企業公司如何在展會上提高品牌知名度

　　目前，國內專業展覽會的規模大都在2萬平方米以下，規模達到5萬平方米的展會每年不足10個。2000年北京國際機床展展覽面積達6萬平方米，迄今為止雖為全國之最，但規模不及國外同類展會的1/5。在德國,中等規模的博覽會展覽面積也在18萬平方米左右。除展會規模普遍較小外，國內的重復辦展、多家辦展形象也屢見不鮮。1996年6月和7月，我國分別在北京展覽館、中國國際展覽中心舉辦國際汽車展，結果讓國內外參展商左右為難，最后有關部門不得不將兩個車展強制合并。

　　除規模普遍偏小外，展會內容單一、配套服務滯后等原因也影響了我國會展業的綜合競爭力。以今年在上海光大會展中心舉辦的漢諾威CeBIT亞洲信息展為例，雖然整個展會都是德國風格，但有很多好的想法卻沒辦法實現。例如，漢諾威CeBIT設有一套電腦查詢系統，它要求場館的所有計算機都是連接國際互聯網的，但目前的光大會展中心不具備這樣的條件。從整體上看，我國會展業尚未形成專業化分工協作的格局。為會展活動提供專業服務的行業相對滯后，展會主辦者既是策劃人員，又是具體實施人員，從展品征集、宣傳促銷到展場布置、活動安排甚至為參展商提供住宿、飲食等服務均由同一批人承擔，從而在很大程度上降低了會展效率和服務質量。

　　結構失衡 分布不均

　　會展業的結構失衡包括三層涵義，首先是指區域結構失衡，這一點與分布不均是相對應的。國內會展業的區域結構失衡有兩個明顯的表現，一是區域會展業發展不平衡。即各省市的會展業發展水平相差明顯但又不是真正的“重點突出，合理分散”，因為除上海、北京、廣州等城市之外的區域會展中心體系尚未建立起來，即便是上海、北京等主要會展城市競爭力也不夠強。二是國家對會展場館建設的控制失靈。因為缺少科學的總體規劃，雖然全國的會展場館數量在增加，但仍不能滿足會展市場的需要，從而使會展業發展陷入了“規模不經濟”的怪圈。在空間布局上，我國會展業發展表現出“天女散花”的特點，各省市都提出要大力發展會展經濟，而很少有城市注重自身的區位、資源條件及市場環境。

　　其次，從總體上看，全國的展館規模結構失衡。據不完全統計，我國現有展覽場館150多個，其中，僅最近5年新建的展覽面積達1萬平方米的展館就有30余個。然而，由于空間布局和檔次結構不合理，全國會展業普遍出現了“供給不能適應需求”的問題。目前，全國展覽面積超過5萬平方米的展館只有中國國際展覽中心(北京)、山東博覽中心、福州展覽中心和武漢國際展覽中心4家，國內前10位展館的展覽面積總和抵不到漢諾威博覽會展覽館一個場館。

　　此外，由會展活動所帶來的收益結構不平衡。在圖前-2中，從左至右沒有一個循環，這表明國內的絕大多數會展活動一開始就沒能與旅游等相關行業結合起來，在整體促銷、配套服務等方面都存在脫節問題;從會展活動到旅游、購物等其它消費，參與人員越來越少，旅游、文化等部門處于被動接待狀態;參展商和觀眾的主要消費是住宿、餐飲、交通、門票和通訊，其它項目的開支相對較小，旅游業各部門的收益不平衡。以上三點都是會展業不成熟的重要表現。

　　產品雷同 創新不夠

　　我國會展業發展目前尚處于規模不大、檔次不高、創新不足的“粗放型”經營階段，其最直接的表現就是產品雷同，重復辦展現象嚴重。事實上，會展業產品雷同是展會規模普遍偏小的必然結果，因為面積小且分散的展館只適合小規模辦展，策劃、營銷等專業人才缺乏注定會低水平辦展。概括而言，我國會展業產品雷同主要是由于以下兩個方面的原因：

　　第一，行業管理體制不健全。目前，國內會展業還沒有統一的行業管理部門，根據現行展銷管理辦法，國務院各部委及其所屬的外貿公司等諸多機構都能舉辦展覽，從而造成了多頭辦展、重復辦展、低層次辦展等現象的發生;其次，除北京、深圳等地地方展覽協會外，國內會展業尚無全國性的行業協會，行業自律機制和協調功能不完善。在這種情況下，沒有部門全權負責國際、國內會議及展覽界之間的橫向交流與聯系，這既不能提高會展業的國際化水平，也無法協調各地展會的內容、層次和頻率。另外，會展市場秩序比較混亂，行業法規亟待健全。雖然我國已出臺了《關于在境內舉辦涉外經濟技術展覽會的決定》和《展銷管理辦法》，對申辦各種展會作了一些規定，但這些管理措施已難以適應我國會展業發展的新形勢。

　　其二，企業受短期利益驅動明顯。從總體上看，我國的會展企業受短期經濟利益的影響較大，大多數企業缺乏品牌意識和長遠觀念，這種落后的經營理念表現在會展活動運作中就是“盡可能多地辦展，而不注重內涵的積累和質量的提高”，從而影響了國內會展品牌的樹立。如1999年，上海國際展覽公司承辦了17個建材展覽會，工業商務展覽公司承辦了50多個儀器儀表展覽。小規模重復辦展的直接后果便是參展商和觀眾無所適從，客戶分流、資源浪費，展會吸引力不大，最終制約了我國會展業的專業化和集約化進程。

　　市場無序 人才缺乏

　　與會展業發達國家相比，國內會展業市場秩序比較混亂，尤其是小規模重復辦展問題較嚴重。首先，沒有權威性的部門對會展業進行統一管理和統一促銷。其次，政府行為明顯。與國外會展業的“政府主導、市場運作”幾乎相反，我國許多城市的大型會議或展覽都由政府主辦，政府一方面對會展活動的具體運作干預太多，另一方面在基礎設施建設和會展整體促銷等重要問題上沒有發揮應有的作用。另外，國內會展業尚未形成合理的利益共享機制與分工協作體系，配套服務水平還普遍較低。許多會展組織者沒有實力卻又想全權承攬參展商的一切活動項目，最終導致精力分散和服務效率降低，既影響了會展活動的質量，又制約了會展規模經濟的形成。

　　會展業界的競爭歸根結底是人才的競爭，然而目前我國的專業會展人才尤其是會展策劃、裝修與營銷等高素質人才十分缺乏。國內許多會展主辦者對會展經濟沒有一個全面的認識，會展活動的組織者、管理者和從業人員的整體素質都亟待提高。一方面，會展從業人員大都來自各相關行業，沒有經過專門培訓，缺乏系統的會展知識和相應的工作技能，從而制約了我國會展業的辦展水平和服務質量。正因為如此，在北京第六屆國際汽車展上，德國大眾公司2000平方米的特裝修全部材料是從德國空運過來的，施工人員也都來自德國，其它一些名車展位的特裝修也幾乎被合資公司包攬了。另一方面，由于這些非專業化的展會組織者對會展經濟理解不充分，因而不懂得將會展活動與旅游等服務性行業結合起來，這不僅降低了會展活動的運作效率，還會影響參展商和觀眾對舉。