專題采訪：“品牌與代理”

　　現在是品牌運營時代，品牌企業和代理商、經銷商、加盟商都隨著市場的發展而不斷更新、提升。后者選擇品牌更加理智，經營能力越來越高，而前者的市場拓展也越來越需要其鼎力支持。

　　很多品牌企業提出：找經銷商比找對象還難?加盟商越來越難管理，不夠忠誠。

　　很多經銷商也提出：選擇成熟品牌投入越來越高，選擇新品牌又如同“賭博”。

　　對此，肯德基的描述是：“加盟商提供企業主要的利潤;加盟商不成長，肯德基就不會成長;加盟商輸了，肯德基也會輸;加盟商贏了，肯德基也會贏。”

　　所以說，品牌必須站在雙方共贏的基礎上考慮，才有可能讓代理給你帶來豐厚的利潤。本報特邀請品牌企業、代理商、行業專家來討論“品牌與代理”這個永恒的話題。

　　主持人：本報記者 周舟

　　特邀嘉賓：

　　曹益堂 投資專家，現任L&H集團總經理，曾擔任環宇資本副總裁、九牧王服飾戰略總監、美特斯邦威戰略負責人。

　　郭 敏 浙江省浙商資本投資促進會、時代教育管理集團高級咨詢師、駱豪男裝首席運營顧問

　　陳少恒 圣弗萊戶外北京分公司運營總監

　　朱振華 千佰莉北京經銷商

　　周舟：請談談品牌在不同階段的招商策略有怎樣的變化?

　　曹益堂：對于連鎖專賣店這種經營模式來說，招商策略是重要的一環，其實說市場拓展策略更確切一些，因為不同發展階段，市場拓展策略分為招商和選商兩個不同的階段。一個品牌剛創建或剛進入中國的時候，知名度還不高，是否能賺錢還不知道，這個時候招商的重要性和困難度都是很大的。所以這個時候的招商策略主要是建立市場信心和以優惠的條件吸引代理商。

　　比如，有些品牌會先通過開直營店，請形象代言人，上央視投廣告等方式樹立市場信心，讓代理商和商場物業覺得你不是小打小鬧，做你這個品牌是有前途的，是一只“潛力股”。通過“返裝修”，“返廣告費”等優惠條件吸引代理商，降低代理商的經營風險。同時市場拓展部的人(包括公司高管)都要出去通過各種方式和關系找代理商和店鋪，比如說參加行業內的展會。

　　曾有人問我，L&H這個時尚品連鎖品牌為何在一個店鋪都沒有的情況下花巨資請影帝做形象代言人?這樣做從銷售角度來說不經濟。我回答說，這是我們品牌初創期招商策略的一部分，沒有前期在品牌方面的高舉高打，我們也不會在2年內開出200多家位置都還不錯的店鋪。

　　當一個品牌的店鋪數量到了一定程度后，比如說500家~1000家(因不同品牌而異)，就要調整策略，把重點放在“選商”上面來。因為這個時候供求關系發生了變化，品牌在市場樹立起來，通過幾年的實踐證明，代理這個品牌是賺錢的，這時就會有很多代理商打電話過來主動要加盟你這個品牌，比如說我以前服務過的美特斯邦威和九牧王服飾，每天都能接到申請代理的電話。這時品牌的重點是從這些潛在的加盟商中選擇符合條件的作為代理商。市場拓展的策略是對現有的代理商進行優化，通過更新代理政策扶持優秀的和有潛力的代理商，逐步淘汰差的代理商，即遵循“馬太效應”。同時，對代理商的激勵也逐漸從開店前期就分擔裝修費和廣告費的方式轉到年終銷售返點的方式，以控制市場拓展風險和成本，讓整個公司的渠道得到良性發展。{page_break}

　　郭敏：品牌招商就和娶媳婦生孩子一樣，品牌招商會經歷播種期、孕育期、青春期、成熟期、鼎盛期，招商策略有很多變化，但唯一不變的是一個字———“信”!

　　另外，我覺得國內大部分的品牌不是被餓死的，而是被撐死的。我們經營品牌要不僅要學會“知足”，我覺得更要懂的“知止”。知足是人家給多少，你“雖然不滿意，但可接受”;而知止是自己看到了某個程度了，伸手去擋住，說：我不要了。我覺得這是在招商過程中最重要的。

　　周舟：品牌會從那些方面考量代理商的資質?

　　曹益堂：連鎖專賣這一商業模式的優點是整合全國各地的社會資源，讓品牌快速成長。既然是全國各地，那就存在各種區域差別。品牌進入一個城市開一個店鋪，主要考慮“五商”的因素，即“商機”、“商圈”、“商鋪”、“商人”和“商品”，既有軟性因素，也有硬性因素。我們主要從五個方面考察代理商:

　　1“商機”———品牌進入擬代理的城市是否一個好的機會?

　　2“商圈”———擬代理的城市的商圈是否成熟?是否有足夠市場容量支撐品牌?

　　3“商鋪”———申請人跟當地的商場關系如何?是否可以在合適的商圈拿到好的店鋪?租金水平如何?這也決定了盈虧平衡點，因此可以判斷經濟上是否可行。

　　4“商人”———申請人的人品、資金實力、經營理念、團隊力量和行業經驗如何?是否符合我們品牌的要求。

　　5“商品”———潛在代理商要熟悉我們的產品和價值主張，懂得根據當地市場情況選貨，并把商品根據品牌價值訴求和SI要求很好地展示和陳列出來，同時要懂得如何通過及時的貨品調節，以提高店鋪坪效。

　　郭敏：在尋找潛在客戶的過程中很多公司找代理商都是找“MAN”：

　　M———MONEY，代表“金錢”。所選擇的申請人必須有一定的經濟實力。

　　A———AUTHORITY，代表申請“決定權”。該對象對加盟行為有決定、建議或反對的權力。

　　N———NEED，代表“需求”。該申請人有這方面(產品、服務)的需求。

　　比如，駱豪男裝一直堅持“小勝靠智、大勝靠德”，申請人的投資理念、經營理念是我們做品牌最為看重的。

　　周舟：品牌如何管理控制一個“經驗老道”的代理商?

　　曹益堂：渠道控制對一個連鎖經營品牌來說非常重要，一是要確保代理商100%的貫徹品牌的VI等硬性規定和營銷策略，以保證品牌形象的統一和營銷策略的執行力，即“一致性”問題;二是要避免優秀的代理商變節自立門戶或轉投競爭對手，即“忠誠度”問題。{page_break}

　　在“一致性”問題上，品牌公司要制定相應的管理流程、制度進行規范，并配備相應的團隊進行培訓、監督和指導，比如說美特斯邦威和L&H都有“店鋪形象管理辦法”、督導部門，還有自己的商學院負責對代理商和其店鋪團隊的各種培訓，從而做到任何事情都“有法可依”，“知法懂法”和“有法必依”。

　　在“忠誠度”問題上，首先品牌要對代理商負責，要切實地幫助他們成長，幫助他們解決切實店鋪運作問題，形成“共贏”關系，只有“共贏”的關系才是可持續的和牢固的。

　　其次，要借助資本方式，形成更緊密的同盟或掌控核心資源。比如說，品牌商可以跟優秀的代理商在一個城市成立合資公司，然后交給代理商經營;或是讓代理商的公司和品牌商的公司進行交叉持股，一旦品牌商公司上市，優秀的代理商還可以分享資本市場的增值利益。L&H已經在北京試點合資了，效果不錯。另外，資金實力強大的品牌商可以把優質店鋪買下來或是長期租賃下來，然后轉租給代理商，如果代理商變節，我們可以在把這個店鋪交給其他代理商經營。

　　第三，適當引入競爭機制。比如說，一個城市“經驗老道”的代理商不思進取或是同時經營多個品牌，我們可以跟老代理商約法三章，一旦約定的經營指標不能完成，就分割他的代理權，同城引入其他代理商，在公司的監督下形成良性競爭。L&H已在上海試點“同城競爭”，各代理商已經形成良性競爭，上海有一個店鋪單店銷量比去年增長100%，成為L&H單店銷量最大的店鋪。

　　郭敏：首先我覺得“控制”這個詞我本人不是太喜歡，為什么這么說呢?做品牌是為了多贏。用墨子商之道的話來說：我有利,客無利,則客之不存;客有利,我無利,則我之不存;我利大,客利小,則客之不久;客利大,我利小,則客久我利久。這也是“駱豪男裝”的經營宗旨。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。首先得幫助代理商盈利，并且讓代理商在管理模式上依賴你，真正賺到錢才會對品牌忠誠。

　　周舟：我們也來聽聽代理商們的想法。你們在選擇品牌時，最關注哪3個方面?

　　陳少恒：首先是品牌的產品，因為產品是打開市場，產生效益的核心，因此首先考慮產品的市場定位、產品品質。

　　其次是產品的價格，合理的價格是使經銷商是取得最佳利潤的一個非常重要因素。

　　第三是總公司品牌的管理能力，因為完善的管理經營能力才能保證產品持久穩定的發展，如果沒有好的品牌經營管理意識和能力，即使有好的產品，但是其成長是沒有持續增長力的，經銷商不會愿意經營一個一兩年就會消失的品牌。{page_break}

　　朱振華：我會關注品牌的商品質量、售后服務，以及品牌未來的發展潛力。我的店鋪在百榮世貿商城5層，千佰莉廠家在2005年看中我們店鋪的位置，負責招商的經理上門來談了幾次，我也去廠家考察了幾次，感覺這個品牌還可以，就決定加盟了。千佰莉的加盟條件是營業面積不低于30平米，首期進貨不低于15萬，對于不暢銷的版30%可以調版，裝修貨架報銷50%，新品上市廣告廣告全支持，對于我這樣的老客戶，如果資金緊張，可以緩一個月，先拿貨后付款。合作五年下來，我們雙方都感覺很愉快，希望一直合作下去。

　　周舟：如果面對一個新推出的品牌，你如何判斷和選擇?

　　陳少恒：面對新品牌也需要特別關注3個方面：

　　首先、企業規模和實力，一個成熟的規模企業在運營新品牌，及時產品不同，還是會有很多市場資源、產品經驗和管理經營能力的積累，這是品牌后期成長非常關鍵的保證。

　　其次、企業對經銷商給予的條件和支持力度，雖然進貨價格是經銷商選擇品牌的重要原因，但消費者在購買品牌產品時，價格并不一定起決定作用，因此，經銷商同時要關注品牌形象及其市場定位等其他品牌服務性因素。

　　第三、企業對經銷商的服務和支持力度，現代市場中品牌的競爭已不僅僅局限于產品、形象等硬件的要求，更關注的是企業能夠為消費者提供持續的服務能力。終端的銷售技巧、售后服務、品質保證、越來越成為左右品牌銷售和培養消費者長期忠誠度的最關鍵因素，也是現在多數企業運營品牌比較薄弱的環節，但是如果做好將是對新品牌成功的一個很好的市場切入點。

　　朱振華：我會和品牌的負責人直接溝通，了解他對品牌理念和規劃的設計，品牌的資質及現有規模也是我需要重點考察的方面。

　　周舟：品牌未來潛力和企業現有規模，你更看重那個?

　　陳少恒：我看中品牌未來的發展潛力。做企業，都是看長遠，后期發展更重要。比如目前我們涉足的戶外產品，在國內來說，相比于運動品牌或者休閑品牌，起步要晚一些，但后期的發展前景是非常樂觀的。

　　朱振華：我個人認為，還是企業現有的規模更重要，因為未來有潛力的的企業發展壯大也是需要時間的，而當今時間就是金錢。