第一季度業績大幅放緩 Gucci疑似更換新Logo吸引消費者

　　頭部奢侈品霸主地位爭奪戰日趨激烈，今年開局業績放緩的Gucci正試圖喚起更多消費者的注意力。

　　據時尚商業快訊，昨日Gucci微信公眾號、微博的官方賬號頭像均突然換了新的圖案，兩個G從此前的正面相對換成了同向重疊，字體也從2015年的襯線字體變為更加圓滑的粗體，跟品牌新字體Logo有很高的契合度，引發業界和消費者的關注。

　　值得關注的是，這是Gucci首次把雙G Logo用作官方賬號頭像，只是單純為了新品推廣還是全面更換Logo，讓人產生猜測。截至目前，Gucci暫未對該舉措作任何回應，其在Instagram上的官方賬號頭像則未更新。

　　在商業社會時代，Logo被異化為奢侈品牌溢價的象征，已經成為產品的第二張價格標簽，是奢侈品所有者身份地位和經濟實力的代名詞。

　　Logo原本是“品牌”這一抽象概念的具體體現，旨在以最簡潔的方式傳達著品牌希望傳遞的信息。對于成立至今已98年的Gucci而言，雙G Logo是伴隨品牌一同成長的標志性元素，其中最為消費者所熟知的是完全對稱的雙G，多次被作為印花元素應用在Gucci的成衣手袋設計上。

　　上個世紀90年代，在當時創意總監Tom Ford的主導下，雙G Logo首次發生改變，從對稱變為上下倒扣緊貼的設計，隨后又演變為印花圖案中的倒扣但不重疊樣式，而此次Gucci頭像中的雙G是該Logo史上第四個版本，首次出現是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上，即現任創意總監Alessandro Michele上任后發布的首個系列。

　　據時尚電商平臺Lyst去年發布的趨勢榜單，Gucci雙G Logo成為2018年最受歡迎的Logo之一，Marmont手袋和雙G皮帶更連續多個季度被Lyst評為最受年輕消費者喜愛的奢侈單品，風頭早已掩蓋Gucci前幾任設計師所推出的手袋產品，甚至延伸為一條單一的產品線。

　　深有意味的是，Gucci此次發布的疑似新Logo與競爭對手Louis Vuitton的Logo有異曲同工之妙，目前后者的微信公眾號頭像為兩個首字母大寫重疊而成的Logo。

　　實際上，隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯，在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越關鍵。

　　據時尚商業Daily統計，過去兩年中已有至少7個奢侈品牌官宣更換品牌Logo。除Gucci外，Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對Logo做起了新文章。

　　自去年初以來，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻涌現社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經典“雙F”Logo的大面積印花單品。

　　Fendi的“雙F”標志由品牌創意總監Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設計，其中一個“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個“F”則意味著“Fun”，強調品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時代的變化，Fendi最新將“雙F”標志解讀為“Fendi Forever”。

　　半個月前，兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區街道穿行，與此同時杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀，旨在盡可能地提升新Logo在消費者中的辨識度。

　　據悉，TB印花由Burberry創意總監Riccardo Tisci主導設計，于2018年8月首秀前夕突然發布，靈感來源于品牌1908年的經典Logo，這是近20年來該品牌首次對Logo設計作出顛覆性的改動。

　　此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在沒有官方宣布的情況下，將大部分場合和產品中的Logo改為全部大寫，并于2018年秋冬用Monogram印花復刻了John Galliano于1999年推出的經典馬鞍包Saddle bag。

　　不過，雖然新Logo讓奢侈品牌搭上了年輕潮流的順風車，但這輛順風車通向的未必是對品牌長遠發展有利的終點。

　　有分析人士指出，Gucci在業績放緩之際突然選用最受歡迎產品的Logo作為頭像，似乎意味著首席執行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對黃金搭檔也開始遭遇到瓶頸。Marco Bizzarri曾表示，奢侈時尚是一個日新月異的行業，Logo風潮尚未結束，但它需要找到進化的方法。

　　早前也有業界人士對上任已四年的創意總監Alessandro Michele能否繼續為消費者創造新鮮感而感到擔憂，認為消費者對Gucci已經進入審美疲勞期。據時尚商業Daily數據，在截至3月31日的第一季度內，Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環比增長也出現放緩，去年第四季度增幅為28%。

　　Marco Bizzarri早在去年就向員工坦承，品牌不可能每個月營業額都保持50%至60%的增速，爆炸性增長后的放緩是正?，F象。Gucci母公司開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix也表示，經過這兩年“絕對特殊的增長”，Gucci現在處于正?；A段，今年下半年集團將迎來一個拐點，但是變化將是循序漸進的。

　　有業界分析人士則對此持懷疑態度，若開云集團不能提前布局下一個有爆發力的增長點，那么集團依賴核心品牌Gucci的巔峰時期已經過去。

　　意識到這一點的Marco Bizzarri已開始領導Gucci團隊展開全新戰略計劃。今年初，Gucci發布了首個由Alessandro Michele主導的美妝系列Gucci Beauty，特別把全新口紅的首發地選在了目前深陷零售困境的美國，在一定程度上遵循了“口紅效應”，隨后才陸續登陸歐洲、東南亞、中國和澳大利亞等主要市場。

　　早前Gucci還特別與洛杉磯女演員兼實驗音樂人Zumi Rosow合作推出Zumi系列手袋，由Alessandro Michele主導的香水業務也在不斷擴大，加速推出新品。Gucci更于米蘭家居展期間在開設家居系列Décor Collection快閃店，正式發力家居這一潛力市場，此前該品牌還表示要推出高端珠寶系列產品。

　　開云集團則承諾將在關鍵職能部門和領導職位中聘請多種族人才，包括創意團隊，并將對全球1.8萬名員工進行全球文化意識培訓。盡管沒有為實現去年初定下的年銷售額100億歐元的目標設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長。

　　毋庸置疑的是，奢侈品是一門關于時間沉淀的生意，無論是換Logo還是擴展旗下業務品類，品牌的重塑非一朝一夕可以建立，一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。

　　截至發稿，開云集團股價上漲0.62%至516.2歐元，市值約為648億歐元，將于明年推出美妝系列產品的愛馬仕股價則下跌0.63%至630歐元，市值反超開云集團錄得656億歐元。