談我國服裝電子商務的發展趨勢

　　由于互聯網能夠更好的滿足用戶個性化的需求，未來針對個性化定制和特定細分市場的服裝電子商務(電商頻道)將會得到更多的發展。

　　服裝和電子商務看上去距離有些遠，一個是典型的傳統產業，一個是新興產業，但兩者具有天然的契合點。服裝是具有雙重消費體驗的特殊商品，其不僅可以滿足基本的消費需求，還是消費者表現個性的一種方式，網絡可以最大的滿足消費者的個性需求。同時許多品牌服裝的主要顧客都是面向年輕人和白領，這部分人絕大部分都是網民，因此電子商務可以最直接的把產品和顧客聯系在一起。由此可見，服裝電子商務，這個鼠標+水泥的組合，其高速發展可謂是題中應有之意。

　　歷史·服裝電子商務發展的五階段

　　中國服裝電子商務大致上可以劃分成以下幾個階段。

　　第一階段為2003年以前，中國電子商務也處于起步階段，網購還是一種小眾的網絡行為，服裝也不是網上的主流商品。服裝企業對電子商務也是淺嘗輒止，期間建立了一批B2B平臺網站如阿里巴巴、中國服裝網等成為服裝企業試水電子商務的優先選擇。

　　第二階段為市場培育階段，時間段為2003年～2005年。2003年爆發的非典疫情對網購是一個巨大的刺激，電子商務環境回暖，而淘寶的成立更是中國網購發展過程中一個里程碑事件。淘寶的免費開店政策以及支付寶的推出極大的刺激了中國網上賣家和消費者的熱情，網購進入C2C主導階段，近百萬的個人賣家成為網上出售商品的主體，而服裝也成為了網購交易中發展最快的商品。2005年中國互聯網絡信息中心發布的C2C市場調查報告的數據顯示，服裝在當時已經成為賣家和賣家人數最多的商品。

　　第三階段為2006年～2008年，典型特征為服裝垂直電子商務的興起。以PPG強勢進入男士襯衫直銷市場為標志，刮起了一批服裝垂直電子商務網站的熱潮。雖然由于種種原因PPG最終折戟沉沙，但隨后建立的凡客(Vancl)、瑪薩瑪索等類似網站的成功說明PPG的失敗并非模式的失敗，這種模式的典型表現為輕資產的快公司，它們一般并沒有生產部門，而側重于產品的推廣和影響，通過大規模的廣告投入快速占領市場。

　　第四階段為2008年～2010年，為品牌服裝企業開展電子商務階段。受金融危機影響，許多服裝企業希望通過電子商務來開拓內貿市場，加上電子商務發展已經具備相當規模，傳統品牌服裝企業也開始重視電子商務渠道。在此階段許多傳統品牌服裝企業如李寧、七匹狼等開始通過多種形式開展電子商務，并取得不俗的業績。傳統品牌服裝企業依托第三方電子商務平臺如淘寶網和QQ商城等，以自營店或授權店的方式試水電子商務，并嘗試與官網以及其他B2C網站相結合開展多渠道的電子商務銷售。僅2010年11月11日在淘寶網開展的光棍節活動中，博洋家紡和杰克瓊斯日交易額均超過2000萬，當天另有11品牌打破千萬記錄，上百個品牌當日銷售額超過100萬人民幣。

　　第五個階段為2010年開始至今，典型表現為資本開始大舉進入服裝電子商務領域。2010年底，麥網成功登陸美國納斯達克市場，國內其他知名服裝類電子商務網站如凡客、好樂買、樂淘等網站也獲得了數千萬美元級別的風險投資，一些依托淘寶成長起來的淘品牌如七格格、裂帛等公司也獲得了不菲的風險投資數額，一方面說明資本對服裝電子商務的未來看好，另外一方面資本的大量涌入也必將對服裝電子商務的發展速度和運營形式產生巨大的影響。

　　現狀·服裝網購高速發展

　　根據CNNIC發布的調查數據，截止2010年12月底，我國網民數量達到4.57億，占到了全部總人口的34.3%。互聯網應用的普及和深化大大促進了電子商務尤其是網上零售的發展。據正望咨詢的測算結果，2010年大約1.85億消費者在網上購買了4980億元的商品，占到了我國社會商品零售總額的3.2%。預計2011年我國網購規模將達到8900億元。服裝已經成為互聯網上最受歡迎的商品。正望咨詢調查結果顯示，2010年進行網購的消費者中有77.4%的消費者在網上購買過服裝，據此測算服裝網購消費者將達到1.4億人，遠遠領先于其他商品類別網上消費者的數量。服裝網購的市場規模也超越數碼/電器類產品，成為網上交易額最大的商品類別。正望咨詢的調查結果顯示，2010年我國服裝網購的市場規模為1620億元，占到了全部網購規模的32.5%。預計2011年我國服裝網購規模將達到3200億元。

　　趨勢·供給驅動服裝網購占比上升

　　從購買金額上看，在正望咨詢調查的30城市中服裝占到了全部網購金額的31.8%，與上一年相比服裝占全部網購金額的比例上升了7.3個百分點。服裝網購規模的增長得益于傳統品牌服裝企業的大規模“觸網”，它們在以淘寶商城為代表的電子商務平臺上紛紛開設旗艦店直銷品牌服裝，從而極大地刺激了服裝電子商務的發展。

　　服裝占比的上升受到需求和供給兩方面因素變化的影響。從需求方面看，隨著消費者網購消費習慣的形成，會更多的選擇去網上購買服裝。而更多品牌的觸網會讓消費者有更多的選擇，同樣會促進消費者的網購增長，這也是服裝類產品網購快速增長的重要原因。同時網購規模的增長又會增加互聯網渠道的吸引力，會促使更多的企業和資金投身到網上銷售中來，2010年風險投資大規模進入服裝電子商務與此有很大關系，而資本的進入必將為服裝網購的發展加入新的推進劑。可以預計，服裝網購將會保持高速增長的發展態勢。

　　機會·獨立B2C崛起

　　淘寶是中國最大的網購平臺，在服裝網購市場的優勢更加突出。正望咨詢對中國網購最發達的30個城市調查結果顯示，以交易額計算淘寶網占據了84.6%的市場份額，拍拍/QQ商城的市場份額為4.3%，凡客以2.7%的市場份額位居第三。與一年前相比，淘寶網的市場份額下降了1.7個百分點，而凡客的市場份額上升了1.2個百分點。

　　淘寶巨大的領先優勢與其創辦時推出的支付擔保服務(后來升級為支付寶)有很大關系，這解決了中國網購環境中缺乏成熟的社會信用體系問題，使得消費者敢于去網上購物。可以說是淘寶培養了中國的大部分網購消費者，淘寶也成長為了中國最大的網購平臺。隨著消費者網購經驗的積累，熟悉并逐漸信任網購，開始敢于去其他網站嘗試購物，這是淘寶網之外B2C網站的一個機會。由于淘寶是一個標準化的平臺，無法滿足一些服裝電商的個性化需求，加上分散風險的考量，服裝電商企業紛紛開展多渠道網上銷售，并開始建立獨立的B2C平臺，這將是服裝電商的一個典型趨勢。{page_break}

　　占比·女性服裝占優

　　淘寶網占據了全部服裝網購的84.6%，對整個服裝網購市場有較強的代表性。下面我們將以淘寶網的服裝成交統計數據對服裝網購市場的結構進行分析。服裝消費的主體為女性，服裝網購也是如此。據淘寶數據魔方的統計結果，2010年服裝網購中女裝成交額遠遠高于男裝，女裝占到了全部服裝網購成交額的39.8%，男裝僅為14.8%。女鞋的表現也優于男鞋，鞋類(男鞋、女鞋和運動鞋)合計占到了全部服裝網購金額的19.8%。

　　從年同比增長率來看，男鞋增長率最高為186.3%，女裝、男裝和男鞋的年增長率也均在140%以上。童裝/孕婦裝和內衣/家居服的增長率也超過100%，運動鞋和運動服的增長率相對較慢。

　　總結·服裝電子商務的特點和趨勢

　　2010年是服裝電子商務快速發展的一年，呈現出一些新的特點。

　　一是傳統品牌服裝企業加速了電子商務的步伐，目前僅淘寶上就有超過5000家傳統服裝企業通過不同形式開展網上直銷，而且企業還在嘗試不同的電子商務模式來實現網上多平臺的經營，同時也在尋求更多的方法來解決網上和網下渠道利益沖突問題，傳統品牌企業電商化將是一個不可逆轉的趨勢。

　　二是電子商務平臺紛紛發力服裝電子商務。淘寶商城、QQ商城等第三方電子商務平臺均把服裝作為重點行業進行招商推廣，而以數碼家電產品為主的京東商城、以圖書為主的當當網也開始發力服裝網購。凡客原來只是銷售自己品牌的服裝，也在2010年推出了V+商城來銷售其他品牌的服裝。因為服裝是網上購買人數最多、銷售額最高的商品，電子商務網站引入服裝一方面能夠為業績增長提供新的動力，另外一方面也可以與原來銷售的商品產生協同效應，通過產品的多元化實現范圍經濟。

　　三是資本對服裝電子商務的青睞。2010年10月26日，中國服飾電子商務企業麥考林在納斯達克正式掛牌交易，標志著我國首家B2C電子商務企業成功上市，麥考林躍升為“中國B2C第一股”。其他服裝電子商務網站也受到了風險投資的青睞，如凡客獲得了一億美元的融資，夢芭莎在短短一年內分別獲得2000萬美元和6000萬美元兩輪融資。此外，一些依托淘寶成長起來的個人賣家建立的淘品牌，如七格格、裂帛等也受到了資本的追捧。資本的進入將對服裝電子商務的經營方式產生巨大影響，風險投資非常看重發展速度，高投入、快發展的互聯網經營模式將會被更多的注入到這些網站中。

　　服裝電子商務在未來將會保持高速發展，不過隨著市場競爭的加劇將會向精細化和精準化經營發展。電子商務渠道會更加多元化，傳統服裝企業將會采用多種渠道開展電子商務，自建官網將會被更多的服裝企業采用。由于互聯網能夠更好的滿足用戶個性化的需求，未來針對個性化定制和特定細分市場的服裝電子商務將會得到更多的發展。