如何真正讓展會發揮作用?

　　隨著各類展會風潮的席卷，國內各行各業的展會已經成為國內品牌展示品牌形象、尋找商業跳板、煮論時尚風向的重要舞臺。春季行業展會高峰期剛過不久，又快到了下半年的展會的集中期了，面對越來越多的各種名目的會展，在咨詢中我們經常可以看到眾多的企業面對紛至沓來的會展邀請心存困惑，是否應該參加會展?會展能給企業帶來哪些利益?如果參展的話又如何充分利用會展傳播企業的信息?如何與強大的對手同臺競出?這就帶來了一個問題：如何真正讓展會發揮作用。

　　對展會營銷策劃，企業中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業，包括國內知名的大型企業，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰，展會營銷工作缺乏針對性的目的，策劃組織尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方面的深入研發與創新;另一類企業則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但絕大多數時候，原計劃工作與展會當時的時事背景、消費需求、社會潮流脫節;因而展會所產生的效果也就大大打了折扣。分析原因，我們認為，展會營銷沒有發揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

　　一、 缺乏科學有效的營銷工作規劃。面對紛繁而至的眾多展會，沒能選對適時、適度與企業營銷計劃相匹配的展會，甚至倉促、盲目參展。

　　二、 缺乏戰略性的規劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待。為了參展而參展。會展的最終目的?會展上要向誰傳播哪些信息?會展上如何吸引目標觀眾?如何勝出對手的傳播?均未曾深入去考慮。

　　三、 在組織策劃展會的過程中，企業內部決策管理層與執行層之間，企業與外協單位之間缺乏良好的溝通。造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節。

　　四、 在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產出比列的不協調。近來國內展會的一個不良現象__相互攀比，展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現效果。

　　反觀展會營銷工作做的比較出色的部分企業，總有一些共性的特點存在，這也是為什么這些企業能夠在展會當中能真正發揮展會營銷作用的原因所在。展會營銷策劃的第一步就是根據公司的發展規劃及營銷目標，對企業的優勢資源(產品、信息、技術、服務)或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。這是整體工作的一個基本思路。例如，第12屆北京中國國際服裝服飾博覽會即CHIC2004上，福建柒牌男裝便通過這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過程：柒牌2003年下半年結合品牌自身的文化訴求研發出“中華立領”系列創新產品，并對其他已有的產品進行了文化延伸，實現了中國傳統文化精髓與時尚的完美融合。同時，為了讓更多的人了解具有中國傳統文化的全新柒牌，在制訂營銷推廣計劃時，柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規模的CHIC作為推廣媒介;在考慮如何從強大的競爭隊伍(歐洲展團、溫州展團)中脫穎而出，如何吸引目標受眾時，柒牌顛覆歷屆參展企業運用的手法——規模比誰大、風格比誰更歐化，選擇了位置較好但面積并不大的展位，打出了“時尚中華”的主題。展位的設計、活動的策劃與展出的產品風格渾然一體，結合中華文化并融入創新時尚的元素。產品、活動、展臺的創新，改變了以往國內男裝訴求無創新或純粹模仿歐美方式的歷史。在整片的“歐洲時尚”中，獨特的“中國時尚”吸引了無數的眼球，相對其他展位的冷冷清清，柒牌展位過于爆滿的場面，甚至讓組委會擔心其安全狀況，這肯怕也是展會上的另類新聞了。當然，從實際來說，柒牌在這次展會上，并不只是賺了一個“彩頭”，無論在品牌推廣、品牌美譽度提升、招商等方面，均取得了非常不錯的效果，真正做到了花少錢，辦大事。

　　其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。例如：七匹狼在CHIC2003上，結合美伊戰爭這一大眾關注的時事，對原來的參展方案進行調整，打出了“戰爭與和平”的主題，并在商品設計，展廳設計、布置等方面，均牢牢的抓住這一點，同樣也取得以令人矚目的成果。

　　最后，展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目，強調企業內部的協調，企業與外協單位的協調作業。經常聽到一些企業主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產品脫節，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業主感到沮喪;部分企業內部組織很松散，以至于展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

　　總的來說展會營銷工作是一個較為復雜的工作項目，必須經過周密且對路的計劃，出奇至勝的推廣模式，科學的分工，嚴謹的執行方能使展會營銷發揮真正的作用。