就有驚人執(zhí)行力。”

　　既然定意走生活時尚這條路，林水盤便開始著手謀劃，尋找可與之配套的所有資源。

　　2009年，喜得龍投入巨資攜手安徽衛(wèi)視共同打造《星光魔范生》；2010 年，喜得龍與CCTV展開合作，共同開啟《城市之間》的快樂旅程。而這兩個電視節(jié)目都是參與度極高的群眾性娛樂類節(jié)目。

　　以《星光魔范生》為例，由喜得龍獨家冠名贊助的這檔節(jié)目是內地電視熒屏繼“選秀潮”、“真人秀”、“麥霸熱”之后興起的又一股風潮——魔術，該節(jié)目主要表現(xiàn)形式為“國際魔術大師+超人氣明星”的現(xiàn)場魔術教學、表演。在為期長達三個月的播出時間中，其收視率在全國衛(wèi)視位居前列，蔡依林、任賢齊、明道、杜德偉、5566等 60余名超人氣偶像的精彩演出不僅征服了上億觀眾的心，同時也讓不少觀眾零距離接觸了喜得龍這個品牌。

　　談到此次合作，林水盤認為，喜得龍與安徽衛(wèi)視強強聯(lián)手，可謂“天作之合”。節(jié)目播出過程中，許多新穎的魔術表演手法都巧妙地融入了科技元素，這與喜得龍倡導的“科技創(chuàng)新”理念不謀而合。喜得龍借助節(jié)目嘗試運用植入式整合營銷手法，通過遍布全國的3400多個終端網(wǎng)點，圍繞“魔術”開展一系列的線下活動，如以明星簽名海報以及魔術小道具等作為促銷禮品，引發(fā)消費者關注，從而起到加深品牌印象，帶動終端銷售的作用。

　　林水盤并不否認自己的改變，他的一句話從側面印證了同學眼中的敢闖敢拼。“如果你讓我虧錢干，我也敢干，但這些錢我要花在刀刃上。”

　　“盤式” 學習力

　　飛輪效應

　　在經(jīng)濟學上，有個原理叫“飛輪效應”，它是指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。達到某一臨界點后，重力和沖力就會成為推動力的一部分。這時，你無須再費更大的力氣，飛輪依舊可以快速轉動，而且不停地轉動。這就是“飛輪效應”！

　　林水盤的認知使深奧的經(jīng)濟學原理變得更“平易近人”——如果你能踏準節(jié)奏，跟風跟對了，就好比跟上一列高速行駛的列車，那么，之后的快速行進，也就是情理之中的事了。

　　晉江向來為外界所詬病的品牌邏輯是“跟風”：一時間，大家都“代言”了；一時間，大家都“央視”了；一時間，大家都進北大清華“充電”了；一時間，大家都“上市”了。

　　但也有人認為，正是這種實用的 “跟風”成了晉江一道獨有的風景線，讓晉江在眾多地區(qū)中脫穎而出。一位長期觀察晉江的營銷界人士說，晉江為什么能創(chuàng)造這么多品牌？這與晉江人的學習模仿能力超強不無關系，當繁華的表象褪盡，呈現(xiàn)在眾人眼前的就是晉江人的商業(yè)經(jīng)驗和商業(yè)技巧。

　　“‘跟風’說明你還在潮流內，如果跟不上這陣風，則說明你已經(jīng)OUT了！”這位人士不無調侃地說。

　　林水盤并不避諱“跟風”這個字眼，但他更喜歡“超越”這個詞。因此，喜得龍在美國上市的公司英文名為Exceed Company Ltd（股票代碼“EDS”）。

　　林水盤自稱搭上了品牌代言、上市這兩股大潮，多有獲益。在晉江，安踏的成功確實為眾多同行樹立了諸多經(jīng)典標桿，但林水盤并不滿足于類似的既定“樣板”，他更想超越。

　　林水盤最樂向外人道的，是他2005年開始興建的新工業(yè)園。這座花園式的工業(yè)園位于晉江市陳埭鎮(zhèn)梧埭村，占地面積128畝，園區(qū)內綠意盎然，環(huán)境優(yōu)美，員工生活配套設施完善，擁有12條生產流水線。

　　最初投建的那段時間，不管多么繁忙，林水盤每天都堅持到工地走走看看，累了，他就在工地上用自來水洗把臉。家人疼惜他，說：“什么事都要自己操心，不懂得照顧自己。”可他笑笑說：“新廠房包含了我大半的心血，我要讓員工在新廠有家的感覺，絲毫馬虎不得！”

　　直到如今，他仍覺得喜得龍工業(yè)園是晉江最漂亮的廠房之一。今年，一些工廠遭遇用工荒時，他慶幸自己當年的超前規(guī)劃具有前瞻性，并且所花成本更低。

　　“盤式” 競爭力

　　鍥而不舍

　　天道酬勤，林水盤的不懈努力終有回報，連一向對上市條件要求苛刻的美國納斯達克，也向其張開了懷抱。

　　在資本市場，“第一”永遠是最大的亮點之一，而喜得龍恰恰是第一家登陸納斯達克市場的中國運動消費品牌，這也令其大放異彩。

　　2009年10月30日上午9點多，站在美國NASDAQ（納斯達克）市場交易大廳內，林水盤難掩內心的激動，當他鄭重地按下啟動交易的電子按鈕，那一刻，身邊掌聲如雷。

　　高興的同時，林水盤也表示，自己同樣看重公司上市后能夠對員工、經(jīng)銷商起到的激勵作用。“畢竟上市后，員工們心中會多一種榮譽感：我們也是上市公司了，更加受到公眾的關注。”

　　事實上，自2008年底，喜得龍就開始籌備上市。次年10月8日，喜得龍得到納斯達克的正式批文。19日，開始掛牌交易，喜得龍正式以“EDS”股票代碼在納斯達克進行交易。根據(jù)納斯達克方面的安排，30日舉行“敲鐘”儀式。

　　“回蕩在納斯達克的鐘聲，奏響了喜得龍進軍國際的號角，更推動著喜得龍向更高目標和更廣闊市場邁進的步伐。”身在晉江的喜得龍（中國）有限公司副總裁劉鳴與總部員工共同見證了上市這一歷史時刻。

　　美國的消費者十分看好“EDS”。剛上市時，其股價不過7.9美元多，截至2010年3月24日已經(jīng)漲到了9美元多，而這個數(shù)值最高峰時曾達到13美元多。

　　一個有意思的細節(jié)是，上市當天，為了讓林水盤與身邊高大的老外“平起平坐”，納斯達克方面細心地為他準備了一個腳凳。而來自資本市場的助力，也正如這個腳凳，讓喜得龍在群雄逐鹿的國內體育用品市場中，平添了幾分底氣。

　　“盤式”洞察力

　　笑到最后

　　眼下，國內的運動用品市場格局正在悄然生變，隨著2009年年報的公布，國際品牌耐克和阿迪達斯的霸主地位正在受到?jīng)_擊,李寧、安踏、匹克、特步、361°等一系列國內品牌正迅速崛起，緊隨其后的，還有一批國內的二、三線品牌。

　　值得關注的是，這些國內運動品牌中，已有不下10家企業(yè)成功上市，而尾隨其后、已經(jīng)奏響“上市進行曲”的亦不在少數(shù)。

　　在這樣一個多方博弈的亂局中，洶涌的資本讓這場角力變得更為撲朔迷離，能笑到最后的，才是真正的英雄。

　　劉鳴從更深的層面看到了上市對于喜得龍的意義：“當前運動休閑產品市場已經(jīng)趨近飽和，發(fā)展勢頭沒有前幾年那么迅猛，因此單靠消費者的自然增長遠遠支撐不了整個企業(yè)的發(fā)展。所以，企業(yè)要進一步發(fā)展就必須找尋新的增長點。在這種環(huán)境下，小打小鬧已經(jīng)無法拉動企業(yè)的高速增長了，企業(yè)的進一步發(fā)展壯大更需要規(guī)范化的力量做支撐，而上市對于企業(yè)在規(guī)范化建設方面的拉動作用無疑是非常明顯的。”

　　登陸納斯達克后，林水盤絲毫不掩飾自己的遠大抱負。他坦言對喜得龍這個品牌抱有很大的希望。“再給我三五年的時間，我想我可以摸索出一套科學的體系，將喜得龍經(jīng)營得風生水起。將來，喜得龍肯定會是行業(yè)內的前幾名。”

　　為了這個品牌愿景，林水盤躊躇滿志，定下了未來的四大任務：喜得龍將憑借國際資本的助力，將品牌與營銷的主戰(zhàn)場向三線市場全面挺進，牢牢占據(jù)這個占中國70%人口基數(shù)的龐大消費市場，在現(xiàn)有的3400多家專賣店的基礎上，計劃到2011年再新增2200家專賣店；3年內，喜得龍將依托扎實的戰(zhàn)略管理能力和遍布在全國各主要區(qū)域的直營分公司，把喜得龍品牌植入到國內所有空白市場；5年內，喜得龍的零售終端體系將實現(xiàn)對全國各省區(qū)市的覆蓋，并躋身國內一線強勢品牌陣營；同時，喜得龍還計劃整合相關國際高端品牌資源，力求與他們達成在中國市場銷售的協(xié)議，以達到進軍國內一線城市的目標。

　　在金融危機中，一些國際品牌處于待價而沽的狀態(tài)。但林水盤表示，不會去買那些麻煩纏身的品牌，他反而會注意一些名字不多于兩個音節(jié)的品牌，因為這樣的品牌朗朗上口，便于被消費者記住。

　　對于計劃選擇收購的用意，林水盤認為，那并非是對喜得龍品牌不自信，而是從目前中國消費市場的現(xiàn)狀和公司未來的發(fā)展考慮。因為在國內消費者的心中，真正高端的品牌依然是從國外引進的。因此，喜得龍要想進軍國內高端市場，走這條路是一種比較可行的方式。

　　“過不了多久，一個全新的喜得龍將展現(xiàn)在你的面前。樂山樂水，見仁見智。好與不好，就留給外人評說吧。”林水盤淡然自若。