經營寶典：Forty Five Ten會成為千禧一代的Barneys

　　在過去的幾年中，電商 Farfetch 從老牌百貨商店的沒落中取得了收益。這讓全美的獨立奢侈品零售商業紛紛盤算著卷土重來。

　　盡管獨立零售商并不能靈活應對一直變化的消費者模式，但它們擅長于聘請頂尖的銷售人員為主要客戶群提供私人導購的服務。它們明白，要在只強調“個人魅力”的年代中建立起長期的合作關系，對客戶的無微不至才是最有價值的產品。與在全美擁有數十家門店的大牌百貨不同的是，這些關系鏈可以幫助獨立零售商更加靈活和個性化。

　　大多數人都在用賺來的錢進行商業擴張。從在邁阿密和紐約都擁有門店的的 Webster，到從紐約擴張到東漢普頓和加州棕櫚灘的 Kirna Zabête ——此類案例不勝枚舉。然而與此同時，它們并沒有推出專門針對千禧一代的營銷策略。這一代人中最年長的已經接近 40 歲并擁有可觀的收入。貝恩(Bain)指出，在 2025 年來臨之際，千禧一代和 95 后會為私人奢侈品交易貢獻 55 %的市場——其中 45 %來自 90 后。

　　Forty Five Ten 是一家基于達拉斯的多品牌集成零售商，它由 Brian Bolke 和 Shelly Musselman( 2011 年去世)聯合創辦。自 2000 年以來它主要為城市里的女性們提供服務，并在過去 20 年里逐漸成為全球奢侈品零售界的重要成員。BoF 的 Tim Blanks 在 2016 年提到，“ Bolke(和Musselman)通過精選品牌一手打造出了行業影響力，而消費者根本不介意它們賣得有多貴。”

　　如今 Forty Five Ten 決意在購物競爭新寵兒的紐約哈德遜廣場(Hudson Yards)投放門店，而這會是一場將近 20 億美元的商業風險。哈德遜廣場曾經是一片城中無人問津的鐵路調車站，如今已經被 Related Cos. 和 Oxford Properties 開發成了占地 28 英畝，價值 250 億美元的房地產綜合體項目。然而 Forty Five Ten 本身和幾年前相比已經改姓易代。創始人 Bolke 離職后創建了自己的概念商店 The Conservatory ，這也使得新上任的主席兼創意總監 Kristen Cole 面臨各方面的行業競爭。

　　Bolke 在 2014 年將這家概念商店賣給了一家由 Tim Headington 領導的的石油天然氣私有公司 Headington Companies 。在過去二十年里，這位億萬富翁將資金投入到了其他領域，包括制作電影和花費超過 5 億美金去振興達拉斯市中心。其中，從 1997 開始在公司任職的 Michael Tregoning 是 Headington 房地產項目的帶頭人。

　　Bolke 留任在 Forty Five Ten 期間，他為公司請來了時尚業內人士 Taylor Tomasi Hill 和 Nick Wooster，并在達拉斯市中心，休斯頓和納帕谷開設了全新的門店。而他于 2017 年 8 月的離職為來自洛杉磯的概念商店 Tenoversix 的老板 Cole 讓出了這一職位。

　　值得一提的是，Tenoversix 也被 Headington Companies 收購，而 Cole 和 Headington 集團之間的關系遠不止于此。她的丈夫 Joe Cole 是集團零售和酒店業務的高級副總裁，而現在的 Cole 掌管了 Forty Five Ten 的所有業務。

　　雖然 Tenoversix 的洛杉磯門店于 2017 年關閉，但其邁阿密和達拉斯的門店已被重新打造成為 4510/SIX ( Forty Five Ten 旗下的新興時尚設計平臺)。 它平衡了 Cole 本人對新晉的時尚，家具與配飾品牌的中意，以及 Forty Five Ten 對純服裝設計品牌的銷售定位。她的目標是通過提供出色的私人導購服務來維持 Forty Five Ten 原有客戶的忠誠度，并以推出新產品來吸引新受眾。

　　“我在嘗試創造出一個領先的生活方式，和一種能夠滿足不同客戶群的多層次一條龍零售體驗。” Cole 說，“藝術，設計和時尚在此齊聚一堂，同時我也希望這種氛圍能更加小眾，更加本真。”

　　Forty Five Ten 在 2018 年關閉了位于休斯頓的門店。房地產項目經理 Tregoning 分析了個中原因，從根本上來是因為店面本身的局限性和租金上漲這一事實。但其擴張計劃并未因此放緩。除了在達拉斯開設的三家商店外，它們還在邁阿密，納帕谷分別擁有一家門店，并于 2018 年 11 月在阿斯彭開設了快閃店。

　　Tregoning 指出，“我們對沒有顯著效果的項目并不感興趣;我們的目標不是開設一大堆雷同且中庸的商鋪。我們認為擁有多家門店也不是必須的，但它的確會擴大品牌的影響力。”

　　今年 3 月，Cole 面臨著一個巨大的挑戰：在哈德遜廣場新開設的四家有關聯但且獨立的 Forty Five Ten 。在這里她不僅需要面對品牌最直接的競爭對手尼曼百貨(Neiman Marcus)——它們都來自達拉斯并且在那里的門店迎街相對，而且還有 Bolke 和他創立的概念商店 The Conservatory 。值得一提的是，The Conservatory 通過充當 showroom 撼動了行業內傳統的批發模式。與其持有庫存，客戶可以在店里試穿 Narciso Rodriguez 或者 Victoria Beckham 品牌的樣衣，然后直接通過商店向設計師下訂單。

　　Tregoning 提到，他曾經評估過 The Conservatory 可行性。 (當公司開始與哈德遜廣場開發商討論此事時，Bolke 仍然在為 Forty Five Ten 工作。)Cole 勸 Tregoning 能做個大好人。 “我們是 Brian (Bolke)的朋友，我們很樂意分享這個空間，”他說。 “(哈德遜廣場)是一個非常大膽的項目，與我們所參考過的其他選址不同，我們被給予很大的發揮空間來讓我們區別于這里其他的租戶。”

　　可以肯定的是，Cole 心目中的 Forty Five Ten 和 Bolke 想象的相差甚遠，以至于她并不會被既有的設定所束縛。而鄰近的尼曼百貨(Neiman Marcus)也可以為門店帶來客流量。Cole 認為，她獨特的產品組合方式不僅能夠吸引游客，還要吸引當地的時尚和藝術人士，并且有助于提升商店的辨識度。哈德遜廣場的四個空間是她與丈夫合作設計的，玻璃磚立面與著名建筑公司 Snarkitecture 合作完成，并以精美的藝術品作為裝飾。這是 Forty Five Ten 有新老兩用的關鍵設計原則。老板 Headington 本人也是一名藝術收藏大家。在它們的女裝店，我們可以看到 Marc Jacobs，Marni 和 Rosie Assoulin 等品牌以及 Jose Davila 的雕塑。Al freeman 的作品則出現在售賣 Jil Sander， Thom Browne 和 Visvim 的男裝店里。

　　第三家精品店是由一群專業收藏家策劃的古著店，店里放著 Lars Fisk 的雕塑。它主打包括 Halston 的豹紋印連衣裙和 YSL 的黑色塔夫綢舞裙的設計，更何況還有 John Galliano 時期設計的 Christian Dior 珠寶和 Chanel 的絎縫皮革小包。最后 4510/SIX 是獻給 Cole 的原創概念和新晉設計師的，它不僅囊括來自 Sandy Liang，Batsheva，Jacquemus，Molly Goddard 和 Maryam Nassir Zadeh 的設計，還陳列著來自陶藝家 B Zippy 和家具制造商 Bower Studio 的家居用品。

　　除了品牌混搭的特點之外，Cole 希望她的熱情好客的精神可以給紐約帶來一些積極的消費體驗。“我們的員工都很酷，”她說。“我們在這所做的一切都是基于尊重與對時髦的追求。”

　　這是否足以激起人們的購物欲還有待觀察。哈德遜廣場開幕的事實讓不少紐約客感到了稀奇，畢竟他們為這一天的到來恭候多時。 最近在這座城市新開業的許多奢侈品零售商——從上城區的 Nordstrom 男士專賣店到 Barneys 的切爾西專店，都還沒有達到預期的人流量。( Barneys 過去一直否認這一點，并表示其切爾西的門店達到了預期的效果。)去年 12 月，Saks Fifth Avenue 關閉了其位于布魯克菲爾德廣場的女性專賣店。然而，附近的男士專賣店仍在營業。

　　不可否認的是，哈德遜廣場是一個獨特的商業提案。它擁有世界一流的餐廳，高低混合的零售商業形態，人人都愛的藝術裝置，并且具備比鄰高線公園(High Line Park)的優勢。如果 Forty Five Ten 可以在這里取得成功，那么它將可能成為千禧一代的紐約 Barneys 百貨商場。而 Barneys 曾經是尋求購物驚喜的不二之選，如今卻也與它的競爭對手在對產品的敏感度上選擇求同。

　　鑒于 Forty Five Ten 的雄心壯志，我們也許對 Tregoning 和 Cole 已經在考慮他們下一步可能在哪里開店也就不足為奇了。吸引千禧一代的洛杉磯可能就是答案。