亞馬遜將更多商品逐漸帶到線下

　　在亞馬遜帝國龐大的業務體系中，實體零售已經占據了一席之地。

　　據世界服裝鞋帽網了解，根據上周亞馬遜發布的2017年四季度財報，其當季銷售額中，來自實體門店的部分超過45億美元，環比三季度的13億美元同比增長250%。這也意味著，亞馬遜用一個季度實現了實體門店銷售額3.5倍的增長。

　　雖然和線上的354億美元相比還差一個數量級，但已經相當可觀，要知道線下業務已經占到亞馬遜全部銷售額的7%。

Amazon 2017年Q4 財報(單位：百萬)

　　亞馬遜財報是在三季度才將零售銷售額分成線上和線下兩個部分，很大程度上是因為在去年8月收購了有機食品超市Whole Foods。需要說明的是，在亞馬遜收購之前，Whole Foods銷售額已經停止增長，同店銷售額在最近7個季度的財報中一路下滑，其董事會一直在計劃把它賣掉。

　　“三季度的線下業務銷售額主要是來自Whole Foods和Amazon Books，以后其他項目也會被劃入這一分類。”亞馬遜CFO Brian Olsavsky當時在接受采訪時表示。但在最新的第四季度，上述情況發生了改變，亞馬遜在沒有計算實體門店部分的同比增長，所以很可能由于這個類別的統計項目發生了變化。

　　將實體門店的業績進行單獨披露，顯示了亞馬遜在線下零售領域的“野心”，而它的生態觸角早已延伸至該領域。

Amazon Books

　　2015年11月，亞馬遜Amazon Books開業，這也是亞馬遜最早開出的實體零售門店。書店之所以成為亞馬遜試水線下的首選業態，主要基于該品類高標準化的特性，但對供應鏈管理要求并不高。

　　但書店更多只是一個線下測試，亞馬遜向線下擴張還表現在對生鮮產品的布局。

Amazon Fresh

　　早在2007年8月，亞馬遜即推出了Amazon Fresh，模式類似于生鮮電商或者O2O概念。在Amazon Fresh的運營城市中，Amazon Prime會員每月額外付14.99美元即可享受這項服務，按照不同的交付方式，分別需要1小時和3小時的交付時間。

　　到了2014年12月，亞馬遜推出了一項完全從O2O概念出發的服務模式Prime Now。該產品有一個獨立的App，對Prime會員提供日用品、生鮮、當地餐廳、當地商店的訂單配送。2小時訂單免費送達，額外付運費1小時送達。而這些服務也正是美國的O2O獨角獸Instacart提供的。

　　現在，Prime Now和Amazon Fresh的業務越來越重合，未來很可能合并。

　　美國商業網站BI援引Morgan Stanley的調查報告顯示，Prime Now中的生鮮訂單在持續增加，已經占據全部訂單的48%。目前亞馬遜的這兩項業務由同一人領導，Amazon Fresh服務的城市正在收縮，而Prime Now則在擴大。

　　另根據報道，盡管亞馬遜在Amazon Fresh這項業務上已經耕耘了差不多10年，但進展微弱、擴張緩慢、難以盈利。這激勵了亞馬遜真正走向線下。

AmazonFresh Pickup

　　2017年5月，亞馬遜推出了用戶自主提貨的零售門店AmazonFresh Pickup，首先在其總部Seattle開出兩家門店，其功能與倉庫類似。

　　Pickup支持用戶在線采購和支付，之后到門店自主提貨。用戶下單后，開車到門店特別設置的停車場，亞馬遜員工會將貨物送到用戶的車上。用戶可以預約取貨時間，普通用戶最快可在下單2小時后取貨，而Prime會員只需要15分鐘。

　　根據The Settle Time的報道，用戶第一次抵達Pickup時，亞馬遜會記錄用戶的車牌號，但用戶再次光顧后，亞馬遜停車區域的設備會自動掃描用戶的車牌，提醒門店員工及時將訂單送出。當然，用戶也可以選擇取消這種自動掃描設置。

　　在Amazon Fresh的官網上，你可以看到生鮮、日常必需品、當地特產、湯品、食材包等品類。這也是Whole Foods經營的主要品類，Whole Foods在美國被稱為食品雜貨店，而不是超市。超市指的是像沃爾瑪、Costco這樣的全SKU覆蓋的倉儲式大賣場。

Amazon Fresh銷售的品類，來源：Amazon Fresh官網

　　但亞馬遜并非單純為進軍線下而選擇生鮮作為切入點，更多是因為電商模式在生鮮和日常必需品這樣的品類上遇到了瓶頸。消費者依然習慣于線下購買，它們是目前電商滲透率最低的品類。

　　對于那些保質期長的商品，消費者愿意提前規劃采購，事先囤積儲藏，可以忍受一段時間的等待。但對于保質期更短的生鮮類商品，通常是在有需求時才作出采購決策，并且希望即時得到滿足。

　　如果把餐飲看成是純粹的線下生意，消費者對需求滿足的時間敏感度最高，那么生鮮則是介于餐飲和其他品類之間，對時間敏感度次之的業態。O2O的模式先是發生在餐飲，之后向生鮮類和其他零售品類蔓延。

　　此外還有一些因素，例如生鮮商品常常需要冷鏈物流，線上運營物流成本更高;傳統生鮮商品的標準化程度更低，消費者習慣于當面挑選。

　　從O2O的Amazon Fresh，到倉庫門店Pickup，再到收購Whole Foods這樣真正的零售門店，亞馬遜是在攻克生鮮品類零售效率難題的過程中逐漸走到了線下。

　　在生鮮商品之后，亞馬遜還在布局線下的日常必需品。盡管用戶對這類商品的即時需求不高，但會高頻購買，SKU相對集中。對運營商來說，這些商品的需求量穩定，線上的長尾效應弱，也是適合提前到達倉庫或者門店的商品品類。

　　對于這一品類，亞馬遜也有一項獨立的服務Prime Pantry，提供非生鮮類食品和生活日用品的按周遞送。

　　未來，亞馬遜計劃將更多商品帶入線下。

　　根據紐約時報的報道，亞馬遜目前在探索落地實體店銷售家具、家用電器，以及電子產品，藥店也在計劃中。

　　在Amazon Fresh Pickup之后，亞馬遜又推出了Instant Pickup，即將Pickup門店的銷售品類擴大，用戶可在線下單，到Pickup的門店提貨。不過目前Instant Pickup只開在客流密集的高校。

Instant Pickup

　　亞馬遜的種種變化也可以在中國找到相似的案例，而且還有一個極其貼切的概念——新零售。作為國內新零售的樣板，盒馬鮮生也是從生鮮品類入手，并采用店倉一體化的模式。阿里在大肆收購實體零售門店，京東、騰訊同樣也在做。

　　紐約時報也曾報道，亞馬遜正在探索一種新的商店模式，其可以一邊承接過路客流，一邊作為物流交付的倉庫樞紐。

　　即亞馬遜可能將門店與其Prime Now或Amazon Fresh的O2O業務與其整合。“亞馬遜買下的不只是Whole Foods的門店，而是431個優質分銷點。”華爾街日報金融編輯Dennis K. Bermanb在亞馬遜收購Whole Foods后在Twitter上說。

　　這與國內新零售玩家已經在實踐的“店倉一體”如出一轍。在這方面，中國顯然動作更快，盒馬鮮生早在2016年便開出了第一家店。

Amazon Go

　　值得關注的一點是，無論是亞馬遜還是國內的新零售玩家，都在探索無人零售門店。

　　亞馬遜早在2016年底即提出了Amazon Go的模型，一年多之后終于正式開業。這是一個沒有收銀臺的食品超市，亞馬遜稱之為“Just Walk Out Shopping”(拿了即走)，原理在于應用了圖像識別技術。

　　不過Amazon Go并不強調無人，而是看重提高用戶的購物體驗，以及自主化收銀系統帶來的結算環節人工成本的減少。

　　除此之外，亞馬遜正在規劃的商店模型可能還會增加機器人和探索無人機送貨。該模型欲尋求的營業利潤率達20%以上，而目前傳統食品零售領域這一數字為1.7%。

　　如果可以達到體驗和成本的平衡，亞馬遜可能會開出更多Amazon Go，并將這套系統應用于收購的Whole Foods門店和其他合作零售商，就像它售賣自己的AWS和Alexa一樣。

　　而在未來，亞馬遜的一系列線下模式試驗不排除都會整合在一起。目前Amazon Fresh的頁面上設立了Whole Foods區域，Whole Foods的生鮮供應鏈已經整合進亞馬遜系統。

　　未來亞馬遜的商店很可能是這樣的：可提供Whole Foods所具備的商品品類，甚至更多;像Amazon Go一樣沒有收銀臺，很少的店員;顧客可以選擇在線下單，開車去提貨，即Pickup的模式。以及，商店同時擁有大面積的倉庫區，從而迅速完成送貨上門的訂單配送。

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