GUCCI和LVMH誰(shuí)更適合當(dāng)Prada的東家？

　　意大利奢侈品品牌Prada男裝2018秋冬系列發(fā)布秀剛剛在米蘭落下帷幕，買手給出一致好評(píng)，此后不久，Prada再次因?yàn)橐粍t傳聞成為焦點(diǎn)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Prada集團(tuán)股價(jià)自1月2日以來(lái)大幅度上漲20.6%，周三收于34.15港元，并因此引發(fā)該品牌將被收購(gòu)的傳聞。Prada方面發(fā)言人對(duì)于股價(jià)上漲和出售傳聞不予置評(píng)。

　　但米蘭一位不愿透露姓名的分析師表示，雖然他不知情任何潛在交易，但指出就LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)的財(cái)務(wù)能力來(lái)看，這兩者最有可能收購(gòu)Prada，并且認(rèn)為Prada更適合后者。

　　Prada目前的市值為879億港元，約合112億美元。

　　在經(jīng)過(guò)幾次失敗嘗試后，這家意大利品牌最終在2011年6月在香港交易所上市，出售了近17%的資本，主要是為了推動(dòng)其零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。Miuccia Prada和她的丈夫Patrizio Bertelli是該集團(tuán)的主要股東，目前集團(tuán)旗下?lián)碛衅放芇rada、Miu Miu、Car Shoe和Church’s。

　　2016年P(guān)rada業(yè)績(jī)進(jìn)入了最低迷的時(shí)期，4月公司發(fā)布2015財(cái)年報(bào)告顯示，該品牌銷售額下降8%，利潤(rùn)下降27%，跌至3.3億歐元，成為5年來(lái)最差的成績(jī)。Prada將這次業(yè)績(jī)下滑再次歸罪于自己最大的市場(chǎng)——亞洲。它在財(cái)報(bào)會(huì)議中說(shuō)，歐洲的成績(jī)是好的，有5%的提振，亞洲除了日本看漲以外，澳門、香港、中國(guó)內(nèi)地等地區(qū)都受到了消費(fèi)者需求減弱、全球價(jià)差和股市波動(dòng)的傷害，致使Prada的銷售額在過(guò)去一年中下降了16%。

　　自此之后，Prada進(jìn)入了漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期。雖然Prada尚未公布2017年年終的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，但去年9月集團(tuán)已經(jīng)對(duì)2017上半年的盈利能力做出了下降的預(yù)測(cè)。但Bertelli表示他對(duì)于集團(tuán)長(zhǎng)期的數(shù)字化轉(zhuǎn)型抱有積極態(tài)度，“我們有信心我們的策略是公司實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的最佳方法，盡管我們意識(shí)到看到成效的時(shí)間比預(yù)計(jì)的要長(zhǎng)。可以肯定的是，我們的現(xiàn)金流和資產(chǎn)負(fù)債表依舊保持穩(wěn)定，這讓我們能夠在更大的時(shí)間范圍內(nèi)，專注于為股東創(chuàng)造價(jià)值?！盉ertelli說(shuō)道。

　　盡管Prada在亞太地區(qū)業(yè)績(jī)顯示出復(fù)蘇跡象，成衣和皮具銷售都呈現(xiàn)積極結(jié)果，但在截至去年7月31日的財(cái)年上半年，凈利潤(rùn)錄得下降18.2%，至1.16億歐元，營(yíng)收下降5.5%，至14.6億歐元。

　　分析師認(rèn)為Prada的激進(jìn)開(kāi)店方式是公司利潤(rùn)下滑的第一宗罪。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2015至2016的一年中，Prada新開(kāi)了29家門店，關(guān)閉5家，其中，有8家開(kāi)在了亞太地區(qū)，另外在美國(guó)、中東、日本都有新增。截至2016年1月31日，Prada全球總門店數(shù)量達(dá)到了618個(gè)，但由于門店運(yùn)營(yíng)成本十分高昂，這些門店并未給集團(tuán)帶來(lái)相應(yīng)的投資回報(bào)，亞太地區(qū)的直營(yíng)門店銷售額反而下跌了4.4%。

　　同樣在2015至2016年，奢侈品在亞太迎來(lái)了一輪關(guān)店潮。Gucci關(guān)閉香港中環(huán)皇后大道的門店，Burberry關(guān)閉了10家門店并將于2016財(cái)年繼續(xù)關(guān)閉5家，睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，LV、Gucci、Prada等11個(gè)奢侈品品牌共關(guān)店34家，新開(kāi)門店數(shù)量只有14個(gè)。

　　在努力轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，除了對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行調(diào)整，定價(jià)同樣是Prada一大亟待解決的問(wèn)題。法國(guó)巴黎銀行奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca此前分析Prada近況時(shí)，拿它與Chanel、Gucci作比較——后兩者販?zhǔn)鄣纳唐范▋r(jià)范圍明顯更廣，“這是吸引更多買家的一條商業(yè)戰(zhàn)略”。然而，“Prada大部分新品手袋的價(jià)格超出了核心顧客的消費(fèi)能力，”貝恩斯坦分析師Mario Ortelli說(shuō)道。3500美元(約合2.3萬(wàn)元人民幣)的定價(jià)無(wú)形中提升品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)圈，它所面臨的或許是Dior這類超一線奢侈品牌。

　　在意識(shí)到這一點(diǎn)之后，Prada大幅增加入門級(jí)產(chǎn)品，即售價(jià)定在564美元至1126美元之間，其比例占到整體商品的18%。

　　時(shí)至2017年，在經(jīng)歷過(guò)一年多的轉(zhuǎn)型期之后 ，業(yè)績(jī)數(shù)字并沒(méi)有所好轉(zhuǎn)，反而越陷越深，銷售額和利潤(rùn)雙雙下滑。財(cái)報(bào)解釋稱，情況惡化的主要原因在于公司直營(yíng)店鋪表現(xiàn)欠佳，批發(fā)渠道倒是同比增長(zhǎng)了15%。Prada因而決定在2017年繼續(xù)門店整修計(jì)劃，并試水零售新概念快閃店。Bertelli預(yù)計(jì)2017至2018年全球各地先后會(huì)開(kāi)出30-40家門店，用以展示新品，“這些限時(shí)門店有趣又不耗時(shí)，還能制造驚喜”。

　　一周前，Prada剛剛將最新一家快閃店落地澳門，名為“Prada Spirit”，并將在中國(guó)新年期間帶著這間快閃店相繼來(lái)到北京、上海、香港和臺(tái)北。

　　數(shù)字化則是Prada想迎頭趕上的另一潮流。Prada從2016秋冬系列開(kāi)始試水線上生意，用“即秀即買”的概念與電商N(yùn)et-a-Porter、Mytheresa與Mr Porter合作。去年年底，Prada又正式在中國(guó)推出首個(gè)電商平臺(tái)。Chiara Tosato今年三月加入Prada團(tuán)隊(duì)并擔(dān)任總經(jīng)理兼數(shù)字電商總監(jiān)，她表示中國(guó)的prada.com網(wǎng)站整個(gè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，這基于三大策略支柱：全球范圍內(nèi)要通過(guò)新的電商平臺(tái)提振線上銷售;開(kāi)發(fā)多渠道購(gòu)物體驗(yàn)，整合購(gòu)買方式并且增加品牌的數(shù)字領(lǐng)域投資。Tosato指出中國(guó)是集團(tuán)的戰(zhàn)略重地，然而實(shí)際上，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是所有奢侈品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)，只不過(guò)Prada要比大部分其他品牌都更加依賴中國(guó)市場(chǎng)，公司有一半的收入都來(lái)自亞洲。

　　Prada向外界傳達(dá)的轉(zhuǎn)型信息和動(dòng)作接連不斷，但兩年以來(lái)卻成效甚微，對(duì)此高管則一致將業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題歸咎于整體大環(huán)境不好，以及最大的亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)低迷。但品牌最為人詬病的質(zhì)量問(wèn)題鮮被提及。早在2011年上市之前，高盛就曾將Prada在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛卸嗉掖S的事實(shí)擺上臺(tái)面，然而這一質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素并沒(méi)有妨礙Prada的上市之路，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候更多的買家最終只關(guān)心包袋上“Made in Italy”的標(biāo)記，從快閃店到電商，這些渠道只不過(guò)是地面之上的樓房，產(chǎn)品本身才是一個(gè)品牌的根基。

　　同時(shí)，Prada近年在制造爆款的路上也掉了隊(duì)。除了2012年因?yàn)殡娪啊兜姓?》意外大火的殺手包以外，Prada在設(shè)計(jì)上再也沒(méi)能有所突破，即使團(tuán)隊(duì)也在積極吸納年輕設(shè)計(jì)師人才進(jìn)入集團(tuán)，但是管理層的老化明顯讓品牌的市場(chǎng)動(dòng)作滯后于其他品牌。

　　Prada上線中國(guó)電商平臺(tái)或許是新一輪增長(zhǎng)計(jì)劃的開(kāi)始，然而在各大奢侈品牌都開(kāi)始加注中國(guó)電商的大環(huán)境下，很難確定Prada能否贏得收獲成效。而如若收購(gòu)傳聞被證實(shí)，Prada的發(fā)展前景又將陷入眾多不確定因素中。

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