鞋企體育營銷之路

　　體育營銷是以體育活動為載體來推廣產品和品牌的一種市場營銷活動。它通過體育贊助、冠名、請體育明星做產品代言人、符合體育文化的產品設計以及購買廣告等多種形式來進行整合傳播。

　　體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與品牌的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，最終成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。 

    　　對于鞋企來說，體育營銷有助于提升鞋企品牌知名度與品牌形象，能夠使品牌傳播得到更為有效的傳播效果。最重要的是，體育營銷是打造全球強勢品牌的有效手段。那么鞋企在體育營銷方面應該注意那些問題？ 

   　　 (一)必須考慮與品牌定位的一致性 

   　　 體育營銷活動的參與者應是鞋企品牌的目標客戶，只有在鞋企的目標市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時，才可以起到應有的效果。鞋企開展體育營銷就是要在目標消費者心中留下特殊的偏好。如果體育活動的參與者及觀眾并不是品牌的目標客戶，那么體育營銷的效果就不明顯。阿迪達斯就把自己的重點目標定位于青少年，并圍繞著這一群體展開了一系列的營銷活動。因為，這一年齡段的人是體育用品的最大消費者，是市場的主流。充滿活力的青少年可以感染周圍所有的人，這是最好的宣傳。 

  　　  (二)必須考慮與品牌屬性的關聯(lián)性 

  　　  從品牌屬性上講，要在不同品牌和不同體育項目之間在個性上找到互通之處。贊助體育賽事絕不僅僅是一個獨立的營銷手段，它一定要和其他各種資源有效結合才能起到良好的效果。不能單純做廣告，要把各種推廣活動結合到體育營銷平臺上，通過各種資源、手段讓消費者體驗鞋企的產品和服務。要整合營銷資源，聚焦體育營銷，讓消費者通過體育賽事中對品牌產生聯(lián)想，進行心靈溝通。 

  　　  (三)必須考慮與品牌傳播戰(zhàn)略的整體性與連貫性 

  　　  任何體育營銷傳播都應該是品牌整合傳播戰(zhàn)略的一個部分。階段地看，體育營銷是一個短期行為，無論哪種體育賽事或者一個代言的明星終將成為歷史。重要的是鞋企把體育營銷看成是一個價值鏈的珍珠，要有一個長期考量的線把它們串起來，讓一次短期促銷式行為為一個長期目標不斷累加。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關的營銷活動，運用公共關系、廣告和促銷等其它溝通手段，從而達到整合傳播的功效。 

　　 成功案例： 

 　　   1996年亞特蘭大奧運會上，耐克的隱性奧運營銷，就是一個非常成功的典范。耐克公司在可口可樂公司總部所處的亞特蘭大做足了營銷功夫，巧妙地在奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，搞一些觀眾互動參與的大活動，給人們免費體驗享受運動歡樂；同時，耐克公司還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)有耐克標志的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們都以為耐克是該屆奧運會的贊助商！ 

 　　   2008年李寧抓住了北京奧運會這一千載難逢的機遇，在市場營銷方面打了一個翻身仗。雖然在奧運之前，阿迪達斯以13億元人民幣的天價將開價10億元的李寧擠掉，成為奧運贊助商，但李寧本人在點火儀式上的出色表演，讓公司扭轉了營銷敗局。據(jù)調查，高達37%的民眾誤認李寧是北京奧運會贊助商。而真正贊助商阿迪達斯則只有22%的民眾知道。結果，李寧2008年營業(yè)額達到66.9億元人民幣，暴增五成。2009年，李寧公司延續(xù)了奧運營銷的良好勢頭，銷售額達到83.87億元，在國內銷售僅次于耐克。 

　　    體育營銷的目的就是要提高鞋企的品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售。鞋企要把體育營銷作為品牌建設的有機部分，并且長期貫徹實施，通過體育營銷拉近與消費者的距離，這樣才能提升品牌形象獲取長期收益。