鞋企擺脫跟風樹立品牌才有希望

　　日前，“2010鞋業流行時尚發布會”如期在時尚之都上海舉行，國內鞋業知名品牌蜂擁而至，許多鞋品牌秀出了擁有自己特色的功能鞋，吉爾達主推納米功能空調鞋，江.博士自稱為健康鞋專家，保羅蓋帝倡導“鞋與腳的和諧”理念……功能鞋大放異彩之時，一些跟風者接踵而至，狂熱地追趕著潮流，對此，北大博士朱懷江告誡說：“鞋品牌的希望在于鑄就自己的靈魂而不在于跟風。在后危機時代，鞋品牌拓展切忌跟風。”

　　
   　　 跟風等于慢性自殺

    　　隨著金融危機的緩和，鞋業進入一個相對平穩期，訂單增多、出口額增大，鞋品牌出生正逢時機。但是，我們不能否認一種現實，那就是目前的鞋產品市場存在著跟風現象，你抄襲我，我模仿你，導致鞋產品嚴重的同質化。抄襲成了習慣，模仿成了偷奸取巧的“藝術”，投入大量的資金和精力去研發創新的鞋企被視為“傻帽”；好不容易研制出來的專利產品卻被一些不勞而獲的企業肆無忌憚地攫取，然后將這些技術“嫁接”在自己的產品上牟取暴利；由于大量資金已投向科研，那些辛辛苦苦創造出來的具有科技含量的新產品因資金短缺并非能在市場上“大放異彩”，所以一些鞋企懶得再投入資金搞科研，而是人云亦云、隨波逐流，盲目跟隨潮流，模仿潮流，漸漸地迷失了自己品牌的價值觀。

 　　   朱懷江稱：“在狂熱地追趕‘潮流’并為之陶醉的同時，缺乏獨立思維的中國鞋品牌正在喪失個性化的面孔；當所有的鞋品牌共享一套思維方式時，我們只能鉆進一個擁擠狹窄的鞋文化抑或市場中，互相磕碰，相互擠壓，然后慢慢地萎縮和崩潰。”

  　　  跟風者難改隨從地位

   　　 為什么國產鞋品牌的國際拓展之路是那么艱難呢？為什么許多中國鞋企淪為外國鞋品牌的加工廠？核心技術缺失跟風現象嚴重無疑是中國鞋業最受人詬病之處。由于缺乏核心技術，缺乏自主創新和自主知識產權，許多中國鞋企只能在產業鏈的低端苦苦掙扎，舉步維艱，也無法打造具有核心競爭力的品牌，即便是中國鞋品牌掌握了一些核心技術，也很快被跟風者消弱了其核心競爭力。

    　　上個世紀末，吉爾達鞋業公司研究人員千辛萬苦，十年磨一劍，將納米材料用于了鞋材中，同時在鞋內安裝了空氣調節裝置，終于研制成被譽為“腳底空調”的“納米功能空調鞋”。 這種鞋在人行走時能把鞋腔內的濁氣排出，凈化鞋內空氣，減輕腳汗、腳臭，為此收獲了20多項專利。沒有想到，一些鞋企見“納米功能空調鞋”市場銷售火爆，便生產出氧吧鞋、呼吸鞋、空調鞋等等結構類似的皮鞋，結果使消費者云里霧里，對整個魚龍混雜的功能鞋市場心存疑慮，以致中國功能鞋的發展滯后，缺少功能鞋的領袖鞋品牌。

 　　   跟風可謂是鞋品牌一大通病，看見什么生意好做，大家一窩蜂而上，千軍萬馬過獨木橋。你搞功能鞋我也搞功能鞋，你用明星代言我也請明星代言，結果市場的寬度并沒有拓寬，中國的鞋品牌沒有“發揚光大”，倒是擠死踩死害死一大片跟風者。恰如蘋果CEO喬布斯所言：“領袖和跟風者的區別就在于創新。”其實，跟風的鞋品牌難改隨從地位。

   　　 鞋企品牌有靈魂才能有希望

   　　 有人說，沒有靈魂，就沒有希望。對于鞋業來說，沒有靈魂的品牌也是沒有希望的品牌。品牌的靈魂是品牌核心價值，它包含品牌核心物質價值，品牌核心精神價值，品牌核心人格價值。

   　　 朱懷江告訴筆者譚儒：“鞋品牌跟風者往往不是跟著感覺走，而是跟著強勢品牌產品走。從設計到產品概念、從用料到鞋的功能演變都習慣于抄襲，缺乏差異化設計、差異化定位，因此缺失品牌靈魂，消費者很難對跟風品牌記憶，也正是習慣于模仿，那些有技術專利的鞋品牌更顯得出類拔萃，成為跟風者的目標。”

　　    據統計，2009年中國鞋類產品(皮鞋、旅游鞋、布鞋、膠鞋)等產量超過100億雙，占世界總產量的50%以上，名列世界首位。但產業競爭水平低，利潤微薄，著名鞋品牌并不多見也是事實。為了中國鞋品牌發揚光大、持久發展、沖擊國際市場，中國一些鞋品牌已經開始提煉品牌的個性與精神，附加和融合到鞋品牌中去，形成獨特的品牌訴求，賦予產品更多的情感價值。

　　    塑造品牌的獨特核心理念是品牌走向國際化市場的重要法寶。目前，吉爾達的“信自己的每一步”，百麗的“百變，所以美麗”，李寧的“一切皆有可能”等等中國鞋品牌核心理念也塑造得都很經典，所以這些鞋品牌能風靡市場。

　　    鞋品牌拓展必須尋找品牌差異點和核心點，塑造鞋品牌的靈魂，一切跟風都是短視和徒勞無功。在上海“名品進名店”對接展會上，中國皮革協會制鞋辦公室主任衛亞非與筆者譚儒談及了鞋品牌拓展的感悟，她認為，凝聚嶄新的核心理念，設定好自身地品牌定位，研制出富具科技含量的時尚產品，注入時代的激情元素，將會使鞋品牌核心價值豐富起來，從而賦予鞋品牌之靈魂，這是一個鞋品牌出生必需的前提，也是一個鞋品牌未來的希望。