淺析會展業(yè)的整合營銷

　　據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，會展業(yè)對經(jīng)濟(jì)的拉動力是1：10，也就是說，會展收入為1的時(shí)候，整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)提高10，所以說個(gè)大城市都在打造有自己特色的會展經(jīng)濟(jì)，爭相成為一線會展城市，吸引更多的投資者注目。

　　除去幾個(gè)典型的一線城市，大部分省會城市都算會展二線城市，筆者所處的城市也算是二線會展城市。從事會展工作多年以來，總結(jié)一些會展的營銷經(jīng)驗(yàn)，與同行共勉。

　　一、 選題：

　　作為一個(gè)有生命力的展會，其主題一定要與所在城市的行業(yè)基礎(chǔ)相配套。通過展會促進(jìn)該行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而行業(yè)的雄厚基礎(chǔ)則是該主題展會的強(qiáng)大后盾。很難想像在一個(gè)以輕工業(yè)為主導(dǎo)的城市舉辦重工業(yè)展覽會，即使辦成了，其規(guī)模、生命力等方面也會大打折扣，甚至沒有延續(xù)性;

　　現(xiàn)在很多城市都在爭相成為區(qū)域會展中心城市，隨之出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象就是哪個(gè)會題比較時(shí)髦、或者有成功的先例就上馬立項(xiàng)。比如，大連服裝節(jié)策劃的很成功，現(xiàn)在全國各地每年有數(shù)十個(gè)服裝節(jié)，導(dǎo)致的結(jié)果是除了大連服裝節(jié)外沒有品牌展會，很多地方的服裝節(jié)辦了一年就沒了，辦不下去了!很難形成象大連服裝節(jié)那樣的品牌展會。

　　所以說立項(xiàng)是個(gè)重要的環(huán)節(jié)，需要考慮的不僅僅是這個(gè)城市配套、這個(gè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，還要考慮同類展會舉辦情況、目標(biāo)參展單位的意向如何、是否有差異性的營銷手段等。可以說，一個(gè)好的選題是展會成功的絕對基礎(chǔ)，甚至選好會題就等于展會成功了一半。

　　二、 組織機(jī)構(gòu)的搭建：

　　在我國現(xiàn)行體制下，展會的舉辦非常需要有個(gè)權(quán)威的組織架構(gòu)，這不僅僅體現(xiàn)在招展上，對于行政審批、宣傳、尋求合作等方面尤其重要。

　　筆者在組織江蘇酒展的時(shí)候，通過各方面的努力，搭建了比較合理的組織機(jī)構(gòu)。特別邀請了帶國字頭的“中國酒類商業(yè)協(xié)會”為指導(dǎo)單位，省市兩級政府為支持單位，主辦單位則是省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會。這樣，展會批文很容易拿到手，辦理工商審批的時(shí)候更是非常的容易，尤其在召開新聞發(fā)布會和后期的宣傳上，很多媒體了解到有省市政府的參與，報(bào)道非常及時(shí)，也非常的詳盡，大大促進(jìn)了宣傳工作。對于參展商來說，這個(gè)展會是很權(quán)威的，甚至在開幕式上可以和省長一起合影，共同參觀自己的展臺，這本身就是一個(gè)極好的宣傳機(jī)會，所以招展工作也順利了不少。

　　但是有一點(diǎn)，就是不能胡亂搭建組織機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐坏┲鬓k單位主要領(lǐng)導(dǎo)不能到會，或者領(lǐng)導(dǎo)的重量級不夠，不僅媒體會有負(fù)面的報(bào)道，參展商會非常的失望，對展會的延續(xù)性有很大的負(fù)面影響，甚至?xí)鸺m紛。

　　記得年初的時(shí)候去上海參加一個(gè)行業(yè)論壇，在邀請函里面清晰的寫著某某部級領(lǐng)導(dǎo)親自到會并發(fā)表演講。我感到這是一個(gè)機(jī)會，就趕去參會，可是令人意外的是主持人只是宣讀了該部級干部發(fā)來的賀電，而且另幾位行業(yè)專家也沒有到會，只是給每個(gè)參會者發(fā)了一份據(jù)說是這些缺席專家最新的研究論文資料，這讓參會的人員非常生氣。也許這樣的會議就沒打算繼續(xù)辦，即使明年還有我也不會再去了。

　　所以現(xiàn)在會展行業(yè)總在提倡誠信辦展的確是應(yīng)該的，不能因?yàn)閹讉€(gè)不規(guī)范的會議使整個(gè)行業(yè)蒙上陰影，畢竟會展這個(gè)行業(yè)方興未艾，是為數(shù)不多的朝陽行業(yè)之一。

　　三、 賣點(diǎn)策劃：

　　每個(gè)展會的成功都離不開賣點(diǎn)的策劃與執(zhí)行，尤其二線會展城市的展會。

　　現(xiàn)代會展已經(jīng)不再是80年代只要立個(gè)項(xiàng)，拿個(gè)批文就坐等收錢的時(shí)期了，行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了競爭的加劇，有了競爭就需要組織者有差異化的營銷思路，開發(fā)足以吸引參展商眼球的賣點(diǎn)。

　　現(xiàn)在一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，展會上大都同期舉辦一個(gè)同主題的會議，邀請一些所謂的專家學(xué)者現(xiàn)場演講，吸引參展商參展并免費(fèi)參會。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)使用這種方式組展的人是非常聰明的，可是后來跟進(jìn)的卻顯得盲目。

　　比如汽車工業(yè)展，非要在同期搞個(gè)汽車工業(yè)論壇，試想有這必要么，會有多少參展商會去聽普通的不能再普通的論壇?會有多少專業(yè)觀眾去聽跟他們毫無疑義的論壇?畢竟車展是一個(gè)直接面向廣大群眾的展會，它的專業(yè)觀眾就是廣大老百姓，他們沒有必要參加什么論壇，他們不會關(guān)注這個(gè)行業(yè)發(fā)展的如何，只是關(guān)注車價(jià)降了沒有、哪種車性能好價(jià)格便宜，總不能組織一大堆參展商去參加論壇吧，那樣不是本末倒置了嗎!拋開專業(yè)觀眾而制造的噱頭是沒有用的。

　　但是有一些展會配套性的搞一些論壇還是比較不錯(cuò)的，比如特許加盟展覽會，很多創(chuàng)業(yè)者需要有個(gè)接收專家指導(dǎo)的機(jī)會，參展商也樂于利用這個(gè)機(jī)會傳達(dá)一下自己的產(chǎn)品、理念以及優(yōu)惠政策，這種對雙方都有好處的論壇才適合舉辦。

　　所以說賣點(diǎn)的開發(fā)是根據(jù)不同性質(zhì)的展會而制訂的，不能搞一刀切。通過對展會主客雙方詳盡的分析制訂營銷思路。

　　1、 客觀分析展會的目標(biāo)參展單位是哪些，他們參會的目的是什么，他們希望通過什么樣的渠道達(dá)到自己參會的目的。

　　2、有效分析展會專業(yè)觀眾是哪些人或哪些群體，他們想通過展會得到什么，是得到行業(yè)信息還是直接尋求合作，他們有什么群體性特點(diǎn)，善于接受哪些方面的信息或者建議。

　　3、 自己的所掌握的資源有哪些優(yōu)點(diǎn)，有哪些局限，如何彌補(bǔ)，如何取長補(bǔ)短。

　　4、 合理分析行業(yè)特色，行業(yè)發(fā)展階段以及所暴露出來的長處和不足。

　　5、 客觀分析全國同類展會舉辦的成績與不足，了解成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，如何利用自己的優(yōu)勢去彌補(bǔ)。

　　6、 展會所在城市的環(huán)境弊端有哪些，如何規(guī)避。

　　經(jīng)過這些分析后再制訂展會的賣點(diǎn)，爭取彌補(bǔ)以往展會的不足，制造出差異化的賣點(diǎn)策劃，這樣展會成功的可能性才比較大，才比較容易形成品牌展會。

　　四、 整合宣傳：

　　展覽會的宣傳工作很重要，對于二線會展城市來說，組織一個(gè)展會更是有著意想不到的困難，當(dāng)城市信息輻射力不夠的情況下，主動的宣傳則尤為重要。

　　由于全國會展行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)期相同或相近主題的展會肯定有很多，如何能讓自己的展會吸引更多參展商的眼球、如何讓自己的展會與眾不同，除了差異化的營銷策劃以外就是整合宣傳了。