俄羅斯改變銷售模式 本地品牌開始崛起

　　莫斯科街頭有一些為1980年奧運會而建的運動場館，這些場館里面很多地方現在被建成了服裝市場。在這里中國服裝(000902,股吧)有著巨大的價格優勢。服裝出口一直是中國對俄羅斯的傳統出口大項，近幾年雖然金額大幅落后于機電產品，但是仍然排在中國對俄出口前幾位。

　　值得注意的是，近幾年俄羅斯的服裝市場正在發生改變。在中國企業由于各種各樣原因無法塑造品牌的同時，一些俄羅斯本土品牌看到了自己的優勢和劣勢，正在迅速崛起。專業人士認為，中國企業應該進一步熟悉俄羅斯市場，重視建立本土化的管理團隊，投資在俄羅斯加工半成品，只有這樣才能走出沒有品牌的窘境。

　　這里的變化靜悄悄

　　優依尚服裝設計有限公司專做銷往俄羅斯的童裝業務，目前在俄羅斯終端市場的銷售額超過6億元人民幣，是俄羅斯童裝市場的重要中國生產商之一。該公司負責人趙志研1997年就開始做俄羅斯的服裝生意，到現在已經15年。

　　趙志研認為，2008年以來，也就是世界金融危機之后，俄羅斯服裝市場發生了重大的變化。俄羅斯企業開始學習國際服裝企業的模式進行運作了，它們開始建立和掌控服裝銷售渠道。

　　此前俄羅斯服裝銷售有一個特點，不管是多么知名的品牌，銷售往往不是靠專賣店，而是靠擺地攤。莫斯科菲斯卡市場是莫斯科中產階級偏上的人群才能消費得起的地方，在這里，一些歐美大牌，比如來自法國、西班牙的知名服裝品牌大都在面積僅有六七平方米的小攤上銷售。

　　趙志研回憶，2008年以后，OGGI這個俄羅斯本土品牌開始把服裝專賣店方式引入當地市場，現在，OGGI在俄羅斯服裝界已經盡人皆知。OGGI是俄羅斯本土服裝行業人士設計的典型的輕公司，俄羅斯投資者只是牢牢控制了銷售渠道，產品生產基本上都是外包。該公司采用自己決定服裝設計、由中國公司貼牌生產的模式。具體地說，這家俄羅斯公司派出買手到歐洲買下時髦的版型，然后派人到中國來商定生產事宜。有時候，為了方便，它也會直接采用中國企業的設計。它可能看中某個中國公司生產的款式，直接就和這家公司商定貼牌生產價格，然后貼上OGGI的牌子，在俄羅斯銷售。

　　“OGGI這種模式在中國早就很常見了，但因為俄羅斯市場競爭程度低，它取得了成功。”一位服裝界人士告訴記者，另一家生產T恤衫的俄羅斯本土企業也依靠這種模式在市場站穩了腳根。他舉例介紹說，該T恤衫定價大約在人民幣49元左右。之所以這么便宜完全靠中國廠商為它OEM生產。{page_break}

　　要真正熟悉市場

　　“灰關當然對中國企業在俄羅斯市場做大業務有影響，但是中國企業沒有做出品牌，更重要的還是在于中國企業沒有真正熟悉俄羅斯市場。”趙志研舉例，她在莫斯科看到一家普拉達的專賣店，有200多平方米，但是就在這家店不遠處，甚至還有一家只有不足8平方米的“專賣店”也賣普拉達，兩家價格一樣。如果在中國，人們肯定懷疑后者是冒牌店，不愿前去購物，可是在莫斯科，這家不足8平方米的“普拉達專賣店”生意不比200平方米的差。這足以說明，俄羅斯人對選擇服裝的思維和中國甚至世界上大多地方不一樣。

　　“在中國政府甚至給以外資企業超國民待遇，但是在俄羅斯很多州，外資企業要想憑外資身份獲得政策優惠，那是不可能的。”商務部研究院東歐室主任劉華芹評論。

　　趙志研認為，如果中國企業想成功，最好的辦法就是借力，也就是和俄羅斯人合資，管理團隊本土化。“在一個展會上，如果你派出的是俄羅斯員工，他收到的合作意向會比中國員工多得多，如果管理團隊都是俄羅斯人，成功的幾率就更大了。”趙志研總結，中國企業到俄羅斯投資，很多抱著很快賺錢的思想，實際上，在投資俄羅斯、建立品牌上，耐心熟悉市場、不要急功近利也同樣很重要。

　　目前，“灰關”問題仍然很難在短時間內解決，為降低商品關稅，使入關手續正規，專家建議中國企業可以將半成品出口到俄羅斯，然后在俄羅斯建立加工廠，把半成品加工成成品。由于制造過程在俄羅斯，可以很大程度上降低關稅。

　　中國的皮鞋生產商康奈集團已經在俄羅斯投資開設了一個工業園區，專門吸引從溫州來的皮鞋企業。按照正規通關計算，一雙半成品皮鞋出口至俄羅斯的關稅僅5%，而成品鞋關稅高達15%。

　　目前莫斯科正在建設中的華人商城蓮花城中方總代表張群表示，在莫斯科的皮鞋市場中，來自中國溫州的一家企業做得非常成功，就是因為這家企業在莫斯科設廠加工，而且找了一家俄羅斯企業做合資方。“我在俄羅斯市場做貿易20年了，現在不少俄羅斯公司不去中國拿貨，到我們這里拿貨，”這位鞋企的負責人在談到自己的成功時說，“我們的產品在俄羅斯很多地方都獲得了認可。”