國內消費對奢侈品市場的反彈起到了關鍵作用

去年7月，LVMH集團以65億歐元的價格將Dior時裝部門收入囊中

　　過去5年中國奢侈品市場基本持平，但在2017年錄得了令人吃驚的反彈增長。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創下自2011年以來最大增幅，也超過了出境旅游購物增長。

　　貝恩駐上海合伙人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下調中國市場售價，加上政府鼓勵在國內消費，對于奢侈品市場的反彈起到了關鍵作用。

　　報告數據顯示，2017年化妝品、香水和個人護理品在中國的銷售額增幅最大，達到28%;

　　其次是珠寶首飾，銷售額同比增幅達27%;

　　女裝品類銷售額則在街頭休閑服飾的推動下同比上漲24%，

　　男裝銷售額增幅則為8%。

　　在全球范圍內，中國市場占全球奢侈品市場份額從2016年的30%上升至現在的32%，是唯一一個市場份額增長的地區。

　　報告同時指出，這一增長還得益于中國住宅物業增長強勁、國內股市上漲以及奢侈品國內外價差在縮小。除此以外，歐洲保持18%的份額，美國為22%，日本為10%，亞洲其它國家的11%，全球其他地區為7%。

　　全球各地的年輕消費者群體對品牌而言開始變得越來越重要，但沒有任何一個地區比中國更能體現出這一趨勢。貝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的話說：“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。”

　　貝恩調查了1170名消費者，其中17%表示他們在15至19歲之間購買了第一個奢侈品，而 48.1%的受訪者在20至35歲之間第一次購買奢侈品。平均而言，千禧一代購買更多，在2017年共計發生了8次奢侈品購買，而其他年齡組則為5次。

　　分析指出，這可能給那些瞄準全球最大奢侈品市場的品牌提供巨大的機會，但誰將受益將取決于如何吸引喜歡購買奢侈品的中國年輕人。

　　貝恩大中華區辦事處合伙人布Bruno Lannes表示，許多奢侈品牌認識到，中國消費者越來越喜歡購買奢侈品，而通過意見領袖KOL和媒體，中國在奢侈市場營銷正引領潮流。中國在數字營銷和數字消費者互動方面領先于其他所有市場。 但就總體而言，奢侈品在線消費普及率仍然很低，僅占整體奢侈品消費的9%，化妝品占比為15%至20%。

　　報告還指出，盡管京東和阿里巴巴一直在努力布局在線奢侈品平臺，但消費者似乎更喜歡直接的品牌體驗。在調查中，有70%的人表示會上品牌官網，42%的人選擇微信，另有30%的受訪者表示會上唯品會等平臺購買奢侈品，只有21%的買家選擇京東Toplife和天貓的Luxury Pavilion。

　　貝恩認為，品牌應在拓展數字渠道上預留40%到50%的營銷總預算，而投入到微信營銷平臺的預算預計增長30%至50%。

　　千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。

　　今年領跑奢侈品行業的是征服年輕人的奢侈品牌Gucci 母公司開云集團。據時尚頭條網數據，Gucci去年第三季度銷售額增長49.4%，達到15.5億歐元。而去年上半年的銷售額增長率也達到43.4%至28.32億歐元，毫無懸念將首次進入50億歐元俱樂部, 在收入規模上把愛馬仕拉下馬。在Gucci業績高速增長的推動下，開云集團市值首次突破500億歐元，創歷史新高。

　　奢侈品行業持續回暖，以及收購的Dior時裝部門業績表現突出，LVMH集團去年也連續三個季度獲得兩位數增長。2017財年集團前九個月集團銷售額同比增長14%至301億歐元，第三季度銷售額則同比增長13.6%至103.8億歐元，高于分析師預期。期內，集團的時裝皮具部門銷售額較去年同期上漲13%至39.4億歐元，前九個月的銷售額則同比大漲21%至108.38億歐元。

　　在股價表現上，LVMH的市值也漲出了一個愛馬仕，在去年12月一度逼近1300億歐元，股價累積增幅近40%。

　　Bruno Lannes預計中國國內市場將繼續保持強勁勢頭，千禧一代在線上和在線之間強大的互補作用推動這一增長，但鑒于2017年實現了高速增長，今年的增長可能會放緩至15%以下。

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