LV入駐、“清洗”KOL 小紅書(shū)開(kāi)始變了嗎

　　隨著社交電商的蛋糕越來(lái)越大，估值達(dá)30億美元的小紅書(shū)正在努力實(shí)現(xiàn)投資者對(duì)它的期望。

　　近日，奢侈品牌LV正式入駐小紅書(shū)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，成為首個(gè)登陸小紅書(shū)的奢侈品牌。同時(shí)小紅書(shū)還發(fā)布了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，對(duì)博主粉絲量和月曝光量做出更高要求，不符合要求的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，即網(wǎng)紅博主)將被取消品牌合作人的資格。在外界看來(lái)，小紅書(shū)的一系列舉動(dòng)，無(wú)疑是在抬高審核門檻，挽救企業(yè)的信任危機(jī)，同時(shí)也是在進(jìn)一步加速商業(yè)化進(jìn)程。那么小紅書(shū)的商業(yè)化之路能否走的順暢呢?

　　作為后電商時(shí)代的“新物種”，以社交為屬性的電商模式悄然崛起，依托微信生態(tài)提供的低成本裂變機(jī)會(huì)，打破傳統(tǒng)電商無(wú)法突破的瓶頸，成為近年來(lái)勢(shì)頭最盛的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“新風(fēng)口”。

　　從2013年至今，小紅書(shū)已進(jìn)行了多次升級(jí)迭代。由海淘攻略到樹(shù)立“社區(qū)內(nèi)容+電商”的模式標(biāo)簽，再到如今小紅書(shū)更強(qiáng)調(diào)的生活方式分享平臺(tái)的定位，其目前用戶規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，內(nèi)容涉及的方面也愈加廣泛。

　　在高黏性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動(dòng)下，小紅書(shū)嘗試向電商傾斜，在成立的第二年推出首個(gè)自營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。但面對(duì)阿里巴巴、網(wǎng)易考拉和唯品國(guó)際等電商巨頭在海淘領(lǐng)域的加速布局，小紅書(shū)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈、供應(yīng)商、物流等方面處于弱勢(shì)，很難將從社區(qū)種草的用戶留住。同時(shí)，小紅書(shū)平臺(tái)售假、售后服務(wù)不及時(shí)等問(wèn)題也被詬病。

　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第四季度，小紅書(shū)在跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模排名第六，僅占3.7%。2018年，小紅書(shū)自營(yíng)電商設(shè)定了GMV100億元的目標(biāo)，但最終并未實(shí)現(xiàn)。

　　意識(shí)到電商并非自身強(qiáng)項(xiàng)、也無(wú)法與各巨頭相抗衡后，小紅書(shū)去年突然重新將矛頭對(duì)準(zhǔn)內(nèi)容和社區(qū)板塊，不僅增加短視頻功能，還通過(guò)邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、范冰冰等明星入駐開(kāi)設(shè)賬號(hào)以及贊助《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等綜藝節(jié)目等方式，吸引了一大批95后年輕消費(fèi)者，ritawang、陳白羊等與小紅書(shū)一同壯大的博主也隨之迎來(lái)商業(yè)化的頂峰。

　　但尋求內(nèi)容變現(xiàn)的過(guò)程中，小紅書(shū)在質(zhì)量和商業(yè)化程度之間一直難以尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。此前，因“種草筆記”造假，存在大量軟文，并誘導(dǎo)消費(fèi)者不合理消費(fèi)，小紅書(shū)再一次被推上了風(fēng)口浪尖。

　　近日小紅書(shū)發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，對(duì)粉絲量和月曝光量作出更高要求。要求規(guī)定粉絲數(shù)量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告，此前的標(biāo)準(zhǔn)為粉絲數(shù)1000人以上，筆記平均曝光量超過(guò)1000。

　　消息發(fā)布后，小紅書(shū)上最新品牌合作人數(shù)量瞬間從1.7萬(wàn)減少至約5500名，幾乎過(guò)濾掉70%的KOL，剩下的大部分為明星與頭部KOL。小紅書(shū)在聲明中表示，此次品牌合作人平臺(tái)的升級(jí)旨在建立更優(yōu)質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規(guī)范商業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)建立良好的社區(qū)生態(tài)。

　　為了平臺(tái)更具說(shuō)服力，奢侈品牌LV正式入駐小紅書(shū)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，成為首個(gè)小紅書(shū)的奢侈品牌。目前，LV在小紅書(shū)上的官方賬號(hào)一共發(fā)布了四條視頻和六張圖片，已吸引了1.6萬(wàn)粉絲，獲得了2.7萬(wàn)個(gè)贊。

　　據(jù)國(guó)泰君安最新的一份報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6700億美元。在過(guò)去的五年中，中國(guó)女性消費(fèi)者購(gòu)物總體支出增幅為81%，其中55%來(lái)自線上，遠(yuǎn)超過(guò)整體消費(fèi)者線上購(gòu)物的占比。

　　在涉及到具體的購(gòu)買決策方面，報(bào)告顯示，80后和90后更依賴電商平臺(tái)上的評(píng)論，有54%的受訪者表示會(huì)參考買家評(píng)論，而65后和70后中只有1/3會(huì)這么做。

　　小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)累積的超2億用戶的真實(shí)口碑，無(wú)疑是品牌入駐的重要原因。由此可見(jiàn)，接下來(lái)還將會(huì)有更多知名品牌入駐小紅書(shū)。

　　即使有像LV這樣的大品牌入駐，砍掉一批KOL，但小紅書(shū)依然面對(duì)一些老問(wèn)題。從小紅書(shū)KOL的商業(yè)價(jià)值上來(lái)看，其優(yōu)質(zhì)筆記可以對(duì)價(jià)值用戶進(jìn)行高度滿足，激發(fā)用戶的情感共鳴，助力品牌通過(guò)KOL推薦筆記達(dá)到種草效果。可以說(shuō)KOL是小紅書(shū)的立身之本，那么“干掉”一批博主之后，小紅書(shū)未來(lái)要怎樣開(kāi)源引流?作為生活方式分享平臺(tái)，電商和內(nèi)容之間又如何形成更好的閉環(huán)?這些問(wèn)題將是小紅書(shū)接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。