淺析會(huì)展業(yè)的整合營(yíng)銷

 　　據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，會(huì)展業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力是1：10，也就是說(shuō)，會(huì)展收入為1的時(shí)候，整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)提高10，所以說(shuō)個(gè)大城市都在打造有自己特色的會(huì)展經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)相成為一線會(huì)展城市，吸引更多的投資者注目。

　　作為一線會(huì)展城市，必須具備幾個(gè)條件，首先，必須是區(qū)域生產(chǎn)和銷售的核心，具有舉足輕重的優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)是商家必爭(zhēng)之地，比如北京;其次，必須具有很強(qiáng)的國(guó)際信息輻射力，換言之是具有全球信息效應(yīng)的城市，比如上海;再次，就是具有非?；钴S的經(jīng)濟(jì)因子，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比如廣州、深圳;最后，是具有特殊區(qū)域意義的城市，比如西部大開(kāi)發(fā)中的程度、振興東北老工業(yè)基地中的沈陽(yáng)等城市。

　　除去幾個(gè)典型的一線城市，大部分省會(huì)城市都算會(huì)展二線城市，筆者所處的城市也算是二線會(huì)展城市。從事會(huì)展工作多年以來(lái)，總結(jié)一些會(huì)展的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，與同行共勉。

　　一、 選題：

　　作為一個(gè)有生命力的展會(huì)，其主題一定要與所在城市的行業(yè)基礎(chǔ)相配套。通過(guò)展會(huì)促進(jìn)該行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而行業(yè)的雄厚基礎(chǔ)則是該主題展會(huì)的強(qiáng)大后盾。很難想像在一個(gè)以輕工業(yè)為主導(dǎo)的城市舉辦重工業(yè)展覽會(huì)，即使辦成了，其規(guī)模、生命力等方面也會(huì)大打折扣，甚至沒(méi)有延續(xù)性;

　　現(xiàn)在很多城市都在爭(zhēng)相成為區(qū)域會(huì)展中心城市，隨之出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象就是哪個(gè)會(huì)題比較時(shí)髦、或者有成功的先例就上馬立項(xiàng)。比如，大連服裝節(jié)策劃的很成功，現(xiàn)在全國(guó)各地每年有數(shù)十個(gè)服裝節(jié)，導(dǎo)致的結(jié)果是除了大連服裝節(jié)外沒(méi)有品牌展會(huì)，很多地方的服裝節(jié)辦了一年就沒(méi)了，辦不下去了!很難形成象大連服裝節(jié)那樣的品牌展會(huì)。

　　所以說(shuō)立項(xiàng)是個(gè)重要的環(huán)節(jié)，需要考慮的不僅僅是這個(gè)城市配套、這個(gè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，還要考慮同類展會(huì)舉辦情況、目標(biāo)參展單位的意向如何、是否有差異性的營(yíng)銷手段等?？梢哉f(shuō)，一個(gè)好的選題是展會(huì)成功的絕對(duì)基礎(chǔ)，甚至選好會(huì)題就等于展會(huì)成功了一半。

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　　二、 組織機(jī)構(gòu)的搭建：

　　在我國(guó)現(xiàn)行體制下，展會(huì)的舉辦非常需要有個(gè)權(quán)威的組織架構(gòu)，這不僅僅體現(xiàn)在招展上，對(duì)于行政審批、宣傳、尋求合作等方面尤其重要。

　　筆者在組織江蘇酒展的時(shí)候，通過(guò)各方面的努力，搭建了比較合理的組織機(jī)構(gòu)。特別邀請(qǐng)了帶國(guó)字頭的“中國(guó)酒類商業(yè)協(xié)會(huì)”為指導(dǎo)單位，省市兩級(jí)政府為支持單位，主辦單位則是省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)。這樣，展會(huì)批文很容易拿到手，辦理工商審批的時(shí)候更是非常的容易，尤其在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)和后期的宣傳上，很多媒體了解到有省市政府的參與，報(bào)道非常及時(shí)，也非常的詳盡，大大促進(jìn)了宣傳工作。對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，這個(gè)展會(huì)是很權(quán)威的，甚至在開(kāi)幕式上可以和省長(zhǎng)一起合影，共同參觀自己的展臺(tái)，這本身就是一個(gè)極好的宣傳機(jī)會(huì)，所以招展工作也順利了不少。

　　但是有一點(diǎn)，就是不能胡亂搭建組織機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐坏┲鬓k單位主要領(lǐng)導(dǎo)不能到會(huì)，或者領(lǐng)導(dǎo)的重量級(jí)不夠，不僅媒體會(huì)有負(fù)面的報(bào)道，參展商會(huì)非常的失望，對(duì)展會(huì)的延續(xù)性有很大的負(fù)面影響，甚至?xí)鸺m紛。

　　記得年初的時(shí)候去上海參加一個(gè)行業(yè)論壇，在邀請(qǐng)函里面清晰的寫(xiě)著某某部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)親自到會(huì)并發(fā)表演講。我感到這是一個(gè)機(jī)會(huì)，就趕去參會(huì)，可是令人意外的是主持人只是宣讀了該部級(jí)干部發(fā)來(lái)的賀電，而且另幾位行業(yè)專家也沒(méi)有到會(huì)，只是給每個(gè)參會(huì)者發(fā)了一份據(jù)說(shuō)是這些缺席專家最新的研究論文資料，這讓參會(huì)的人員非常生氣。也許這樣的會(huì)議就沒(méi)打算繼續(xù)辦，即使明年還有我也不會(huì)再去了。

　　所以現(xiàn)在會(huì)展行業(yè)總在提倡誠(chéng)信辦展的確是應(yīng)該的，不能因?yàn)閹讉€(gè)不規(guī)范的會(huì)議使整個(gè)行業(yè)蒙上陰影，畢竟會(huì)展這個(gè)行業(yè)方興未艾，是為數(shù)不多的朝陽(yáng)行業(yè)之一。

　　三、 賣點(diǎn)策劃：

　　每個(gè)展會(huì)的成功都離不開(kāi)賣點(diǎn)的策劃與執(zhí)行，尤其二線會(huì)展城市的展會(huì)。

　　現(xiàn)代會(huì)展已經(jīng)不再是80年代只要立個(gè)項(xiàng)，拿個(gè)批文就坐等收錢的時(shí)期了，行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有了競(jìng)爭(zhēng)就需要組織者有差異化的營(yíng)銷思路，開(kāi)發(fā)足以吸引參展商眼球的賣點(diǎn)。

　　現(xiàn)在一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，展會(huì)上大都同期舉辦一個(gè)同主題的會(huì)議，邀請(qǐng)一些所謂的專家學(xué)者現(xiàn)場(chǎng)演講，吸引參展商參展并免費(fèi)參會(huì)。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)使用這種方式組展的人是非常聰明的，可是后來(lái)跟進(jìn)的卻顯得盲目。

　　比如汽車工業(yè)展，非要在同期搞個(gè)汽車工業(yè)論壇，試想有這必要么，會(huì)有多少參展商會(huì)去聽(tīng)普通的不能再普通的論壇?會(huì)有多少專業(yè)觀眾去聽(tīng)跟他們毫無(wú)疑義的論壇?畢竟車展是一個(gè)直接面向廣大群眾的展會(huì)，它的專業(yè)觀眾就是廣大老百姓，他們沒(méi)有必要參加什么論壇，他們不會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)發(fā)展的如何，只是關(guān)注車價(jià)降了沒(méi)有、哪種車性能好價(jià)格便宜，總不能組織一大堆參展商去參加論壇吧，那樣不是本末倒置了嗎!拋開(kāi)專業(yè)觀眾而制造的噱頭是沒(méi)有用的。

　　但是有一些展會(huì)配套性的搞一些論壇還是比較不錯(cuò)的，比如特許加盟展覽會(huì)，很多創(chuàng)業(yè)者需要有個(gè)接收專家指導(dǎo)的機(jī)會(huì)，參展商也樂(lè)于利用這個(gè)機(jī)會(huì)傳達(dá)一下自己的產(chǎn)品、理念以及優(yōu)惠政策，這種對(duì)雙方都有好處的論壇才適合舉辦。

　　所以說(shuō)賣點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是根據(jù)不同性質(zhì)的展會(huì)而制訂的，不能搞一刀切。通過(guò)對(duì)展會(huì)主客雙方詳盡的分析制訂營(yíng)銷思路。

　　1、 客觀分析展會(huì)的目標(biāo)參展單位是哪些，他們參會(huì)的目的是什么，他們希望通過(guò)什么樣的渠道達(dá)到自己參會(huì)的目的。

　　2、有效分析展會(huì)專業(yè)觀眾是哪些人或哪些群體，他們想通過(guò)展會(huì)得到什么，是得到行業(yè)信息還是直接尋求合作，他們有什么群體性特點(diǎn)，善于接受哪些方面的信息或者建議。

　　3、 自己的所掌握的資源有哪些優(yōu)點(diǎn)，有哪些局限，如何彌補(bǔ)，如何取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　　4、 合理分析行業(yè)特色，行業(yè)發(fā)展階段以及所暴露出來(lái)的長(zhǎng)處和不足。

　　5、 客觀分析全國(guó)同類展會(huì)舉辦的成績(jī)與不足，了解成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，如何利用自己的優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)。

　　6、 展會(huì)所在城市的環(huán)境弊端有哪些，如何規(guī)避。

　　經(jīng)過(guò)這些分析后再制訂展會(huì)的賣點(diǎn)，爭(zhēng)取彌補(bǔ)以往展會(huì)的不足，制造出差異化的賣點(diǎn)策劃，這樣展會(huì)成功的可能性才比較大，才比較容易形成品牌展會(huì)。

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　　四、 整合宣傳：

　　展覽會(huì)的宣傳工作很重要，對(duì)于二線會(huì)展城市來(lái)說(shuō)，組織一個(gè)展會(huì)更是有著意想不到的困難，當(dāng)城市信息輻射力不夠的情況下，主動(dòng)的宣傳則尤為重要。

　　由于全國(guó)會(huì)展行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)期相同或相近主題的展會(huì)肯定有很多，如何能讓自己的展會(huì)吸引更多參展商的眼球、如何讓自己的展會(huì)與眾不同，除了差異化的營(yíng)銷策劃以外就是整合宣傳了。

　　為什么說(shuō)是整合宣傳呢，其實(shí)以往展會(huì)的宣傳方式非常單一，就是寄發(fā)邀請(qǐng)函，在報(bào)刊上刊登一定數(shù)量的廣告，根本談不上整合，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的展會(huì)組織者開(kāi)始注重宣傳策略的整合，配合各種宣傳手段，達(dá)到宣傳效果的最大化，特點(diǎn)如下：

　　1、 加強(qiáng)傳統(tǒng)宣傳渠道，比如報(bào)紙、雜志廣告的投放，還有各種新聞軟文的大量發(fā)表;電視廣告短片的制作;邀請(qǐng)函的大量寄發(fā)。

　　2、 開(kāi)發(fā)戶外立體式宣傳渠道，包括戶外看牌、道旗等媒介的廣告宣傳;公交車身廣告等，這樣廣告到達(dá)率大大上升。

　　3、網(wǎng)絡(luò)宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，很多展會(huì)組織者也開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)宣傳，筆者參與的江蘇空調(diào)展就專門(mén)設(shè)計(jì)了自己的展會(huì)網(wǎng)站，并大量與專業(yè)網(wǎng)站或者門(mén)戶網(wǎng)站鏈接，并通過(guò)電子郵件寄發(fā)邀請(qǐng)函，既方便又快捷，省時(shí)省力。尤其很多專業(yè)網(wǎng)站需要這些信息，所以更促成了會(huì)展宣傳與網(wǎng)絡(luò)的密切合作。

　　4、展會(huì)宣傳。主要是在自己展會(huì)開(kāi)幕前到其他同類展會(huì)上直接與參展商溝通，筆者參與組織南京國(guó)際汽車展的時(shí)候，曾與其他同事一起參觀了西博會(huì)汽車展、蘇州汽車展等同類展會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)與參展商溝通，邀請(qǐng)其參加南京車展。

　　5、合作宣傳模式。與相關(guān)媒體聯(lián)合宣傳，筆者在組織江蘇酒展的時(shí)候，與北京的《名牌時(shí)報(bào)》聯(lián)合開(kāi)辟了新的互相宣傳模式，即由組委會(huì)提供資料以及客戶資源，該報(bào)刊刊出《糖酒特刊》，專門(mén)報(bào)道展會(huì)進(jìn)展情況，成為一種比較成功的新宣傳模式。

　　當(dāng)然，展會(huì)的宣傳方式非常多，在這里不一一贅述，只是要根據(jù)自身展會(huì)的特點(diǎn)制訂宣傳策略，否則浪費(fèi)資源是很不值得的。

　　五、 服務(wù)：

　　很多展會(huì)就是這樣，一旦開(kāi)展了，反正參展商也交了參展費(fèi)，服務(wù)方面就差了不少。其實(shí)不然，作為成功的品牌展會(huì)，服務(wù)方面尤其重要，比如與展館的溝通方面，很多時(shí)候需要主辦機(jī)構(gòu)直接溝通的，一旦主辦者的服務(wù)不到位，參展商與展館之間又經(jīng)常信息不對(duì)稱，這樣問(wèn)題就多了，而且非常容易產(chǎn)生糾紛，這對(duì)展會(huì)的聲譽(yù)有很大的影響，盡管組織者不可能讓每一家參展單位都滿意而歸，但至少基本的服務(wù)要做到位。

　　現(xiàn)在很多展覽會(huì)都是獨(dú)立的展覽公司，展會(huì)的舉辦必須租用專業(yè)展覽館，所以在服務(wù)上就分成了兩塊，即組織者和展館。事情就是這樣，三方的事情很難做到完美的溝通，所以要求組織者更要看重展會(huì)的服務(wù)工作，讓參展單位有個(gè)良好的心情、良好的參展環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)，這對(duì)展會(huì)的延續(xù)性非常重要。尤其會(huì)展行業(yè)本身就是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)。

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　　六、 后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)：

　　按正常來(lái)說(shuō)后續(xù)服務(wù)也應(yīng)該算服務(wù)，應(yīng)該放在上一條里闡述，但是我認(rèn)為會(huì)展的后續(xù)服務(wù)工作很重要，必須要獨(dú)立出來(lái)才能體現(xiàn)出重要性和不可替代性。

　　在前文里筆者經(jīng)常提到一個(gè)詞，就是“品牌展會(huì)”，現(xiàn)在我們國(guó)家會(huì)展行業(yè)非常缺少品牌展會(huì)，真正稱得上是品牌展會(huì)就那么幾個(gè)，“廣交會(huì)”、“哈洽會(huì)”、“高交會(huì)”等，為了我國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，為了更好的發(fā)揮會(huì)展業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力，我們必須培養(yǎng)一批品牌展會(huì)，這樣才會(huì)縮短與日本、德國(guó)等會(huì)展發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。而創(chuàng)立品牌展會(huì)所必須的一個(gè)環(huán)節(jié)就是后續(xù)服務(wù)工作。

　　筆者曾參與組織江蘇酒展，在展會(huì)結(jié)束后，我負(fù)責(zé)把所有收集到的專業(yè)觀眾資料、論壇資料、參展商資料等收集到一起，刻錄成光盤(pán)，寄給參展單位，或者把文字資料通過(guò)電郵、傳真等方式也發(fā)給參展單位，這樣，或許在參展時(shí)候有所遺漏，但可以通過(guò)我們的工作加以彌補(bǔ)，使參展單位非常滿意。這項(xiàng)工作也許比較煩瑣，但是對(duì)于下一屆展會(huì)的幫助將是無(wú)形的。

　　現(xiàn)在很多展會(huì)根本不注重后續(xù)服務(wù)，筆者認(rèn)為，成功的展會(huì)不僅僅是參展商多、專業(yè)觀眾數(shù)量大，還要有良好的服務(wù)系統(tǒng)，尤其是經(jīng)常被忽略的后續(xù)服務(wù)系統(tǒng)。

　　一個(gè)成功的展會(huì)有很多不可分割的環(huán)節(jié)，詳盡之處不是筆頭所能記錄，很多方面可意會(huì)不可言傳，希望我的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芷鸬綊伌u引玉的作用，也希望在與同行的交流中得以提高自身的能力。