亞馬遜自有品牌橫掃一切？時尚品牌無需多慮

　　電商巨頭 Amazon(亞馬遜)旗下自有品牌的爆發式增長，引發了外界的擔憂：亞馬遜會不會利用其影響力大肆宣傳推廣自有品牌，從而擠壓入駐其平臺的同類別商家的發展空間?

　　亞馬遜的自有品牌出售的商品涵蓋多個品類，小到電池、紙尿褲，大到沙發，還有牛仔褲、墨西哥玉米片等。但紐約電商研究公司 Marketplace Pulse 在研究了亞馬遜上的2.3萬款商品后得出結論，亞馬遜自有品牌完全不會威脅到其它業務，因為即便亞馬遜提高了自有品牌在搜索結果出現的頻次，消費者也沒有更多的購買意向。

　　盡管 EMarketer Inc 的數據指出，2018年，亞馬遜占到美國線上購物支出的52.4%，但 Marketplace Pulse 的研究指出，受到追捧的媒體報道和偏頗的言論夸大了亞馬遜的市場力。

　　Marketplace Pulse 創始人 Juozas Kaziukenas 表示：“亞馬遜能推出一款產品，然后神奇地利用數據優勢來占據某一個細分品類，這種想法就是個‘陰謀論’。人人都喜歡提到成功的個案，但其實，亞馬遜大部分自有品牌并不成功，多數產品的銷量依然大大落后于同品類的其他商家。”

　　Marketplace Pulse 的研究使用了銷售排名、用戶評論數量作為不同產品的評價指標，包括亞馬遜的自有品牌及僅在亞馬遜出售的其它品牌。亞馬遜的成功僅限于電池等基礎產品，因為消費者傾向于尋找無廠牌的替代品來省錢。但在服裝等品類，成熟品牌已經家喻戶曉，亞馬遜的“A for Awesome”等童裝品牌并未引起多大反響。

　　亞馬遜暫未回復評論請求。

　　TJI Research 的數據顯示，包括亞馬遜自有品牌和亞馬遜獨家經銷的品牌在內，亞馬遜出售的獨家品牌數量超過550個。大部分品牌都是在過去兩年內入駐平臺的，對此，外界一直有頗多非議，認為亞馬遜作為制定規則的平臺，獲得了不公平的競爭優勢。

　　近期，美國參議員 Elizabeth Warren 甚至提案，請求拆分大型科技公司。Elizabeth Warren 在提案中引用了彭博社2016年的一個案例：某筆記本電腦支架生產商在亞馬遜開始以 AmazonBasics 的名義出售同款商品時，其銷售額遭遇了大幅滑坡。

　　亞馬遜快速增長的電池業務，對 Energizer(勁量)、Duracell(金霸王)等電池品牌造成了負面影響。Kantar Media 2018年9月進行的研究顯示，AmazonBasics 電池是亞馬遜搜索排名前三的產品，其中超過半數的情況是消費者搜索與電池相關的關鍵詞，高于 Energizer 和 Duracell。

　　1010data 2016年一份報告預計，亞馬遜占據了94%的線上電池銷售額，這也是為什么其 AmazonBasics 電池能成為同品類的領先品牌。

　　Juozas Kaziukenas 表示，這些研究結果表明，亞馬遜在品牌缺乏控制力的品類，有更大的替代優勢。在服裝及更多需要品牌忠誠度的其它品類，亞馬遜的自有品牌并沒有獲得消費者的芳心。

　　《華麗志》曾報道，插件和開發工具提供商 JungleScout 2018年針對亞馬遜的自有品牌銷售情況發布的研究報告 “Amazon Private Label Brands Analysis”指出，亞馬遜集團的自有服裝品牌的銷售僅占到集團總銷售額的1%，其中82%的女裝品牌平均每月的銷量不超過100件。

　　互聯網直銷品牌 Casper、Harry’s 等使用社交媒體營銷來推廣其產品，Target Corp(塔吉特)則使用吸引人的實體門店陳列來推廣其時裝品牌。而亞馬遜僅在網站上架了自有品牌，并沒有給消費者“非買不可”的理由。

　　Juozas Kaziukenas 指出：“出售便宜的電池跟打造品牌是兩個不同的概念，就算是亞馬遜推薦‘查看我們的自有品牌’，消費者也不明白這是什么意思，也不明白為什么要買這些從來沒聽過的東西。”