喬丹體育：傍名牌者的“最”與“乏”

　　喬丹狀告喬丹體育，終止了后者IPO上市的步伐。

　　“喬丹”商標1997年即被喬丹體育注冊，在多年的市場運作中，因為其針對的三四級市場消費者甄別意識相對較弱，絕大部分消費者將“喬丹體育”與“美國喬丹”直接劃等號了，成功地使數千萬消費者埋單。上海的一家體育用品營銷機構2009年對400人進行的一次調查顯示，在中國的小城市中90%的青少年認為喬丹體育是邁克爾?喬丹的中國品牌。

　　如果沒有這次的官司之爭，喬丹體育成功上市募集資金，必將實現二次騰飛。成功自有成功的道理，作為傍名牌的成功者，其有三宗“最”：

　　最合法的傍名人商標：喬丹體育前身為成立于1984年的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，2000年更名為喬丹體育， 2005年“喬丹”圖形商標被認定為“馳名商標”，2009年“喬丹”中文文字商標也被認定為“馳名商標”，也就是說，喬丹體育在商標上擁有官方的認證，而美國喬丹方面確實不能拿出什么確實的證據，來證明中國的喬丹就是利用了美國名人喬丹。

　　最成功的傍名人商標：然而，確信無疑的是，喬丹體育取得目前業績及體育用品的市場地位，與喬丹的名稱關系密不可分，但是喬丹體育高就高在，并未直接以美國籃球巨星喬丹的名義進行產品銷售，只是利用較為相近運動形象和讓人浮想聯翩的23號大放煙幕彈，讓消費者自己去聯想。

　　最賣乖的企業：前段時間某媒體采訪了喬丹體育相關人員喬丹品牌與邁克爾喬丹的關聯問題，該負責人很輕松地回答：“我們也一直在聲明，我們與美國的喬丹沒關系，而且商標上也印有我們的生產商、品牌商，我們LOGO都有這樣的信息，所以我覺得大家在購買的時候不可能會誤認為是這樣的，很多的消費者都是很明智的，而且我們的店員也會告訴他這是中國喬丹，是一個民族品牌。”

　　喬丹體育在借勢營銷方面確是高手，讓邁克爾喬丹啞巴吃黃連。如果沒有“喬丹”這個品牌而是變成“王丹”、“李丹”，這家體育用品公司還能走多遠?還有多少消費者愿意埋單?喬丹優育之“乏”顯而易見，在喬丹體育注冊的那一天，就已埋下了一顆地雷，其間理不清的”喬丹”問題，在國內消費者對偽洋品牌越來越敏感之際，讓喬丹品牌的成長之路變得坦途不在。

　　缺乏前瞻性：雖然喬丹體育方面對喬丹品牌擁有喬丹商標和合法使用權，但是邁克爾喬丹始終是其不可逾越的一個坎，現在遭到起訴，雖在中國勝算不大。但是在國外，尤其是美國，判決的結果存在變數的可能性很大，如被判侵權，這對喬丹體育進軍國際市場的打擊是巨大的。

　　缺乏品牌創新：喬丹體育現在已經度過了利用喬丹名頭保生存和拓展市場的階段，并且完成了資本原始積累，此時應該重新塑造新的高端品牌，與NIKE和adidas爭奪高端體育用品市場。否則此次喬丹體育與邁克爾喬丹的對壘，喬丹體育這一次注定是兇多吉少，無論這場官司的結果如何，喬丹體育的品牌美譽度和忠誠度，已江河日下。

　　本次事件不僅對喬丹體育是個警鐘，也是對很多所謂山寨的中國體育產業一個警醒：借明星打“擦邊球”終會出現問題，一旦出現涉嫌與社會倫理有沖突的行為，越是知名和成功的企業，社會各方對其社會責任和商業倫理的要求就會越高。

　　國內運動鞋企品牌要堅持自主創新的道路，提高產品研發設計的能力、渠道銷售力、整個渠道供應鏈的管理水平等，才是未來成功之路。