維密大秀有多少能聚焦到品牌具體形象的打造上？

　　有分析維密對(duì)大秀的過(guò)度傾斜或許正在拖累品牌，畢竟最終還是靠產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。

　　一場(chǎng)全社會(huì)的狂歡，有多少能聚焦到品牌具體形象的打造上?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，3天后，維密大秀終于要在上海梅賽德斯奔馳文化中心揭開帷幕。在此之前，圍繞著這場(chǎng)秀所制造的各種輿論與爭(zhēng)議一波未平一波又起。

　　從史上最多數(shù)量華裔模特，到Gigi Hadid因辱華遭網(wǎng)友抵制其來(lái)華參加維密秀，從維密產(chǎn)品因甲醛超標(biāo)被海關(guān)銷毀，到最終巴西模特Lais Ribeiro成為今年Fantasy Bra的最終歸屬，最后到與維密搭上關(guān)系的模特選秀節(jié)目《天使之路》播出，這場(chǎng)它可能是唯一一個(gè)能夠打破行業(yè)壁壘，讓不關(guān)注時(shí)尚的人也密切關(guān)注的“時(shí)尚”活動(dòng)。

劉雯在參加維密面試途中

　　最新消息是，4名超模被中國(guó)拒發(fā)簽證，或無(wú)法參演。其中三位是來(lái)自俄羅斯的超模Julia Belyakova、Kate Grigorieva和Irina Sharipova ，另一位則是來(lái)自烏克蘭的超模Dasha Khlystun。

　　有外媒猜測(cè)一眾俄羅斯超模被拒絕入境或與上月年僅14歲的俄羅斯模特Vlada Dzyuba在上海工作后死亡事件有關(guān)。還有分析稱早前被指歧視華人的超模Gigi Hadid簽證或許也會(huì)被拒簽。

　　今天在社交媒體引起最多熱議的，還有原定演唱嘉賓Taylor Swift的缺席。據(jù)最新消息，演唱嘉賓將更改為Katy Perry，Harry Styles和Miguel。

　　無(wú)需等到11月20日的狂歡，狂歡早已開始，可是這場(chǎng)大秀的味道似乎越來(lái)越不對(duì)勁。

　　同樣在今天，OPPO官方微博正式宣布，OPPO將成為2017維多利亞的秘密時(shí)尚秀的官方手機(jī)合作伙伴。向來(lái)豪擲廣告預(yù)算的OPPO，近年來(lái)常以冠名的姿態(tài)出現(xiàn)在各式綜藝節(jié)目的口播中，成為時(shí)裝秀或演唱會(huì)的官方合作伙伴并不稀奇。

　　然而，對(duì)維密而言，官方手機(jī)合作伙伴卻是前所未有的第一次。

　　有分析認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)實(shí)踐中，維密也落入“俗套”了。在很多維密粉絲的眼中，維密大秀代表了健康正向和追求極致的女性美，過(guò)度商業(yè)化或?qū)⒘钕M(fèi)者反感。有維密粉絲稱，有了官方手機(jī)合作伙伴的維秘變味了，一場(chǎng)將華美打造到極致的時(shí)裝內(nèi)衣秀即將變成了電商平臺(tái)直播、拼盤演唱會(huì)和綜藝選秀節(jié)目。

　　然而眾所周知，維密的商業(yè)化恰恰非常成熟，這最直接地體現(xiàn)在高昂價(jià)格的秀票上。時(shí)常出現(xiàn)在秀場(chǎng)前排的媒體并沒(méi)有得到特殊待遇，有行業(yè)消息稱，總監(jiān)級(jí)別的媒體代表才有資格獲得秀票，名額有限，且不包差旅費(fèi)。

　　雖然品牌沒(méi)有官方購(gòu)票通道，但是每年都會(huì)因各種原因流出一些名額。不過(guò)不是任何人出錢就能拿票，還需要通過(guò)實(shí)名制等級(jí)核實(shí)嘉賓身份的復(fù)雜程序。早前，維密大秀的秀票曾經(jīng)炒到2萬(wàn)美金的高價(jià)，天價(jià)門票已經(jīng)不是新聞。

　　不過(guò)今年的票價(jià)被稱為“史上最貴”。瑞麗網(wǎng)曾于9月公布了一個(gè)購(gòu)票通道，價(jià)格是每張票16.8萬(wàn)元。gogoboi也在其微信公眾號(hào)上表示，淘寶黃牛已經(jīng)出現(xiàn)，價(jià)格為9萬(wàn)左右。市面上還出現(xiàn)了一些小道消息和黃牛渠道，有消息靈通人士稱，15萬(wàn)左右的秀票很快售罄，最高的黃牛價(jià)格已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)。

　　雖然目前不能證實(shí)這些秀票的來(lái)源和真實(shí)性，但是根據(jù)眼下人們對(duì)維密大秀的熱情，市場(chǎng)需求抬高票價(jià)，實(shí)在算是情理之中。

　　不過(guò)有人也對(duì)這種非理性消費(fèi)提出質(zhì)疑，花30萬(wàn)看一場(chǎng)秀，到底在看什么?看超模，看表演，看華服，看大場(chǎng)面，但終究看的不是店鋪出售的產(chǎn)品。那些夸張的翅膀和貴重的Fantasy Bra最終隨秀的結(jié)束而消失在公眾視野，而愿意付錢看秀的富豪，以及在電視機(jī)前看錄播的觀眾，可能與真正走進(jìn)店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者根本不是一群人。

　　花高價(jià)買秀票的觀眾認(rèn)為值回了票價(jià)。但是品牌下大成本辦秀后，值回了投入的精力成本嗎?多年持續(xù)不斷辦秀究竟是否改善了品牌的運(yùn)營(yíng)，卻不是一個(gè)非常容易回答的問(wèn)題。

　　以這次的上海大秀為例，密集的話題討論雖然令維密在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的品牌推廣，但是若追究大秀營(yíng)銷的最終效果，答案可能并不令品牌滿意。從投入回報(bào)比來(lái)看，對(duì)大秀的過(guò)度傾斜或許正在拖累品牌。

　　根據(jù)最新公布的維密母公司L Brands季度財(cái)報(bào)，銷售額由上一季度由跌轉(zhuǎn)升，上漲1%至26.1億美元，出現(xiàn)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好的跡象。但是利潤(rùn)仍然大跌29%至8600萬(wàn)美元。核心品牌維密延續(xù)下滑趨勢(shì)，銷售額同比下滑3.2%至12.4億美元，暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)對(duì)維密銷售表現(xiàn)的負(fù)面影響幾乎是不可逆轉(zhuǎn)。

　　L Brands創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在最近的一次投資者會(huì)議上表示，數(shù)字化將成為集團(tuán)旗下品牌未來(lái)發(fā)展的重中之重，并強(qiáng)調(diào)維密業(yè)績(jī)正在復(fù)蘇。

　　在當(dāng)前母公司并不樂(lè)觀的財(cái)務(wù)狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論如何都需要回歸對(duì)銷售的提振上，但多年不變依靠大秀進(jìn)行營(yíng)銷的舊模式正在老化。如今，舉辦一場(chǎng)規(guī)模盛大、成本不菲的大秀對(duì)品牌的意義離初衷越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　首先，公眾的過(guò)度關(guān)注，暴露和放大了維密的負(fù)面新聞。據(jù)人民網(wǎng)、央視等媒體報(bào)道，9月，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局集中銷毀了一批進(jìn)口食品和服裝。其中維密發(fā)往中國(guó)的一批內(nèi)褲也被檢測(cè)出甲醛超標(biāo)。

　　無(wú)論是“甲醛危機(jī)”還是Gigi辱華，保持話題熱度對(duì)品牌而言當(dāng)然有益，但是當(dāng)輿論風(fēng)向偏向負(fù)面，這或許又是另一回事了。在消費(fèi)者最關(guān)注的品質(zhì)問(wèn)題和敏感議題上出問(wèn)題，其負(fù)面效果很難由市場(chǎng)營(yíng)銷抵消，反而有可能會(huì)降低消費(fèi)者好感度。尤其是在當(dāng)前這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，逐漸失守美國(guó)本土市場(chǎng)的維密業(yè)績(jī)不斷下滑，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于維密而言至關(guān)重要。

　　其次，有分析認(rèn)為，如果提起維密，人們先想到秀再想到產(chǎn)品，這可能并不是好的營(yíng)銷。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)維密的認(rèn)知度普遍很高，但公眾的關(guān)注點(diǎn)大多集中在大秀上，而不是產(chǎn)品和品牌自身。

　　事實(shí)上，維密大秀的款式與實(shí)際產(chǎn)品的差距仍然很遠(yuǎn)，秀款與產(chǎn)品如果產(chǎn)生割裂，就不能促成真正的購(gòu)買。當(dāng)人們帶著對(duì)秀場(chǎng)風(fēng)光的憧憬進(jìn)入門店時(shí)，反而會(huì)產(chǎn)生落差。微博上不少消費(fèi)者反映，維密店鋪產(chǎn)品經(jīng)不起推敲，設(shè)計(jì)艷俗且面料差。

　　盡管維密有意通過(guò)更具情境性的室內(nèi)裝飾制造體驗(yàn)，但是對(duì)于越來(lái)越精明的消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的素質(zhì)在購(gòu)買決策中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。

　　值得警惕的是，品牌口碑的損壞并非一朝一夕，而是品牌長(zhǎng)期過(guò)度注重營(yíng)銷而忽略產(chǎn)品優(yōu)化造成的。社交媒體意見領(lǐng)袖的口碑營(yíng)銷也正在對(duì)品牌施加越來(lái)越大的影響。

　　第三，品牌在中國(guó)的店鋪策略和產(chǎn)品策略也暴露了問(wèn)題。維密在中國(guó)辦秀的意圖非常明顯，就是擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)。開店和辦秀先后進(jìn)行，看似以協(xié)同效應(yīng)布局，實(shí)際效果卻不理想。

圖為今年2月底開業(yè)的維密上海旗艦店。

　　有熟悉零售業(yè)的人士對(duì)記者表示，維密的鋪店速度和店鋪容量根本沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，目前中國(guó)只有成都和上海的兩家旗艦店，廣州將于明年開業(yè)。而除成都之外，對(duì)維密感到最新鮮的二線城市還未開設(shè)包含內(nèi)衣線的店鋪。有觀察稱，維密上海店鋪開業(yè)以來(lái)，似乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的流量變化。

　　同時(shí)，通過(guò)大秀刺激銷售的品牌期望，往往可能遮蓋了其他品牌真正需要解決的問(wèn)題，例如如何彌補(bǔ)砍掉泳裝和成衣業(yè)務(wù)這一決策失誤。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，維密一直忽略的問(wèn)題還有內(nèi)衣版型在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的問(wèn)題。對(duì)中國(guó)女性來(lái)說(shuō)，維密的內(nèi)衣產(chǎn)品顏色過(guò)于鮮艷，尺寸也不夠貼合亞洲女性身形。隨著中國(guó)本土和日韓出現(xiàn)越來(lái)越多為中國(guó)女性量身訂造，符合中國(guó)消費(fèi)者需求，主打舒適度的平價(jià)或精品內(nèi)衣品牌，維密在產(chǎn)品上并不占優(yōu)勢(shì)。

　　此外，大眾性感潮流的過(guò)時(shí)已經(jīng)成為維密的潛在危險(xiǎn)因素。維密對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力正在逐漸下降，其標(biāo)志性的性感似乎迎來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 根據(jù)Listen First Media針對(duì)消費(fèi)者在去年于巴黎舉辦的維密大秀當(dāng)天在社交媒體上對(duì)品牌的關(guān)注度調(diào)查與統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，品牌相關(guān)聯(lián)有機(jī)對(duì)話同比去年下降了34%，相關(guān)話題搜索量也較同期減少12%。

　　20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無(wú)憂，但是現(xiàn)在維密沒(méi)有涉足許多千禧一代關(guān)心的問(wèn)題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題。今天對(duì)于高度社會(huì)化的千禧一代而言，如果除性感外，維密的內(nèi)衣沒(méi)有任何附加值，那就是不夠酷。

　　一個(gè)積極信號(hào)是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，通過(guò)宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造了新的話題點(diǎn)。但是隨著越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌開始瞄準(zhǔn)健身領(lǐng)域，維密定位的“獨(dú)特性”又遭受到了壓力。

　　內(nèi)衣市場(chǎng)近兩年已經(jīng)發(fā)生了眾多格局變化，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不斷侵蝕傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)。據(jù)Bloomberg報(bào)道， A.T. Kearney咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣作為單獨(dú)的服裝種類，2016年銷售額達(dá)350萬(wàn)美元，同比大漲20%，而傳統(tǒng)內(nèi)衣的銷量不斷減少。年輕女性更青睞運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，市場(chǎng)調(diào)查公司 NPD集團(tuán)015年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，41%的80后女性曾表示自己在過(guò)去一周中曾穿過(guò)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不斷侵蝕傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)

　　首席執(zhí)行官Leslie Wexne也坦承，維密對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、極簡(jiǎn)的無(wú)鋼圈內(nèi)衣等品類的流行反應(yīng)太慢，導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛流向Lululemon、Nike等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　產(chǎn)品更新緩慢，砍掉泳衣業(yè)務(wù)，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，現(xiàn)在，維密試圖通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張救急。但如果不能通過(guò)辦秀將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，那么即便門票炒到了30萬(wàn)，這場(chǎng)維密大秀也是一場(chǎng)“變了味”的狂歡。

　　社交媒體過(guò)度渲染，往往掩蓋品牌背后的深層次問(wèn)題，維密的下一步，或許該想想如何更好地提供更有新鮮感的產(chǎn)品，重新把消費(fèi)者帶進(jìn)店鋪。

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