運(yùn)動(dòng)品牌“缺席”萬象城初露行業(yè)危機(jī)

　　上周新開的萬象城已在杭州人口中熱議不已，有細(xì)心的百貨店同行回來之后悄悄問我：“發(fā)現(xiàn)沒有？萬象城里的運(yùn)動(dòng)品牌很少，除了耐克360和Puma入駐尚泰百貨，其他全線缺席。”

  　　  運(yùn)動(dòng)品牌“缺席”萬象城，也許只是個(gè)開始，對(duì)不少運(yùn)動(dòng)品牌而言，能留在城內(nèi)其他百貨店里已經(jīng)是萬幸了，大部分都面臨品牌縮柜、銷量下滑的局面。奧運(yùn)會(huì)之后的兩年，客人的消費(fèi)觀在悄悄改變：要運(yùn)動(dòng)更要休閑，不喜歡毫無時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)貨品……如今，不少運(yùn)動(dòng)店鋪已經(jīng)走到了“三岔路口”。

  　　  運(yùn)動(dòng)品牌“缺席”萬象城，也許只是個(gè)開始

   　　 是萬象城不需要運(yùn)動(dòng)品牌嗎？倒也并非如此，城內(nèi)其他百貨店的運(yùn)動(dòng)樓層也表示：“奧運(yùn)會(huì)之后，運(yùn)動(dòng)品牌越來越難做。”另一家運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，近一年內(nèi)陸續(xù)踢掉了20多個(gè)純運(yùn)動(dòng)品牌，引進(jìn)了很多走休閑、潮流路線的品牌。“美津濃不是關(guān)閉了國內(nèi)的200家門店嘛，很多運(yùn)動(dòng)大店也在收縮戰(zhàn)線，現(xiàn)在大家都喜歡休閑運(yùn)動(dòng)。”

    　　好一個(gè)“休閑運(yùn)動(dòng)”，上月，李寧的時(shí)尚休閑副牌進(jìn)駐杭州，先后在慶春銀泰和西湖銀泰開出專柜，據(jù)說是請(qǐng)國外設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)的，幾乎是同期，李寧也打算將Kids（兒童）系列隆重推出，開店的計(jì)劃定在7月份。李寧并不是第一個(gè)這么做的品牌，耐克和阿迪達(dá)斯早就開始大張旗鼓宣傳各自的休閑、Kids系列，無論是耐克360還是阿迪三葉草都開得如火如荼，耐克籃球店里還專賣限量版及潮流貨品，Kids店的對(duì)手更少，利潤(rùn)亦很豐厚……這些舉動(dòng)看起來大有“不務(wù)正業(yè)”之嫌。

   　　 沒錯(cuò)，他們都站在“三岔路口”糾結(jié)，左邊是更潮味的休閑、生活系列，右邊是尚未有激烈競(jìng)爭(zhēng)且利潤(rùn)豐厚的Kids市場(chǎng)，而純運(yùn)動(dòng)的中間道路雖然是安身立命所在，卻恰恰成了最難走的一條。

　　　 從賣慢跑鞋到板鞋，

  　　  Sales費(fèi)了好大勁才接受這轉(zhuǎn)變

  　　  開奧運(yùn)會(huì)之前，李寧運(yùn)動(dòng)店鋪里賣得最好的就是慢跑鞋，對(duì)來添置運(yùn)動(dòng)裝備的客人來說，慢跑鞋是必備款，它的銷售占到整個(gè)店鋪銷售額的70%，而奧運(yùn)會(huì)之后，慢跑鞋似乎漸漸賣不動(dòng)了，合乎年輕人口味的板鞋銷售直線上升，占到70%，剛開始銷售人員還不習(xí)慣，慢慢才接受這轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在店鋪里來年輕客人，就首先推薦板鞋。

   　　 “去年訂貨季，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的喜好在發(fā)生變化，以前要搶貨的黑、白、藍(lán)主色調(diào)的跑鞋現(xiàn)在根本沒什么人要，反而是板鞋、衛(wèi)衣這類增加了HipHop元素的貨品好賣，而且顏色越亮訂的人越多。”李寧浙江區(qū)銷售負(fù)責(zé)人周小姐說，店鋪里講究技術(shù)的純運(yùn)動(dòng)服裝很難賣，那種有大帽子和酷感風(fēng)的服裝卻大受歡迎，這也是李寧打算推時(shí)尚休閑副牌的重要原因。

    　　如果說奧運(yùn)會(huì)舉辦之前的“全民運(yùn)動(dòng)潮”是一場(chǎng)趕時(shí)髦的話，奧運(yùn)會(huì)之后，“運(yùn)動(dòng)氛圍變淡”是很多人的感覺，但事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)深入到人們的生活當(dāng)中，變成一種生活狀態(tài)，而不是純粹的跑步、打球。他們?cè)诜椛系男枨笠苍诎l(fā)生變化，客人喜歡植入時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)貨品，比如阿迪三葉草或耐克360，或者是植入運(yùn)動(dòng)元素的時(shí)尚貨品，比如Y-3，惟獨(dú)對(duì)沒有任何時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)顯示出冷淡表情。

    　　被冠以“休閑”的運(yùn)動(dòng)，如何生活化？

    　　無論是耐克360還是阿迪三葉草，抑或是已經(jīng)走在擴(kuò)店途中的李寧時(shí)尚，都是被冠以“休閑”的運(yùn)動(dòng)品牌，相當(dāng)生活化，跟著眼下最時(shí)尚、最流行的元素走，從某種程度上就像Zara和H&M，什么潮就賣什么，然后貼上一個(gè)公司的Logo。所以在耐克360和阿迪三葉草的店鋪里，基本上是兩周就有一批新貨到柜，雖然比不上快速時(shí)尚品牌，但這樣的新貨周期已經(jīng)比原來縮短一半。

  　　  頻繁更新的新貨也成功地吸引了客人，拿同一家百貨店的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)店和阿迪三葉草店做比較，三葉草的店鋪面積只有運(yùn)動(dòng)店的二分之一，去年，運(yùn)動(dòng)店的銷售還略勝一籌，今年兩家店的銷售額已經(jīng)可以做到旗鼓相當(dāng)。

    　　此后，阿迪公司則嘗試將部分三葉草系列的款式放到運(yùn)動(dòng)店里，只占到店鋪5%的款式卻創(chuàng)造了15%的銷售額，平均每個(gè)款式的銷售占比是運(yùn)動(dòng)店的3倍。而耐克也在運(yùn)動(dòng)店鋪中加入一定比例耐克360的貨品，“這是對(duì)運(yùn)動(dòng)店鋪生意進(jìn)行補(bǔ)充。”耐克方面說，而事實(shí)上，在耐克的銷售金字塔上，耐克360、耐克Kids以及最高端的籃球店的增長(zhǎng)都不錯(cuò)，以這樣的速度，過不了多久就會(huì)讓底部的耐克運(yùn)動(dòng)刮目相看。