“帶貨時代”，誰是下一個跨界之王?

C位出道，你Pick誰?

　　這大概是這個夏天最火的詞。隨著團體成長類綜藝的熱播，C位出道這個詞也迅速走紅了。之前蔡徐坤在《偶像練習生》里被四千萬粉絲Pick，最后成功獲得了C位出道的機會;而《創造101》里愛哭的村花“楊超越”也成為了熱點話題。

　　你可能難以理解范丞丞一張打賞照片一覺醒來就賺了480萬，也難以理解楊超越沒有實力卻依然出道，但這就是年輕人的時代。

　　你可以不理解年輕人的時代，但對于必須要面對消費者的企業和品牌來說，必須要了解這個時代的年輕人。

　　當行業的邊界越來越模糊，當智能、無界成為拼多多、快手、今日頭條和抖音等這些新時代新貴的邏輯，一個新的世代陸續成年并進入社會之后，個性化、年輕化的消費需求演變為主流。

　　借助有潛力的新興流量，更容易與年輕消費勢力建立對話，培養具有消費潛力的忠誠客戶，品牌正在為適應市場做出演變。跨界獲取資源和流量，無疑是很多品牌的選擇。

玩轉KOL

　　“找回馀裕，專注感受日常的小細節與變化，做自己喜歡的事情，是生活，也是夢想。” 打開Doughnut網站，建筑師、咖啡店主、集合店主理人三個關于夢想與生活的普通人的故事躍然眼前，讓人頓時感覺，“這是一個有故事的品牌”。“PACK YOUR DREAM，將夢想融入每天生活里”，這便是Doughnut的SLOGAN。

　　Doughnut成立于2007年，一直致力于以旅行理念制作背包、側肩包以及其他旅遊相關用品。憑借“功能與時裝的完美融和”，年輕化的產品基因以及有針對性的跨界營銷，目前每年銷量都保持著50%—60%的增長。

　　“在營銷方面，主要是借助一些KOL的力量，2017年上半年通過與一個擁有200多萬粉絲的微博旅游達人‘北京小公子’推出聯名款，在微博推出當天就銷售了1500個。” Doughnut深圳公司銷售部負責人賀光煒如是說。

　　據他介紹，因為品牌主要定位為15歲到30歲女性用戶，因此在跨界的選擇上也偏向于鎖定年輕化群體的合作對象。比如與近期入駐小紅書大熱的林允合作，與潮流電商YOHOO!推出聯名款，與男裝品牌集合店名堂聯合銷售，與拉夏貝爾旗下運動風格的品牌合作，以及利用海賊王IP推出限量版贈品等活動都取得了不錯的效果。

　　“選擇合作對象最關鍵還是要看是否與品牌的風格契合，相互的理念是否合拍，才能達到1+1>2的效果。”賀光煒說，是否去拓展新的領域，最終還是由客戶來決定，只有客戶對品牌的產品本身認可，才會對品牌延伸的品類、營銷等方式認可。“昆明的一個客戶先后買了30多個包包，掛在一面墻上，根據每天的服裝來搭配，這是對品牌最大的鼓勵。”賀光煒不無自豪地說。

抓住大IP

　　“通過與一些自帶流量的IP 合作，形成新的產品組合系列，這種方式對于新晉品牌來說效果比較明顯。”特步KIDS品牌中心總監袁星說，經過很長時間的摸索，特步KIDS在跨界方面就做出了很多嘗試。

　　這一舉措也是基于特步KIDS戰略方向的調整和布局。以前特步KIDS的客戶目標群主要集中在6—12歲的中童市場，但隨著第一批二胎潮的小朋友正在成長，特步KIDS看中了這一市場，重心逐漸向3—6歲的小童市場遷移。“想要獲得這一市場的認可，就要選擇這一年齡段小朋友喜聞樂見的手法。他們喜歡看的動畫片，優質內容的媒體載體，二者結合的流量IP是我們想要爭取的資源，通過這種方式吸引關注，讓小朋友參與進來。”袁星說。

　　因為小童對品牌認知度很低，決定權主要是在父母手中，通過IP吸引小童來進行品質感和價值感的傳遞，而購買的決定權主要在父母手上，因此在IP的選擇上也會特別注意正能量的形象，既要與家長的育兒觀念契合，又要能傳達特步KIDS自身DNA——勇氣、友愛、主動、樂觀。

　　據袁星介紹，目前特步已經擁有了針對中小童的汪汪隊，超級飛俠，針對中大童的變形金剛系列等IP資源，形成了IP矩陣，每個季度會根據產品風格以及及時熱點進行選擇重點突出，吸引消費者關注，通過IP為產品賦能。

　　“比如曾經結合冬奧會冰雪產業騰飛的契機，利用超級飛俠IP進行了“冰雪大冒險”產品與宣傳活動，取得了很好的效果。”袁星說，目前合作更多的是進口IP，希望未來也能有機會與國內優質IP合作，共同推動這股跨界的力量共同推動中國品牌的發展。

　　但袁星也坦言，IP跨界更多地是短時間內制造噱頭、吸引流量，對于品牌長遠發展來看，還需要尋找一些更有品質的合作方，達成一些更有價值的跨界方式。

　　因此特步KIDS還進行了行業跨界，比如與360、百度等公眾熟知的互聯網科技型公司合作，他們有著一套不同于行業本身的體系，跨界的碰撞融合雙方之所長，面市的產品往往很驚艷，同時也能夠通過這些公司本身的吸引力帶來一定流量。“特步KIDS曾與360合作，進行具有防護作用的定位童鞋的開發。這種跨界不僅是一種廣告行為，而且融合各自所長，創造出新的品牌價值。”

借力影視綜

　　致力于為品牌提供娛樂場景化營銷解決方案服務的北京墨攻娛樂傳媒有限公司CEO翁萍在這方面顯然更有經驗。“影視娛樂業發展蒸蒸日上，觀看視頻已經成為大眾消費的重要形式和環節，而服裝又是影劇綜作品呈現的剛需，這就意味著服裝與影劇綜的結合是順理成章的。因此，服裝品牌與影劇綜的娛樂跨界有著很大的發展空間。”

　　娛樂跨界營銷到底能夠給服裝和企業帶來哪些收獲?首先是通過影劇綜作品本身的關注度，尤其是熱門影劇綜，為品牌帶來“大流量大曝光”的強效果，其次是不同于傳統廣告，影劇綜植入所形成的“受眾應該在什么環境什么場合下選擇我們的產品”的場景教育是潛移默化且深入人心的，更容易被消費者所接受，第三是通過一些口碑影劇綜作品的帶動，不僅能讓品牌與作品形成一個正關聯，提高口碑，還能夠以作品為媒，讓觀眾與品牌受眾形成互動，第四是影劇綜的長尾效應，隨著作品的不斷復播或關聯演員被提及，能夠形成持續的宣傳時效。

　　“所以現在很多服裝品牌會大量地選擇一些網劇進行植入，不僅是因為網劇的質量越來越高，受眾越來越廣，更重要的是網劇中有很多上升期的新生代演員。一旦他們火了，對于品牌來說相當于用很小的投入得到較大的回報，其性價比不言而喻。”翁萍說。

　　事實上，影劇綜植入并不是一個新的概念，但近兩年也有了一些新的變化和趨勢。翁萍介紹說，“基于移動互聯網的發展，觀眾在觀看作品時不再是被動的受眾，而是會根據自我認知進行大量與品牌的關聯行為，比如邊看邊評論、邊看邊買等。因此，品牌植入和植入后的營銷同樣重要。其次是影劇綜植入在娛樂產業越來越普遍，娛樂跨界結合的形式和標準也趨于標準化和專業化。比如片前可以做情節植入和場景贊助、播放期可以聯合營銷、成熟IP可以授權等。從整個行業發展來看，商業化是一個正常發展的結果。”

　　“一切品牌與娛樂跨界都能夠產生火花。”翁萍說，于服裝行業來說，無論是成熟高端品牌、中小品牌亦或是原創設計師品牌，都能夠找到與之相匹配的跨界資源。

　　也正如袁星所言，現在的行業邊界并不明顯，你中有我，我中有你，行業間的合作通過技術的支持、品牌的互推能夠讓各自煥發出更大的活力。

　　服裝品牌越來越集中，但消費者對品牌的忠誠度越來越低，因此企業需要掌握更多的流量和資源，這就會通過收購、跨界等方式獲取更多資源掌握決戰高地。袁星說，“這考驗的是生產型企業深層次的能力，納更多資源入懷，才是未來決戰江湖的能力。”

　　2018年9月27-29日，中國國際服裝服飾博覽會2018(秋季)將再度登場國家會展中心(上海)來襲。屆時，眾多專業展區及展中展將聚合來自智造、創意、文化、匠心等各個領域的產業資源，必將開啟你全新的跨界思維。