處境尷尬，休閑品牌企業積極突圍

聚焦本土休閑服飾龍頭企業今年的戰略新舉措和新動向，轉型升級、積極突圍已成為行業共識。


森馬重新定位并啟動全方位變革


今年森馬對休閑服重新定位，從青年休閑潮流服飾品牌切換至大眾日常生活方式品牌，旨在擴大消費群體、豐富消費場景，滿足18~35歲消費者跨場景的需求。圍繞此戰略，森森馬從產品、渠道、營銷等方面啟動全方位變革。產品方面，推出新基本系列及場景化產品線；渠道方面，通過“種子店鋪項目”帶動終端質感提升，滿足場景化產品線陳列需求，探索單店標準模型，以便后期復制推廣；營銷方面，通過傳遞質感文化來建立與消費者的情感連接。


森馬的“種子店鋪項目”將通過建設理想店鋪模型來匹配品牌定位，詮釋不同的生活場景、核心價值品類。同時，森馬將會陸續開啟更多種子店，進一步強化生活場景感，從店鋪設計、貨品、互動等方面體現多品類探索。此外，森馬稱已構建了全渠道的零售體系，包括街邊店、商超百貨、奧特萊斯、購物中心、電子商務等各種渠道類型，門店的開設以用戶端感受為主。森馬表示，未來可能會有大店、小店、單一品類店和多品類組合店等不同的門店模型，同時擬在此類情況下實現品牌形象在不同類型化渠道里的統一。


太平鳥加碼品牌集合店


7月28日，太平鳥華南地區首家集合店在深圳龍華壹方天地正式亮相。太平鳥深圳集合店面積達1200平米，涵蓋男女裝、生活方式等全品類，上下兩層空間內集結了集團旗下PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥男裝、LEDIN樂町和生活方式品牌PEACEBIRD LIVIN’四大品牌，這也是太平鳥巢PEACEBIRD LIVIN’品牌在華南的首次亮相。


作為“新四輪立體驅動”渠道布局的重要一環，太平鳥上半年與杉杉商業集團、龍湖商業集團等商業地產達成渠道戰略合作。除了在深圳開集合店，太平鳥近期還在貴陽、長沙、武漢等城市相繼開幕品牌集合店。加碼品牌集合店，嘗試新的門店形態，顯然意在吸引年輕消費者，從生活品質到服飾造型上滿足新生代消費者的更多細分需求。太平鳥稱，今后將會把更多焦點放在優化運營上，進一步挖掘品牌情感，同時提升企業整體運營效率，以應對消費者快速變化的需求。


搜于特與廣州高新區戰略合作


5月16日，搜于特與廣州高新區投資集團有限公司簽署戰略合作協議。協議顯示，廣州高新區將支持搜于特在廣州市黃埔區、開發區開展各類投資，包括廣州高新區支持搜于特對接廣州市黃埔區、開發區內企業資源；搜于特將推動自身產業上下游關聯企業在廣州市黃埔區、開發區落戶，開展各類投資活動。


值得關注的是，搜于特擬研究在廣州市黃埔區、開發區設立搜于特集團廣州總部。目前，搜于特集團總部在東莞。同時，廣州高新區將充分利用自身資金和投資管理優勢，探索成立產業投資基金，圍繞搜于特上下游關聯企業進行股權投資及開展各種投資活動；搜于特則充分利用自身在品牌與供應鏈管理方面的優勢，積極參與廣州高新區產業園區建設與運營，促進雙方合作共贏。搜于特表示，公司的發展戰略目標是要成為中國具備領先優勢的時尚生活產業綜合服務提供商。要實現公司的發展戰略目標，需要與全國各地具有優勢資源的合作伙伴深入合作，共謀發展。


美邦再謀轉型


今年1月，美邦服飾發布定增預案，擬募集15億元資金投入品牌升級與產品供應鏈轉型項目以及償還銀行貸款。其中，品牌升級與產品供應鏈轉型項目投資總額高達32億元，擬投入募集資金11.95億元。美邦服飾希望通過該項目的實施，完成由單元休閑時尚風格品牌向多元時尚風格品牌轉型升級，同時，公司通過產品供應鏈模式轉型，借助社會創新能力，與具有自主研發能力的品牌供應商開展合作，保障多元化品牌供應。


按照美邦的規劃，該項目實施之后，公司的運營模式將發生變化。產品設計方面，將由自主設計變為將部分產品的設計交給品牌供應商；產品供應鏈方面，與社會品牌的合作采取零售合作分成制，公司不承擔生產成本、不作為存貨核算。


本土休閑品牌企業積極突圍


從本土休閑品牌目前的狀況來看，外有蜂擁而至的國際快時尚品牌雄霸市場空間，內有生龍活虎的運動休閑品牌搶占市場份額，再加上迅猛發展的電商及其他線上品牌擠壓蠶食，可以說，本土休閑品牌的處境是相當尷尬了。聚焦和觀察本土休閑服飾龍頭企業的品牌策略和戰略新動向，不難窺見本土休閑行業的發展趨勢。


從森馬、太平鳥、搜于特和美邦這幾家本土休閑服飾龍頭企業今年的戰略新舉措新動向來看，盡管這幾家企業在休閑服飾產業鏈中處于不同的位置，商業模式也有顯著差異，發展路徑也大不相同，但顯然，轉型升級、積極突圍已成為行業共識。具體來看，森馬從產品、渠道、營銷等方面啟動全方位變革，推行種子店鋪計劃；太平鳥優化運營，推動新四輪立體驅動渠道布局，加碼品牌集合店模式；搜于特與廣州高新區戰略合作，持續推進實現時尚生活產業綜合服務提供商這一企業目標；美邦加大投資再謀轉型，力爭完成由單元休閑時尚風格品牌向多元時尚風格品牌轉型升級。


可以說，大家都在積極求新求變，圍繞自身主營業務搭建堡壘和通道，積極拓展產品邊界，推動品牌升級，同時加大馬力深化渠道變革，拓寬消費市場。對于身處尷尬境地積極尋找突圍路徑的本土休閑服飾品牌企業而言，2019年乃至未來一段時間，頗為關鍵。在行業競爭日趨加劇的過程中，如何推動品牌與消費者的互動關系？如何凸顯品牌優勢尋求業績增長？如何與年輕消費者的審美觀念和生活方式緊密關聯？如何有效提升產品的品質、優化供應鏈、提高經營效率？如何運用資本有效整合品牌資源？恐怕是本土休閑服飾品牌們眼下亟需思考的問題。