優衣庫海外銷售額超本土 重心依然在亞洲

     “你介意買優衣庫嗎?”這是在2004年的時候，一位20來歲打扮入時的日本青年在街上接受電視臺采訪時被問到的問題。

　　對這個問題，這位青年回答是：“如果是內褲、襪子這類東西的話，我不介意穿穿優衣庫的。”換句話說，穿在外面的衣服他是絕對不考慮的。在那時，優衣庫給人的印象大概是便宜、土、毫無時尚感和“隨便穿穿還行”。

　　但15年之后，這一切都發生了徹底的改變，優衣庫在全球市場，尤其是中國市場獲得了飛速的發展。隨著優衣庫母公司迅銷集團公布創紀錄的2019財年中期業績后，投資者完全忘卻了日本快時尚巨頭優衣庫曾經的低迷。

　　海外市場成主力

　　近日，迅銷集團(優衣庫母公司)公布了截至2月28日的2019財年上半年業績報告。從報告公布的數據來看，其上半年綜合收益、經營溢利、所得稅前溢利及母公司擁有人應占溢利均創下歷年來新高紀錄。

　　報告顯示，迅銷集團2019年上半年綜合銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元(約合763億人民幣)，毛利率為47.9%、營業利潤同比增長1.4%至1729億日元、凈利潤則增長近兩位數，錄得9.5%至1140億日元(約合68億人民幣)，創下歷史新高。

　　值得注意的是，優衣庫海外銷售收入超過本土。報告期內，優衣庫國際業務錄得14.3%的增幅，由5074.56億日元增至5800.06億日元，是集團收入增幅的主要動力;營業利潤增長9.6%，由807.63億日元增至884.86億日元，15.3%的營業利潤率更是歷史首次高于日本優衣庫。

　　日本優衣庫上半年營業利潤率13.8%，同比暴跌420個基點;營業利潤暴跌23.7%至677.41億日元，2018財年同期為887.29億日元。迅銷集團還下調了優衣庫2019財年全年業績目標。

　　大中華市場上半年錄得雙位數收入增長，其中中國內地市場收入和利潤均錄得約20%的增長，東亞第二大國際市場韓國市場收入和利潤同樣雙雙增長。優衣庫近年著力發展的東南亞市場和大洋洲市場，在同店銷售飆升的刺激下，收入和利潤高速增長，美國優衣庫上半年歷史性轉虧為盈，歐洲優衣庫則表現平穩。

　　無論是首季業績還是發布的中期業績均顯示，迅銷集團不平穩的日本市場盈利能力已經不再是影響公司最終表現的關鍵，在2018財年三季度國際業務盈利首次超越本土后，中國已經實際成為該亞洲最大服飾零售商的第一決定因素。

　　優衣庫創始人兼CEO柳井正在中期業績會上稱，迅銷在中國的銷售額不會下降，公司可以實現2021財年中國內地1000間門店的既定目標。截至今年3月底，優衣庫在中國運營共767家門店，與日本本土運營的825家門店相比，已相差無幾;海外其他市場的門店數量則達1311家。

　　此外，優衣庫還將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店，計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2.5倍，達到400家。

　　歷經這么多年的發展，今天的優衣庫已經今非昔比。它不僅把店開到了全球很多國家，而且柳井正的個人財富也自2016年以來首次回歸榜首。

　　今年柳井正以249億美元的身家擊敗軟銀孫正義，成功登頂日本首富。而且根據數據顯示，在過去的一年里，柳井正財富增長了56億美元。

　　重點仍在亞洲

　　作為目前全球第三大服裝零售商，優衣庫的目標是超越Zara和H&M并成為世界冠軍。柳井正希望通過成為亞洲第一的自有品牌服飾專營店，將他的公司打造成全球最大的服裝零售商。

　　而得益于柳井正對基礎款和創新科技的重視，目前優衣庫仍主攻亞洲市場。柳井正說道：“現今的亞洲是業務增長的引擎”，亞洲有數以百萬計的消費者正在步入中產階級。今年，優衣庫將在印度開設首家分店，并正考慮將市場擴大至越南以及其他國家(優衣庫在印度尼西亞、新加坡和泰國已設有網店)。

　　《經濟學人》的文章指出，中國是優衣庫在亞洲的一個堅實的立足點，中國門店占其海外門店總數的二分之一多。尤其是在2018年，中國的收益大約占了其70%的國際總收益。許多人對此頗感驚訝，能在中國站住腳并不容易，至少在服裝行業上，中國的消費者都趨于崇尚品牌。

　　不過，即便是一些癡迷于品牌的人，為了穿衣協調，偶爾也需要簡單的搭配。中國消費者追求質量，在越來越多的快時尚品牌被其質量問題詬病的時候，優衣庫的性價比就成為其最大的優勢。尤其是一些優衣庫的特殊面料，比如Heattech保暖衣系列和輕羽絨服。

　　除此之外，更重要的是，分析師指出，優衣庫有一批在日本接受過教育的中國管理層，他們對業務很在行，且精通兩國不同的商業文化。

　　雖然優衣庫在中國市場很成功，但《經濟學人》認為亞洲其他國家的市場可能更難攻占，因為一些國家的溫暖氣候意味著優衣庫不能靠冬季產品作為銷售主力。

　　時尚零售分析師、曾著書比較優衣庫和Zara的齊藤隆浩(Takahiro Saito)表示，優衣庫必須轉變產品方案，不過這是有風險的。

　　柳井正表示，反全球化浪潮才是優衣庫亞洲擴展計劃面臨的最大風險，商品和人員的自由流動會受限，從而干擾供應鏈和勞動力。但他相信自己可以引領優衣庫開展所需的變革。他還談到計劃擴大鞋履和裙裝產品線——優衣庫目前只有少量這類產品。

　　《經濟學人》表示，目前優衣庫在歐美的業績還沒有那么亮眼。齊藤隆浩稱，大部分的原因歸咎于當地已有同樣的成型企業模式，比如蓋璞(GAP)。但優衣庫依然沒有放棄在美國東西部沿海大城市中尋找出路，并在宣傳自身品牌理念上下了很多功夫，其精心策劃的與網球運動員羅杰·費德勒(Roger Federer)等代言人，以及吉爾·桑德(Jil Sander)等設計師的合作已初見成效。

　　為更快實現“全球第一服飾零售制造商”的目標，迅銷集團表示將繼續擴大實體門店網絡，通過在主要城市開設全球旗艦店和大型門店來鞏固優衣庫作為全球主要品牌的地位，上半財年優衣庫在美國的扭虧為盈無疑為集團的全球化注入了一支強心劑。

　　優衣庫靠什么取勝

　　《財富》雜志調查顯示，在美國，中小企業的平均壽命不足7年，大企業平均壽命則不足40年。而優衣庫早在1984年就已經成立了，已經走過35年的優衣庫還能保持這樣的成績，靠的又是什么呢?

　　《經濟學人》的文章是這樣報道的：優衣庫創始人兼CEO柳井正在被問到什么是優衣庫的愿景時，他從書架上取下了英國時裝零售巨頭Next在1987年發布的秋冬時裝目錄。他表示，目錄中所有的衣服都是經典，現在也不過時。西班牙INDITEX(屬下有Zara品牌)以及瑞士的H&M這兩大時裝零售巨頭都在盲目地追隨潮流之際，優衣庫卻始終如一地堅守跨越時光的基本款。

　　早在2005年，優衣庫也遭遇過銷售危機。柳井正乘勢對品牌定位做出調整，與一般快銷服裝品牌強化快時尚的方向背道而馳，優衣庫開始更重視服裝的功能性，以銷售“每個人都需要的服裝”為宗旨，走上了基本款、重實用、去個性化的發展道路。

　　重實用之外，性價比是優衣庫在快時尚圈子里的另一張王牌。優衣庫在這一方面的成功，除了歸功于它是一家服裝公司外，更歸功于它還是一家專精于提高服裝生產技術的“科技”公司。優衣庫的面料向來都很豐富，并且還有很多獨家研制的材質，比如Heattech發熱系列和AIRism吸汗速干系列。

　　在兼顧實穿度和性價比的同時，優衣庫也沒有忘記用時髦度來吸引消費者的眼球。有業界人士指出，前5年的“快時尚教科書”還是Zara，現在這一名號似乎轉移到了優衣庫頭上。

　　在專攻高科技新零售的同時，優衣庫通過抓住一系列有話語權的人物，加速入侵潮流市場。它每年與不同的設計師推出的聯名系列都非常熱賣，從跟愛馬仕(Hermès)前任設計總監斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)聯名合作，到現在的Uniqlo U系列，再到與羅意威(Loewe)創意總監J.W.安德森(J.W Anderson)的合作系列每次都能引發排隊搶購。此舉抓住的正是消費者花小錢就能買到知名設計師設計產品的心理。

　　而這種策略被BoF時尚商業評論網站的一篇文章解讀了。文章介紹稱這種營銷手段叫——“優質平庸”(Premium Mediocre)，這個詞最初由商業作家、咨詢顧問文卡特什·拉奧(Venkatesh Rao)提出。“優質平庸”指的是，通過一些簡單的方式，就像把奢侈品的光環像面包粉一樣，一點點撒到普通商品上，讓消費者認為自己正在消費奢侈品。但實際上，他們消費的只是普通商品，跟奢侈品毫無關系。

　　文章作者介紹，“優質平庸”這種營銷手法在時尚界并不新鮮，不過，它如今的普及程度令人驚訝。而“優質平庸”之所以如此受歡迎的原因，首先是人們如今更喜歡消費體驗而非商品;其次是社交媒體時代的時尚民主化，許多設計師和品牌希望每個人都能享用自己的設計;第三，“善待自己”這個理念正被越來越多人接納和踐行，為買某樣東西而長期存錢的做法已經過時。

　　迅銷集團公布了截至2月28日的2019財年上半年業績報告。從報告公布的數據來看，其上半年綜合收益、經營溢利、所得稅前溢利及母公司擁有人應占溢利均創下歷年來新高紀錄。