展會的目的何在

　　展覽組織者在邀請潛在參展商參加展覽時，經常會遇到這樣的問題：“我們可以作廣告宣傳產品或服務，為什么要參加展覽會呢?”“參加展會能讓我們得到多少回報呢?”“我們以何種方式參展才能更成功呢?”那么，聽聽美國Penton Media.Inc總裁Stephen Sind先生是如何讓“讓參展商了解展覽會的價值和作用”的，也許會為組織者尋求一個完滿的答案，并給參展商一些啟示。

　　展覽組織者是否認識到，參展者取得更大的成功也同樣意味著自己成功了，因為參展商很有可能成為展覽業界一致看好的老客戶。Sind先生提出讓展覽組織者、承包商、運輸商、設計者對參展者進行再教育，讓他們明白展覽會的價值和作用。Sind先生用在美國進行的一項研究結果闡述了自己的觀點。

　　定位展覽會的目標——銷售

　　Sind先生分析到成功的參展商更多地使用展覽會進行促銷，而不只是把它只當作聯絡感情的工具。同時，這些成功的參展商明確地將推銷產品作為參展的主要目的。

　　1.跟銷售有關的目標更易衡量

　　銷售可以量化，潛在客戶的具體數字和訂單數量也容易獲得，這一切都有助于幫助展商了解自己的目標制定的是否合理。研究調查將參展營銷目的的程度列表如下：

　　目的：重要程度(百分比)

　　(1)判斷新客戶42.4%

　　(2)增強產品的形象38.6%

　　(3)發現新客戶37.4%

　　(4)直接發掘合格客戶32.2%

　　(5)從現有潛在客戶中發現新客戶29.1%

　　(6)取得定單16.9%

　　從表中看除了第(2)條都與銷售有關。

　　2.吸引買主

　　據調查表明參觀者中有70%是計劃購買1個或更多產品的，有四分之三的人一定會買1個或更多產品的，15個人中有14個表示參觀的展覽會影響了他們的采購決定。S ind先生特別提醒參展商，雖然有些觀眾把參觀當成娛樂，但是平均而言，有83%的觀眾可以影響他們的采購決定，而這83%的人是有權決定采購、采購什么或是向采購部門推薦，所以觀眾在花錢來展覽會，他們希望展臺銷售人員向他們進行詳細的宣傳介紹。

　　3.吸引新買主

　　研究顯示約88%的觀眾在展會開幕前的12個月內并未得到參展商的推銷。

　　4.節約費用

　　展覽會上參展商將和客戶進行面對面的交流，而這種交流可以節約30%的經費。S ind先生把針對個體的上門推銷的費用和在展覽會上相應的花費進行了比較，前者為302美元，這其中包括銷售代表的工資、交通費以及招待費等;而后者為230美元，其中包括展臺設計搭建、展品運費及參展人員的差旅費。這比直接銷售節約56%的費用。

　　5.節省時間

　　另據研究顯示，展覽會加速了整個銷售過程，降低回訪率40%。要成功銷售，傳統銷售的訪問次數約為3.7次，而展覽會只有1.3次，而不需任何展后回訪的情況高達總數的48%。

　　了解你的觀眾

　　Sind先生解釋，這項調查的被采訪者是1000位高展決策者，其中71%有權或被授權做出采購決定，他們每年參加4至5個展覽會，他們深知展覽會與廣告等其它營銷手段有什么區別，展覽會對其最終決定的影響有多重要。

　　決策者在采購前都會搜集相關信息，而被訪者有90%認為展會是他們的首選。此外，調查表明，觀眾會采取實際行動，而這些均與銷售有關。26%的觀眾會簽訂采購定單，77%會尋找到至少一個新的供應商，76%的能尋到報價，51%的要求參展商派銷售代表對其公司進行回訪，另外，94%的觀眾像逛商店一樣，貨比三家。S ind先生還強調，產品及服務信息對這些有決策權的觀眾是十分重要的。觀眾中有67%需要有深度的產品信息，62%的需要能幫助他們評估產品和服務的信息，而59%的則對同類產品的性能比更感興趣。

　　整合各種營銷手段

　　Sind先生強調各種營銷手段(如直接郵遞、直接銷售、廣告、公共關系、電話/傳真銷售、互聯網等)應與展覽會配合使用，以期尋找它們之間完美的結合。

　　他一再強調，別忽視展前銷售。這項在美國1992年進行的調查并在2000年更新的研究表明，在展前通過登廣告、新聞發布會、直接郵遞等營銷手段更有利于吸引高質量的觀眾去展臺參觀。

　　展覽會進行過程中，通過整合以下促銷活動來增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是46%，贊助展覽會為104%，新聞發布會77%，招待活動是86%。S ind先生將研究結果總結為：成功的參展公司的高層管理人士者非常關注和支持展覽會，并且對其投入更多的預算，展會前設立周詳的與銷售有關的目標以及展會上各種營銷手段的完美整合都是確保其增加利潤、樹立品牌形象、獲得高投資回報率不可或缺的手段。