供貨是雙11對潮牌最大的考驗，而阿信、陳冠希或?qū)⒊商熵堧p11贏家？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，今年雙11，此前定位小眾、貨品稀缺的潮牌或?qū)⒂瓉肀l(fā)。

　　在截至10月28日的天貓雙11預(yù)售榜單上，香港潮牌Aape沖到了男裝第一的位置。五月天阿信創(chuàng)立的stayreal一度沖到第5名，而IT旗下全新潮流男裝品牌UNDER GARDEN則位列第8名。天貓男裝小二珺瑕透露：“Aape的預(yù)售商品，基本上在預(yù)售第一天便大量售罄?！?/p>

　　平日里，潮牌很少打折，又常常難以買到。但隨著天貓雙11大促到來，越來越多的年輕人正聚集到天貓購買喜愛的潮流品牌。

　　天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，消費者正呈現(xiàn)年輕化趨勢，00后消費增幅明顯，由此引發(fā)潮牌商圈爆發(fā)，陳冠希主理的潮牌CLOT、stage、superdry、carharttwip在618期間成交也都已超過5月份全月成交。

　　當(dāng)然，雙11預(yù)售期間表現(xiàn)最突出的是成績排名第一的Aape。

　　上線僅一年

　　說起潮流文化，日系潮牌Bape是其中一個繞不開的品牌。而潮牌之所以被年輕人所喜愛，在于它融合了多元文化和價值觀，讓服裝不再僅是一件好看的衣服，更是有趣的體驗和態(tài)度的傳達(dá)。

　　相比較Bape充滿了日本街頭文化和美國文化的碰撞，誕生于香港的Aape更多了香港街頭的時尚感。2012年，被香港I.T. 集團(tuán)收購不久的Bape即推出副線品牌Aape。它針對15-25歲更年輕的潮流人群市場，價格比Bape下降40%-50%左右，在logo、設(shè)計及文化上仍對主牌文化做出呼應(yīng)。

　　有Bape的品牌認(rèn)知背書，再加上潮牌一貫以來嫻熟的聯(lián)名設(shè)計和跨界營銷技巧，Aape在短短幾年間便俘獲大批年輕潮流受眾。

　　2016年9月，Aape“觸電”。這在服飾品牌中并不算早，連中國區(qū)CEO Kenny自己也笑稱還處在“電商小學(xué)生”階段。而開啟電商征程的第一站，天貓成為其考慮的唯一選擇，“這是綜合權(quán)衡之下做出的決定。”

　　Kenny非常認(rèn)可天貓深入挖掘電商背后大數(shù)據(jù)帶給品牌的涵義，這也為它帶來銷售上的快速增長。這個電商運(yùn)營還不到一年的年輕品牌，在它第一個天貓618大促上，在第一個小時即成交超過500萬元。

　　盡管取得了良好的市場反應(yīng)，但目前天貓銷售占比全品牌仍少于5%，這對品牌來說意味著還有較大的成長空間?，B瑕也表示：“從逐漸擴(kuò)大的潮流商圈出發(fā)，從行業(yè)角度來看，Aape的發(fā)展?jié)摿薮??！?/p>

　　而借助天貓大數(shù)據(jù)，Aape一方面可以更全面洞察、收集和分析消費者足跡，另一方面能與用戶更有效溝通，并為制定品牌策略提供參考指標(biāo)。

　　在今年7月接受采訪時，Kenny屢屢感嘆電商對于Aape的意義：“在覆蓋到全國各地用戶上，電商是非常有效率的方法，而線上線下聯(lián)動的銷售模式組合也非常有意義?！贝送?，他也對天貓品牌力榜單的發(fā)布充滿期待，這將成為其進(jìn)一步制定品牌策略的參考指標(biāo)。

　　LOGO就是爆款

　　很多品牌一開始會打出爆款迅速聚集粉絲，擴(kuò)大品牌影響力，“Aape的爆款就是它的LOGO?！爆B瑕說。

　　主品牌Bape通過一件鯊魚衫在年輕人群體中迅速建立鮮明的品牌認(rèn)知，其最具標(biāo)志性的猿猴L(fēng)OGO便蘊(yùn)含了多元文化的沉淀，該原型來自早年美國在日本轟動一時的科幻片《人猿星球》，青年設(shè)計大師 SKATE-THING深受此影響完成了設(shè)計。

　　作為副線，Aape的圓形LOGO則是代表更年輕化、更可愛的猿猴形象。沿襲相同的潮流文化，再加上更加親民的價格，Aape的最大優(yōu)勢或許來自于大眾多年來對于該品牌的深度認(rèn)可。

　　因此，與單純追求銷量相比，Aape更注重通過線上線下渠道傳遞潮牌文化和提升服務(wù)體驗。目前，Aape在國內(nèi)有近40家線下門店，以全直營的方式運(yùn)營，目的便是希望通過良好的營運(yùn)效率帶給每個用戶好的購物體驗，并直接傳遞品牌DNA。

　　而通過傳統(tǒng)媒體、線下門店不再是它唯一建立品牌形象的營銷方式。受到數(shù)字化的影響，消費者購買鏈路正在發(fā)生改變。Kenny表示，今年的重點目標(biāo)在于繼續(xù)打造在潮流界的品牌知名度，以及利用平臺數(shù)據(jù)與消費者有效溝通，得到反饋。

　　實現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會來自于天貓。電商平臺對于消費者的購買決策已經(jīng)形成很大影響，尤其是天貓，它正在成為消費者的理想生活指南，也是連接消費者的有效媒介?！癆ape接下來將通過包括天貓在內(nèi)的新媒體傳播品牌，宣揚(yáng)品牌個性和正品意識?！盞enny介紹。

　　他同時表示，Aape十分重視品牌效果營銷和品牌營銷的平衡性。

　　以之前的天貓雙11和天貓618大促活動為例，Aape表現(xiàn)出足夠的重視態(tài)度，加大投入力度帶動銷售;另一方面，Aape在品牌營銷層面也從不間斷，比如與生活方式領(lǐng)域的品牌跨界合作，帶領(lǐng)年輕人追隨潮流。

　　供貨是雙11對潮牌最大的考驗

　　一向擅長做品牌營銷和市場活動的Aape，接下去如何在具體操作層面更有效地將線下經(jīng)驗復(fù)制到天貓，并讓線上線下發(fā)生聯(lián)動，會是不小的挑戰(zhàn)，也同時意味著會有很大的發(fā)揮空間。

　　不過，在珺瑕看來，對于LOGO就是爆款的Aape來說，品牌營銷還不是最優(yōu)先級的?！盃I銷是在滿足貨品供應(yīng)的情況下作的升級合作。在之前的溝通中，Aape非常有意向來跟我們進(jìn)行深入合作，所以將來會先后在貨品供應(yīng)和品牌營銷兩方面重點發(fā)力。”

　　潮流文化往往與以利益驅(qū)動的商業(yè)世界相悖，但并不等于要在商業(yè)化上停止腳步。不管是天貓618還是雙11，Aape的售罄率都在90%以上，這樣的表現(xiàn)讓Kenny看到了Aape在貨品選擇、配置、視覺、營銷上可以有更大的發(fā)揮空間。

　　但前端銷售及營銷的原始動力來自于后端貨品的有效供應(yīng)，對于Aape來說，最大的挑戰(zhàn)或許在于如何改善商品供應(yīng)情況。“貨品的供應(yīng)不在于銷售能做多少，而是能提供更多的貨品滿足消費者需求。”珺瑕說。

　　在像雙11這樣的大促中，商品供應(yīng)鏈能力是潮牌商家相對較弱的環(huán)節(jié)。“不像傳統(tǒng)品牌，單品備貨多達(dá)上萬件，潮牌則一旦售罄，便很難補(bǔ)貨?！币虼藢?shù)據(jù)預(yù)測、全渠道能力等提出更高要求。

　　在此前的采訪中，Kenny同樣多次強(qiáng)調(diào)了Aape打通全渠道的重要性。

　　目前，Aape已通過ERP系統(tǒng)完成線上線下會員管理，以此加強(qiáng)粉絲的品牌忠誠度，但在貨品庫存層面還未實現(xiàn)全面打通，僅在新品發(fā)布時間上保持同步。

　　電商獨享的庫存量較少，不能及時調(diào)動線下門店庫存保證供貨，這是Aape與天貓目前要溝通主要的問題。而在這一點上，珺瑕表示，天貓現(xiàn)在已經(jīng)有成熟的全渠道系統(tǒng)可以幫助品牌打通門店和線上系統(tǒng)。

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