Esprit業績下滑嚴重 靠低價舊款翻新能否扭轉頹勢

　　受國際快時尚品牌沖擊，港資服裝品牌似乎集體陷入了低迷。

　　近日，快時尚品牌Esprit（中文“思捷”）所屬公司思捷環球發布截至2018年12月31日的中期報告。報告稱集團營收67.66億港元，同比下滑15.84%；毛利34.71億港元，同比下降18.37%；股東應占溢利為虧損17.73億港元，同比下滑85.85%。

　　由于思捷環球業績持續不佳，自2018年6月1日以來，思捷環球在歐洲市場關閉店鋪38間，在亞洲市場關閉65間店鋪；截至2018年9月底，思捷環球已關閉所有在澳大利亞和新西蘭的店鋪，徹底退出這兩個國家市場。

　　資料顯示，思捷環球旗下的Esprit曾經是全球知名的休閑時尚類品牌，在2000年到2010年前后曾經有過風光時刻，但是隨著近幾年國際快時尚品牌在全球市場快速崛起，以Esprit為代表的港資休閑品牌普遍開始衰落，紛紛收縮店鋪數量，例如真維斯、堡獅龍、班尼路、佐丹奴等品牌已逐漸退出市場。

　　《中國經營報》記者就業績低迷等問題聯系Esprit設在香港的公司，截至發稿前，沒有得到任何答復。

　　由盛轉衰

　　創辦于1964年的Esprit是美國服飾品牌，1972年，林青霞的丈夫邢李原將Esprit亞洲資產在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業務，并且更名為思捷環球控股有限公司。

　　1997年，思捷環球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業務。在那個時候的中國，Esprit幾乎成了國內中產階層消費者的歐美時尚啟蒙者。

　　當時大商場為了吸引Esprit入駐，會給出各種優惠政策。在巔峰時期，Esprit在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店，堪比現在的ZARA、H&M等歐美快時尚品牌。

　　然而，自2008年以后，Esprit無論是產品設計還是款式更新都開始變得不像以前，“從近幾年的財報可以看出來，Esprit的業績處于下滑趨勢。一部分原因是他們的設計理念多以國外的著裝習慣去研發，大陸的市場和消費者這么多年變化也很快，Esprit的設計應該說已經不太迎合內地市場的快速發展。”服裝行業觀察人士、閃光點體育營銷創始人劉翔說。

　　據一位任職思捷環球的區域經理施曉杰（化名）向《中國經營報》記者透露，Esprit最近幾年的管理有老化現象，加上店鋪的一些人員都是干十年以上的老員工，很安于現狀，“基本上，高層簽完兩三年合同，就掙錢走人。沒有多少人真正關心這個品牌的發展和創新的問題。Esprit在消費者的心目中就變成一個缺乏新意，產品越來越過時的品牌。”記者就上述問題也給思捷環球香港公司發去留言請求采訪，截至發稿前，沒有收到任何回復。

　　除此之外，記者注意到，2018年，就有媒體報道由于業績大幅下跌，Esprit的德國高管被裁員50%。此前，有媒體報道稱，Esprit由曾任英國快時尚品牌New Look CEO的Anders Christian Kristiansen接任公司執行董事及集團首席執行官后頗具懸念。因為如今New Look已經完全退出中國市場，Esprit能否在中國市場保全自身，引得眾多業內人士猜測。

　　而據施曉杰透露，目前Esprit的中層管理者確實有一部分已經換成了以前New Look的人。但是這些人能否扭轉Esprit目前的局面仍然是個懸念。

　　經營模式之考

　　“Esprit的設計款式，部分是靠翻新?！笔越芩f的“翻新”實際上就是一些服裝品牌慣用的手法。為了銷售，很多服裝品牌把頭一年賣得很好的款式進行翻新，以謀求消費者的青睞。

　　“市場每年都在變，Esprit卻一直在翻新過去的舊款，一款賣得挺好的款式，Esprit最少翻新好幾年，最終導致顧客的流失。此外，Esprit比H&M、ZARA的單價更高，在經營模式上又比不過Teenie Weenie、百家好這類品牌。沒有在經營模式上快速改變的能力，所以才導致財報業績每況愈下。”施曉杰說。

　　實際上，服裝業早就已經開始了更新的經營模式。盡管施曉杰認為Esprit的經營完善度很好，員工的執行力也很強，但是畢竟市場在變化，時代在發展，Esprit以前的經營模式更偏重于風險的規避，創新性還是不夠。

　　另一位在北京崇文門商圈打拼多年的業內人士告訴記者，“實際上很多品牌現在已經采取合伙制、包店鋪制了，很多店長都是入股的，這樣既能夠降低員工的離職率，又能夠激發銷售積極性。而Esprit的制度十幾年不變，采取自上而下的垂直管理模式。雖然管理層會經常性地‘走店’，但流于形式，不能了解到消費者和市場。從經營制度上來看，Esprit應該算是比較落后的了。”

　　在這位業內人士看來，Esprit對于會員沒有更多的傾斜邀約，而爭取消費者的手段多是采取打更低的折扣。

　　最近一兩年經營不善的Esprit開啟了打折策略，“北京和上海的一些折扣店4月都開始十件及以上一折銷售了?！笔越苷f。

　　一位Esprit內部人員給記者展示了北京某Esprit店鋪的2018年業績表，數據顯示，2018年這家店的總銷售額在860萬元左右，比2017年稍微有所上漲，店鋪貨品也更新較快，但庫存較2017年也有所增長。商品單價多在100~200元之間，消費者每筆消費都在400元上下，店內主要帶動銷售的是大力度折扣活動。

　　“曾經Esprit一張會員卡，需要花3200元辦卡后才能享受8折折扣，如今1折售賣，今非昔比。越是折扣力度大，銷售越不容易推進。因為消費者都會等到低折扣的時候才買，這樣Esprit的頹勢更是無法挽回?！币晃籈sprit的忠實消費者尤梅梅說。

　　在服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，經營方式落后的背后是其經銷商制度?！癊sprit在國內沒有直營，都是經銷商。改革開放初期，香港品牌采用經銷商體系，只有短期效應。因為經銷商要的是生意，不是品牌，這導致Esprit離市場較遠，體察不到市場的變化。自上而下的決策體系，加上沒有一手客戶信息反饋到總部，Esprit這類品牌就變得很傳統，對中國市場的理解不透徹。”

　　在程偉雄看來，做服裝看起來簡單，實際上有很長的產業鏈。這么多年，Esprit已經迷失了自己的品牌定位?！皶r尚不如ZARA，潮流不如潮牌，實惠不如優衣庫，所以Esprit在這一輪消費重置以及商業模式重組過程中，一定要想好品牌是服務哪個層級、那個群體，想好后再做出自己的品牌規劃和設計研發等?！睂τ谖磥恚虃バ壅J為，在服裝領域亞洲市場的發動機在中國，如果中國的業績不好，那么未來就需要重新思考定位了。