專題采訪：“品牌與代理”

　　現(xiàn)在是品牌運(yùn)營時(shí)代，品牌企業(yè)和代理商、經(jīng)銷商、加盟商都隨著市場的發(fā)展而不斷更新、提升。后者選擇品牌更加理智，經(jīng)營能力越來越高，而前者的市場拓展也越來越需要其鼎力支持。

　　很多品牌企業(yè)提出：找經(jīng)銷商比找對(duì)象還難?加盟商越來越難管理，不夠忠誠。

　　很多經(jīng)銷商也提出：選擇成熟品牌投入越來越高，選擇新品牌又如同“賭博”。

　　對(duì)此，肯德基的描述是：“加盟商提供企業(yè)主要的利潤;加盟商不成長，肯德基就不會(huì)成長;加盟商輸了，肯德基也會(huì)輸;加盟商贏了，肯德基也會(huì)贏。”

　　所以說，品牌必須站在雙方共贏的基礎(chǔ)上考慮，才有可能讓代理給你帶來豐厚的利潤。本報(bào)特邀請(qǐng)品牌企業(yè)、代理商、行業(yè)專家來討論“品牌與代理”這個(gè)永恒的話題。

　　主持人：本報(bào)記者 周舟

　　特邀嘉賓：

　　曹益堂 投資專家，現(xiàn)任L&H集團(tuán)總經(jīng)理，曾擔(dān)任環(huán)宇資本副總裁、九牧王服飾戰(zhàn)略總監(jiān)、美特斯邦威戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。

　　郭 敏 浙江省浙商資本投資促進(jìn)會(huì)、時(shí)代教育管理集團(tuán)高級(jí)咨詢師、駱豪男裝首席運(yùn)營顧問

　　陳少恒 圣弗萊戶外北京分公司運(yùn)營總監(jiān)

　　朱振華 千佰莉北京經(jīng)銷商

　　周舟：請(qǐng)談?wù)勂放圃诓煌A段的招商策略有怎樣的變化?

　　曹益堂：對(duì)于連鎖專賣店這種經(jīng)營模式來說，招商策略是重要的一環(huán)，其實(shí)說市場拓展策略更確切一些，因?yàn)椴煌l(fā)展階段，市場拓展策略分為招商和選商兩個(gè)不同的階段。一個(gè)品牌剛創(chuàng)建或剛進(jìn)入中國的時(shí)候，知名度還不高，是否能賺錢還不知道，這個(gè)時(shí)候招商的重要性和困難度都是很大的。所以這個(gè)時(shí)候的招商策略主要是建立市場信心和以優(yōu)惠的條件吸引代理商。

　　比如，有些品牌會(huì)先通過開直營店，請(qǐng)形象代言人，上央視投廣告等方式樹立市場信心，讓代理商和商場物業(yè)覺得你不是小打小鬧，做你這個(gè)品牌是有前途的，是一只“潛力股”。通過“返裝修”，“返廣告費(fèi)”等優(yōu)惠條件吸引代理商，降低代理商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)市場拓展部的人(包括公司高管)都要出去通過各種方式和關(guān)系找代理商和店鋪，比如說參加行業(yè)內(nèi)的展會(huì)。

　　曾有人問我，L&H這個(gè)時(shí)尚品連鎖品牌為何在一個(gè)店鋪都沒有的情況下花巨資請(qǐng)影帝做形象代言人?這樣做從銷售角度來說不經(jīng)濟(jì)。我回答說，這是我們品牌初創(chuàng)期招商策略的一部分，沒有前期在品牌方面的高舉高打，我們也不會(huì)在2年內(nèi)開出200多家位置都還不錯(cuò)的店鋪。

　　當(dāng)一個(gè)品牌的店鋪數(shù)量到了一定程度后，比如說500家~1000家(因不同品牌而異)，就要調(diào)整策略，把重點(diǎn)放在“選商”上面來。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候供求關(guān)系發(fā)生了變化，品牌在市場樹立起來，通過幾年的實(shí)踐證明，代理這個(gè)品牌是賺錢的，這時(shí)就會(huì)有很多代理商打電話過來主動(dòng)要加盟你這個(gè)品牌，比如說我以前服務(wù)過的美特斯邦威和九牧王服飾，每天都能接到申請(qǐng)代理的電話。這時(shí)品牌的重點(diǎn)是從這些潛在的加盟商中選擇符合條件的作為代理商。市場拓展的策略是對(duì)現(xiàn)有的代理商進(jìn)行優(yōu)化，通過更新代理政策扶持優(yōu)秀的和有潛力的代理商，逐步淘汰差的代理商，即遵循“馬太效應(yīng)”。同時(shí)，對(duì)代理商的激勵(lì)也逐漸從開店前期就分擔(dān)裝修費(fèi)和廣告費(fèi)的方式轉(zhuǎn)到年終銷售返點(diǎn)的方式，以控制市場拓展風(fēng)險(xiǎn)和成本，讓整個(gè)公司的渠道得到良性發(fā)展。{page_break}

　　郭敏：品牌招商就和娶媳婦生孩子一樣，品牌招商會(huì)經(jīng)歷播種期、孕育期、青春期、成熟期、鼎盛期，招商策略有很多變化，但唯一不變的是一個(gè)字———“信”!

　　另外，我覺得國內(nèi)大部分的品牌不是被餓死的，而是被撐死的。我們經(jīng)營品牌要不僅要學(xué)會(huì)“知足”，我覺得更要懂的“知止”。知足是人家給多少，你“雖然不滿意，但可接受”;而知止是自己看到了某個(gè)程度了，伸手去擋住，說：我不要了。我覺得這是在招商過程中最重要的。

　　周舟：品牌會(huì)從那些方面考量代理商的資質(zhì)?

　　曹益堂：連鎖專賣這一商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)是整合全國各地的社會(huì)資源，讓品牌快速成長。既然是全國各地，那就存在各種區(qū)域差別。品牌進(jìn)入一個(gè)城市開一個(gè)店鋪，主要考慮“五商”的因素，即“商機(jī)”、“商圈”、“商鋪”、“商人”和“商品”，既有軟性因素，也有硬性因素。我們主要從五個(gè)方面考察代理商:

　　1“商機(jī)”———品牌進(jìn)入擬代理的城市是否一個(gè)好的機(jī)會(huì)?

　　2“商圈”———擬代理的城市的商圈是否成熟?是否有足夠市場容量支撐品牌?

　　3“商鋪”———申請(qǐng)人跟當(dāng)?shù)氐纳虉鲫P(guān)系如何?是否可以在合適的商圈拿到好的店鋪?租金水平如何?這也決定了盈虧平衡點(diǎn)，因此可以判斷經(jīng)濟(jì)上是否可行。

　　4“商人”———申請(qǐng)人的人品、資金實(shí)力、經(jīng)營理念、團(tuán)隊(duì)力量和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)如何?是否符合我們品牌的要求。

　　5“商品”———潛在代理商要熟悉我們的產(chǎn)品和價(jià)值主張，懂得根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r選貨，并把商品根據(jù)品牌價(jià)值訴求和SI要求很好地展示和陳列出來，同時(shí)要懂得如何通過及時(shí)的貨品調(diào)節(jié)，以提高店鋪坪效。

　　郭敏：在尋找潛在客戶的過程中很多公司找代理商都是找“MAN”：

　　M———MONEY，代表“金錢”。所選擇的申請(qǐng)人必須有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　A———AUTHORITY，代表申請(qǐng)“決定權(quán)”。該對(duì)象對(duì)加盟行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力。

　　N———NEED，代表“需求”。該申請(qǐng)人有這方面(產(chǎn)品、服務(wù))的需求。

　　比如，駱豪男裝一直堅(jiān)持“小勝靠智、大勝靠德”，申請(qǐng)人的投資理念、經(jīng)營理念是我們做品牌最為看重的。

　　周舟：品牌如何管理控制一個(gè)“經(jīng)驗(yàn)老道”的代理商?

　　曹益堂：渠道控制對(duì)一個(gè)連鎖經(jīng)營品牌來說非常重要，一是要確保代理商100%的貫徹品牌的VI等硬性規(guī)定和營銷策略，以保證品牌形象的統(tǒng)一和營銷策略的執(zhí)行力，即“一致性”問題;二是要避免優(yōu)秀的代理商變節(jié)自立門戶或轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手，即“忠誠度”問題。{page_break}

　　在“一致性”問題上，品牌公司要制定相應(yīng)的管理流程、制度進(jìn)行規(guī)范，并配備相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)、監(jiān)督和指導(dǎo)，比如說美特斯邦威和L&H都有“店鋪形象管理辦法”、督導(dǎo)部門，還有自己的商學(xué)院負(fù)責(zé)對(duì)代理商和其店鋪團(tuán)隊(duì)的各種培訓(xùn)，從而做到任何事情都“有法可依”，“知法懂法”和“有法必依”。

　　在“忠誠度”問題上，首先品牌要對(duì)代理商負(fù)責(zé)，要切實(shí)地幫助他們成長，幫助他們解決切實(shí)店鋪運(yùn)作問題，形成“共贏”關(guān)系，只有“共贏”的關(guān)系才是可持續(xù)的和牢固的。

　　其次，要借助資本方式，形成更緊密的同盟或掌控核心資源。比如說，品牌商可以跟優(yōu)秀的代理商在一個(gè)城市成立合資公司，然后交給代理商經(jīng)營;或是讓代理商的公司和品牌商的公司進(jìn)行交叉持股，一旦品牌商公司上市，優(yōu)秀的代理商還可以分享資本市場的增值利益。L&H已經(jīng)在北京試點(diǎn)合資了，效果不錯(cuò)。另外，資金實(shí)力強(qiáng)大的品牌商可以把優(yōu)質(zhì)店鋪買下來或是長期租賃下來，然后轉(zhuǎn)租給代理商，如果代理商變節(jié)，我們可以在把這個(gè)店鋪交給其他代理商經(jīng)營。

　　第三，適當(dāng)引入競爭機(jī)制。比如說，一個(gè)城市“經(jīng)驗(yàn)老道”的代理商不思進(jìn)取或是同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌，我們可以跟老代理商約法三章，一旦約定的經(jīng)營指標(biāo)不能完成，就分割他的代理權(quán)，同城引入其他代理商，在公司的監(jiān)督下形成良性競爭。L&H已在上海試點(diǎn)“同城競爭”，各代理商已經(jīng)形成良性競爭，上海有一個(gè)店鋪單店銷量比去年增長100%，成為L&H單店銷量最大的店鋪。

　　郭敏：首先我覺得“控制”這個(gè)詞我本人不是太喜歡，為什么這么說呢?做品牌是為了多贏。用墨子商之道的話來說：我有利,客無利,則客之不存;客有利,我無利,則我之不存;我利大,客利小,則客之不久;客利大,我利小,則客久我利久。這也是“駱豪男裝”的經(jīng)營宗旨。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。首先得幫助代理商盈利，并且讓代理商在管理模式上依賴你，真正賺到錢才會(huì)對(duì)品牌忠誠。

　　周舟：我們也來聽聽代理商們的想法。你們?cè)谶x擇品牌時(shí)，最關(guān)注哪3個(gè)方面?

　　陳少恒：首先是品牌的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是打開市場，產(chǎn)生效益的核心，因此首先考慮產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品品質(zhì)。

　　其次是產(chǎn)品的價(jià)格，合理的價(jià)格是使經(jīng)銷商是取得最佳利潤的一個(gè)非常重要因素。

　　第三是總公司品牌的管理能力，因?yàn)橥晟频墓芾斫?jīng)營能力才能保證產(chǎn)品持久穩(wěn)定的發(fā)展，如果沒有好的品牌經(jīng)營管理意識(shí)和能力，即使有好的產(chǎn)品，但是其成長是沒有持續(xù)增長力的，經(jīng)銷商不會(huì)愿意經(jīng)營一個(gè)一兩年就會(huì)消失的品牌。{page_break}

　　朱振華：我會(huì)關(guān)注品牌的商品質(zhì)量、售后服務(wù)，以及品牌未來的發(fā)展?jié)摿ΑＮ业牡赇佋诎贅s世貿(mào)商城5層，千佰莉廠家在2005年看中我們店鋪的位置，負(fù)責(zé)招商的經(jīng)理上門來談了幾次，我也去廠家考察了幾次，感覺這個(gè)品牌還可以，就決定加盟了。千佰莉的加盟條件是營業(yè)面積不低于30平米，首期進(jìn)貨不低于15萬，對(duì)于不暢銷的版30%可以調(diào)版，裝修貨架報(bào)銷50%，新品上市廣告廣告全支持，對(duì)于我這樣的老客戶，如果資金緊張，可以緩一個(gè)月，先拿貨后付款。合作五年下來，我們雙方都感覺很愉快，希望一直合作下去。

　　周舟：如果面對(duì)一個(gè)新推出的品牌，你如何判斷和選擇?

　　陳少恒：面對(duì)新品牌也需要特別關(guān)注3個(gè)方面：

　　首先、企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，一個(gè)成熟的規(guī)模企業(yè)在運(yùn)營新品牌，及時(shí)產(chǎn)品不同，還是會(huì)有很多市場資源、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)營能力的積累，這是品牌后期成長非常關(guān)鍵的保證。

　　其次、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商給予的條件和支持力度，雖然進(jìn)貨價(jià)格是經(jīng)銷商選擇品牌的重要原因，但消費(fèi)者在購買品牌產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格并不一定起決定作用，因此，經(jīng)銷商同時(shí)要關(guān)注品牌形象及其市場定位等其他品牌服務(wù)性因素。

　　第三、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和支持力度，現(xiàn)代市場中品牌的競爭已不僅僅局限于產(chǎn)品、形象等硬件的要求，更關(guān)注的是企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供持續(xù)的服務(wù)能力。終端的銷售技巧、售后服務(wù)、品質(zhì)保證、越來越成為左右品牌銷售和培養(yǎng)消費(fèi)者長期忠誠度的最關(guān)鍵因素，也是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)運(yùn)營品牌比較薄弱的環(huán)節(jié)，但是如果做好將是對(duì)新品牌成功的一個(gè)很好的市場切入點(diǎn)。

　　朱振華：我會(huì)和品牌的負(fù)責(zé)人直接溝通，了解他對(duì)品牌理念和規(guī)劃的設(shè)計(jì)，品牌的資質(zhì)及現(xiàn)有規(guī)模也是我需要重點(diǎn)考察的方面。

　　周舟：品牌未來潛力和企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，你更看重那個(gè)?

　　陳少恒：我看中品牌未來的發(fā)展?jié)摿ΑＷ銎髽I(yè)，都是看長遠(yuǎn)，后期發(fā)展更重要。比如目前我們涉足的戶外產(chǎn)品，在國內(nèi)來說，相比于運(yùn)動(dòng)品牌或者休閑品牌，起步要晚一些，但后期的發(fā)展前景是非常樂觀的。

　　朱振華：我個(gè)人認(rèn)為，還是企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)模更重要，因?yàn)槲磥碛袧摿Φ牡钠髽I(yè)發(fā)展壯大也是需要時(shí)間的，而當(dāng)今時(shí)間就是金錢。