廣交會帶來“洋外衣” 中國企業應當提高警惕

　　日前，被視為2012年末和2013年初“外貿風向標”的中國進出口商品交易會(簡稱“廣交會”)在廣州落下帷幕。由于世界經濟尚未回暖，此次廣交會交出的成績單并不美好。

　　然而與廣交會成交金額、參與人數雙雙下滑的數據形成鮮明對比的是，在此次廣交會上向中國企業“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人羅曼·杰羅諾克生意興隆——許多本土企業爭相搶購“洋品牌”，最高價甚至超過百萬歐元。

　　據了解，此次除了國人較為熟悉的家具、服裝、紡織品等傳統行業有意大利品牌可供出售或租賃的以外，還有不少本土企業在求購體育用品、小型家電、餐具等領域的意大利品牌。

　　若仔細分析，本土企業購買洋品牌的目的或動機無非是為了開拓海外銷路，或是為了給內銷增添“光環”，令產品對消費者更具有吸引力。

　　“一方面，中國企業透過購買洋品牌來開拓海外銷路，有利于更好地融入當地的文化習俗，減少進入海外市場的阻力，增加企業銷售量;同時國際市場的考驗促使企業更加注重品牌建設，提高產品的知名度和技術含量，有利于促進企業的轉型升級。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊對《中國產經新聞》記者說，“另一方面，至于給內銷增添‘光環’則主要是‘品牌’在起著關鍵作用。企業抓住國內消費者對進口洋品牌的信賴，可以更好地開拓國內市場，滿足消費者心理方面的喜好，有利于產品營銷策略的實施和推廣。”

　　事實上，品牌“洋味重”的現象在服裝、家具、家紡等行業中一直長期存在。

　　在國內市場對企業品牌價值評價尚無明確定量標準的情況下，是否被評為“中國馳名商標”或“中國名牌產品”，也許可以簡單衡量一個品牌是否受歡迎。目前在服裝業有51個產品有“中國名牌產品”稱號，其中含有英文字母或以英語譯音為名的品牌有30個，品牌“洋化”現象非常普遍。

　　對中國消費者來說，從改革開放之初留下的“國外品牌好于本土制造”印象長久以來一直存在。據一項調查顯示，在接受調查的人群中53.3%的國內消費者傾向于購買比較有“洋味”的服裝品牌，認定國內品牌的僅16.7%。尤其是年輕消費者，服裝等時尚類消費“崇洋”傾向更明顯。

　　“國內消費者對本土品牌和洋品牌的質量評價有很大差異。”對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院劉青博士在接受《中國產經新聞》記者采訪時指出，因為市場中存在信息不對稱，很多時候消費者無法獲得完整的信息以準確評價產品質量的好壞。而同樣的產品，消費者對國內品牌和國外品牌的信心不同，自然會對其購買行為產生影響。

　　由此來看，本土企業購買“洋品牌”的確是出于市場需要。但需要注意的是，“購買”結束并不代表未來產品銷量便可“高枕無憂”。

　　“一個品牌背后往往承載著消費者對企業的信心評價，為了維持品牌價值，企業必須注重對消費者信心的維護，而這歸根到底還是要看產品本身的質量能給予消費者的滿足程度。”劉青認為，如果企業只是披上“洋外衣”，不從根本上持續改進產品質量，購買“洋品牌”將最多帶來短期效果而非長期效益。

　　“隨著對外開放程度加大，中國消費市場將面臨更多外國知名品牌的選擇。對企業來說，培育一個知名品牌需要極大的人力、物力、資金的投入，需要企業文化、設計理念的不斷更新和實踐。購買洋品牌的行為，可看出我國企業對品牌的重視。”朱慶驊指出，在人口紅利逐漸喪失的情況下，企業將面臨轉型，對一些“微利”企業來說，通過國外知名品牌帶來的品牌效應也或許能在短期內為自己贏得了一絲喘息空間。“但中國企業要想在長期內獲得更好發展，還要不斷提高自身實力。”