銷量提升29倍？設(shè)計(jì)師品牌天貓集體走紅背后

　　大牌才是潮流風(fēng)向絕對(duì)引領(lǐng)者?這個(gè)觀念正在悄悄發(fā)生變化。近日，貝恩咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告2019年春季版》，報(bào)告顯示，越來越多的95后熱衷于嘗試新鮮事物，小眾設(shè)計(jì)師品牌越來越成為年輕人“稍微踮腳就能夠到的時(shí)髦”。

　　這也成為設(shè)計(jì)師品牌迅速崛起的最好機(jī)會(huì)。就在此前結(jié)束的天貓618，設(shè)計(jì)師品牌集體斬獲了同比高達(dá)152%的超高增速，包括密扇在內(nèi)的一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，其天貓旗艦店更因此積攢了超過百萬粉絲。這背后發(fā)生了什么?

　　為找到消費(fèi)者 設(shè)計(jì)師品牌集體上天貓開店

　　相較奢侈品牌，小眾和設(shè)計(jì)師品牌更有設(shè)計(jì)感，價(jià)格便宜不少，還不易撞衫。但對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，如何找到愿意為品牌買單的長(zhǎng)尾客戶，卻成為一大難點(diǎn)。

　　十年前，創(chuàng)意強(qiáng)、體量小的設(shè)計(jì)師品牌，并不能直面自己的消費(fèi)者，需要依托買手進(jìn)入到集合店;但最近幾年，這種現(xiàn)象發(fā)生了變化——開一家天貓店與自己的消費(fèi)者對(duì)話，越來越成為這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師們?cè)谏虡I(yè)化過程中的共同選擇。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止目前，淘寶天貓上已經(jīng)有上千家設(shè)計(jì)師品牌開店，近兩年更是增速驚人。

　　“希望開拓一個(gè)自己的線上零售渠道，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)形成，所以就毫不猶豫地決定開個(gè)店。”設(shè)計(jì)師品牌Angel Chen創(chuàng)始設(shè)計(jì)師陳安琪這樣告訴媒體。

　　陳安琪2014年畢業(yè)于敦中央圣馬丁學(xué)院，憑借畢業(yè)作品“Les Noces 婚禮”一鳴驚人，去年9月，天貓帶著Angel Chen前往紐約時(shí)裝周走秀，一下子為品牌贏得了眾多擁躉。

　　和陳安琪有一樣想法的獨(dú)立設(shè)計(jì)師很多，他們希望能讓自己的想法和熱情被顧客直接感知，去年6月1日，有“印花女王”之稱的獨(dú)立設(shè)計(jì)師劉清揚(yáng)帶著她的品牌Chictopia上了天貓開店，為此，她還專門開發(fā)了一條叫做chic的新副線，專門針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)。此外，新銳設(shè)計(jì)師郭一然天的Yirantian和王汁的Uma Wang也在當(dāng)年進(jìn)入了天貓。

　　2018年可謂中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的線上元年。在這一年，天貓推出了扶持中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的DT 創(chuàng)新計(jì)劃，除了與紐約時(shí)裝周合作打造天貓中國(guó)日，帶著中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師前往海外最著名的時(shí)尚秀場(chǎng)外，天貓也將上海時(shí)裝周打造成了全球首個(gè)“云上時(shí)裝周”，為時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化打開了想象力。此外，DT創(chuàng)新計(jì)劃還致力于用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，以幫助設(shè)計(jì)師們更好地在產(chǎn)品、價(jià)格帶上卡位，夯實(shí)供應(yīng)鏈能力。

　　大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)流行趨勢(shì) 天貓定制款成設(shè)計(jì)師品牌增長(zhǎng)動(dòng)力

　　跟傳統(tǒng)零售相比，在天貓開店，能夠完整呈現(xiàn)設(shè)計(jì)師自己每一季的設(shè)計(jì)，清晰樹立起品牌形象，同時(shí)，還能與消費(fèi)者建立直接的溝通，用戶的進(jìn)店、瀏覽、購(gòu)買習(xí)慣都能一目了然。隨著天貓旗艦店宣布2.0升級(jí)計(jì)劃，設(shè)計(jì)師們還能根據(jù)用戶特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更多個(gè)性化的設(shè)計(jì)展現(xiàn)，甚至是“千人千面”。

　　跟往年不同，今年，設(shè)計(jì)師們也開始嫻熟運(yùn)用天貓數(shù)據(jù)和洞察開發(fā)定制系列。

　　“貌美如花，人生開掛。”幾個(gè)字，配上一幅“神丹藥”圖，讓一件T恤有了中國(guó)風(fēng)。在人人都有小確喪、都需要療愈的當(dāng)下，這件恰好戳中大家情緒的T恤，讓設(shè)計(jì)師品牌密扇在時(shí)尚圈火了一把。

　　這款T恤的靈感就來自于天貓國(guó)潮團(tuán)隊(duì)的牽線，通過麥提沙與密扇的跨界，恰到好處地融入了雙方的元素。今年初T恤在天貓首發(fā)當(dāng)天，為密扇帶來了1500%以上的新客增長(zhǎng)，收獲了一波年輕的擁躉。

　　此外，從去年開始，天貓每個(gè)季度都會(huì)根據(jù)流行趨勢(shì)，挖掘平臺(tái)上的細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，提供給設(shè)計(jì)師們作為參考。“內(nèi)容非常多樣性，甚至具體到面料特性和色彩，非常有趣。” Babyghost聯(lián)合創(chuàng)始人黃悄然表示。

　　作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，Babyghost主打的是有態(tài)度而不尖銳，風(fēng)格自然隨意，實(shí)穿性強(qiáng)。這個(gè)定位和天貓上正在成長(zhǎng)起來的95后有著天然的契合度，品牌就曾根據(jù)天貓對(duì)近三個(gè)月的流行趨勢(shì)和價(jià)格帶空白的建議，結(jié)合品牌自身風(fēng)格推出了一系列新的設(shè)計(jì)。由于準(zhǔn)確挖掘了消費(fèi)者對(duì)某些特殊款式、材質(zhì)的喜好，受歡迎程度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

　　今年上半年，在天貓牽線下，Babyghst和小肥羊的定制款更是在旗艦店掀起了一波小小的熱潮，引發(fā)許多消費(fèi)者來詢問什么時(shí)候可以買到。

　　“跟普通款相比，設(shè)計(jì)師品牌天貓定制款的銷量平均高出了29倍。”天貓?jiān)O(shè)計(jì)師運(yùn)營(yíng)小二申蘭表示。

　　密扇也參與了這一系列定制款的開發(fā)，今年天貓618，密扇總共賣出了7000多件衣服，主推的春夏新系列就采納了天貓的建議，放大了動(dòng)物印花的圖案。值得一提的是，密扇價(jià)位在700元以上的爆款占比翻了一番，“這充分證明了，定制款絕不是靠低價(jià)取勝。”密扇相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　小眾品牌不小眾?密扇在天貓斬獲百萬粉絲

　　今年618期間，密扇在天貓上的粉絲數(shù)量突破了100萬，他們?yōu)檫@個(gè)數(shù)字慶祝了一番，還火速上線了一檔店慶活動(dòng)回饋用戶。

　　在此之前，天貓剛剛公布了旗艦店粉絲數(shù)排行榜，粉絲數(shù)超過100萬的有796個(gè)品牌。這意味著，密扇已經(jīng)能和許多大的商業(yè)品牌比肩了。

　　Babyghost的粉絲數(shù)也即將突破30萬。對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來說，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)非常難得。

　　通過天貓旗艦店，Babyghost和密扇的供應(yīng)鏈都能實(shí)現(xiàn)柔性化——簡(jiǎn)單來說，就是用預(yù)售摸底，之后再持續(xù)循環(huán)補(bǔ)單，這對(duì)于傳統(tǒng)的品牌來說不可想象。

　　更難得的是，黃悄然發(fā)現(xiàn)，巧用天貓上推出的創(chuàng)新營(yíng)銷工具，能夠很好地提升品牌轉(zhuǎn)化，帶來源源不斷的粉絲。

　　“Babyghost現(xiàn)在已經(jīng)有了專門負(fù)責(zé)直播的同事，”黃悄然說，“這為Babyghost與消費(fèi)者溝通帶來了不少幫助。”

　　如今，天貓已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師品牌面向用戶的一扇窗口，通過天貓店鋪，設(shè)計(jì)師品牌能夠更靈活地調(diào)整策略，與年輕用戶實(shí)現(xiàn)更直接、更持久的對(duì)話。