停擺1個月的購物中心，靠線上“復活”了？

　　17年前，“非典”加速了淘寶、京東等電商崛起，顛覆了商業的交互方式，也倒逼購物中心在線下往更精細的“服務”和“運營”方向殺出一條生存之道。

　　17年后，歷史又是驚人相似?！靶鹿诜窝滓咔椤睌噥y了實體商業的步伐。贏商網從廣州多家標桿購物中心了解到，疫情發生期間，客流同比減少達70%以上，業績也踩下“急剎車”。

　　如果說，消毒防疫、租金減免是眾多購物中心選擇調整、扶持的“上半場”，那么進入“抗擊疫情”下半場，如何贏回消費者信心，挽救幾近停擺的業績，是購物中心當下的第一要務。

　　于是，直播帶貨、社群營銷、小程序賣貨、VR實景逛店、云看展……實體購物中心一系列“反攻線上”的操作，為品牌租戶搭建起一個個賣貨平臺，讓我們看到，一場關乎線上線下加速融合的變革，正悄然逼近。

　　直播、社群、VR逛店……

　　線下“冷清”造就線上“狂歡”?

　　“從來沒有見過這樣冷清的太古匯，下午3點多，整個商場只有100多人。”一位廣州太古匯忠粉對贏商網表示。

　　疫情突襲之下，上述畫面，幾乎是天河路商圈，甚至全國各大商圈購物中心的現實寫照。雖說目前廣州已進入有序復工狀態，但“華南第一商圈”還是少了往日的繁忙和喧囂。

　　不過，線下的冷清，反而造就了線上的熱鬧。

　　“除了積極擁抱線上，現在什么也做不了?！币晃毁徫镏行倪\營者向贏商網吐露了心聲。

　　商業地產龍頭萬達集團也積極通過自身小程序、官微、朋友圈，以及聯動美團、餓了么、抖音等平臺，積極為商戶宣傳和帶貨。

　　疫情之下，一面是門可羅雀的購物中心，一面是消費需求躁動的宅家一族，積極拓展線上購買渠道，成了購物中心的唯一解藥。

　　◆直播帶貨

　　據贏商網觀察，目前在購物中心嫁接線上的場景中，最常見便是時下正流行的直播模式。而在直播的選品類型上，又屬化妝品和服飾更受青睞，通過教程或主播試穿等形式，總能“圈粉”一波波時髦年輕人。

　　例如廣州天河城聯動植村秀，在抖音上為消費者上了一堂畫眉課;廣州K11聯動雅萌、時間廊、FILA、L'OCCITANE歐舒丹等多個品牌進行直播，推出前所未有的折扣優惠，吸引近200人觀看。

　　“當場就有成交?！痹緦χ辈ж浤Ｊ匠钟^望態度的廣州K11，在直播后笑稱，“我們考慮再辦一場?！?/p>

　　另一邊廂，購物中心邀請主播上演“探店現場穿搭秀”。如中海環宇城聯動場內服飾品牌AIRIQI、esons、COLOR MIKIBANA、LIULIU MO等提供春裝新款，萬菱匯聯動new balance、全棉時代直播帶貨。

　　直播鏡頭前，主播換上新衣一件件展示，偶爾根據粉絲要求，在不同服裝款式間切換，時不時派發優惠券，引導觀眾下單。

　　不過，抖音流量池雖大，但各大購物中心的抖音號由于缺乏日常運營維護，粉絲基數普遍不高，大多數直播觀看人數在100-500人之間浮動，還需要依靠朋友圈或社群引流。

　　◆社群運營

　　不同于直播賣貨更多依賴平臺流量，購物中心自有的會員群體，在此次疫情環境下，反而成了黏性極高的流量池。

　　據贏商網觀察，目前購物中心發起社群營銷主要有兩種方式：

　　· 一種是購物中心提供平臺，推廣品牌客服微信號，由品牌自行建群運營;

　　· 另一種方式是微信群的組建與運營都由購物中心負責，品牌只負責賣貨。

　　在佛山嶺南天地內，擁有不錯的電商條件和線上粉絲基礎的潮牌HEA，利用線上商城推出大量一口價商品，有效減少線下羽絨服、衛衣等冬裝庫存;歌莉婭女裝店也是相似的操作方式，每天在微信群中推出限時秒殺、試穿直播……

　　而比起品牌“各自為營”打法，由購物中心統一運營管理的微信社群，顯然更有“活力”。

　　以贏商網“駐點”多日的百信內部福利群為例，百信廣場聯動場內品牌阿原推出首期社群營銷活動，從不打折的阿原，每天固定時間推出多款優惠秒殺的產品，實實在在的讓利優惠，激發群內用戶極高購買欲。

　　活動推出首日，在僅有不到60人的群里，成交就達34單，除去群內工作人員，轉化率超過50%，客單價約100-300元。

　　從該社群管理來看，整體分工明確，群主為商場方代表，負責活動推廣預熱、協助品牌發布優惠信息和收銀;群內設有兩名客服，一個負責推廣，一個負責答疑，默契配合，提高轉化。

　　據百信廣場方面透露，此群消費者特征以熱愛生活的女性為主，因此在此群推廣的產品，會以生活方式類或女性品牌為主，以一周一品牌的更替頻率，保持該群持續活躍的熱度。“后續還計劃針對消費者的不同喜好拓展新的微信群，如開發潮流運動品類等?！?/p>

　　有分析指出，更為精準有效的社群運營在于，購物中心社群運營需加強與KOL、KOC緊密合作，加上不同消費維度的購物助理，對群內的品牌店長進行銷售指導、對粉絲進行好物推薦、維護群內有序氛圍，通過一整套完整SOP將人、事、物形成閉環，貫穿始終。

　　◆云逛街&云看展

　　直播、社群重在互動，而VR實景逛店則凸顯“體驗”。

　　此次疫情下，不少購物中心推出VR逛店服務，還原品牌門店實景，暫時從心理上滿足“宅”在家中消費者渴望“逛街”的需求。

　　近日，廣州K11率先推出了“VR實景逛店放心買”活動，聯動場內LEGO、sergio rossi、K11 Design Store等品牌，通過VR與AI技術應用，將線下實體店搬到手機上，同時還可以在頁面上聯系品牌客服，咨詢產品。

　　正佳廣場則帶來了“云看展”體驗，消費者在“正佳自然科學博物館”公眾號上，可以看到博物館實景和手繪地圖插畫，結合詳盡的文字描繪和語音朗讀，感受在手機里逛博物館。

　　相較于直播賣貨，云逛街、云看展優勢在于提升體驗感，尤其在如今消費者受疫情影響“宅家禁足”情況下，逛街需求被大大激發，這類“黑科技”從視覺和心里上帶來了一定程度的新鮮度和滿足感。

　　◆自建購物平臺

　　從贏商網關注的各大購物中心公眾號來看，超過2/3的商場均推出了線上購物服務，主要是通過嫁接小程序或自建購物APP來實現。

　　而其中擁有競爭壁壘的，又屬自建購物平臺。

　　四年前開始自建平臺，如今已擁有2200萬數字化會員的天虹百貨，在疫情期間，利用天虹APP、天虹小程序等數字化工具在全國90多家門店推出天虹到家業務。

　　天虹數字化經營中心總經理譚曉華在接受媒體采訪時表示，僅2月5日當天，天虹到家深圳訂單接近2萬單，全國單店最高超過1000單，總訂單翻了6倍，各門店銷售占比普遍提升了1倍以上。

　　要實現上述成績，譚曉華表示，需要擁有三方面的能力，一開始就建設自己的數字化能力;顧客是自己的;一開始就盈利，有邊際收益。

　　但行業人士分析，天虹的數字化轉型堪稱百貨業態轉型升級之典范，但畢竟其是基于百貨模式演化，需要大量人力和技術支持，對于當今國內購物中心數字化轉型不太具有參考意義，最根本原因是，“購物中心本質上不是商品的運營服務方，也沒有足夠的資源和毛利潤進行深度經營。”

　　但購物中心線上線下大融合是必然趨勢，缺乏線上運營經驗的購物中心們，又如何將商業空間進行線上轉化?

　　贏商網數智化解決方案專家、芝麻科技創始人兼CEO朱智認為，購物中心線上化，應該構建類似“淘寶”的生態經營方式，提供一個生態讓商戶連接消費者，從而更大尺度發揮商戶的動能和創造力;而購物中心應當是該生態背后的“掌舵者”，透過分析平臺源源不斷反饋的數據，分析和幫助品牌商戶進行線上線下升級優化。

　　他以當下新興的購物中心線上營銷工具“閃購”舉例表示，購物中心通過小程序，將商場自身會員、品牌商戶的會員以及周邊小區社群全面匯集打通，利用線上傳播的裂變優勢，擴大消費半徑;品牌商戶則可通過線上店拓寬銷售渠道，同時與購物中心及其他品牌共享客群，提高銷售。

　　而從目前已使用“閃購”的華潤五彩城、天寧吾悅廣場、鄭州yoyopark等購物中心來看，5天時間，便能完成系統上線和商品發布，效率極高，有效幫助商戶進行產品促銷，提振商戶信心。

　　◆線上招商

　　直播、社群、小程序、VR逛店……這是疫情之下，已開業購物中心發起的“客流保衛戰”，而對于未開業的項目，也紛紛在線上發起了“開業保衛戰”。

　　據贏商網不完全統計，2020年全國擬開業購物中心874個，合計商業體量約7923萬㎡，預計在疫情結束消費市場復蘇后，開業率在下半年有較為明顯的增長。

　　目前，已有不少擬開業購物中心，通過宣傳海報或H5專題等，宣告啟動線上招商，如佛山同心薈、黃埔·佳紛天地、佳兆業未來城、花都獅嶺城市廣場、廣州佳兆業廣場等。

　　購物中心“攻占”線上

　　是客流保衛戰?

　　疫情爆發以來，由于消費者只能“宅”在家中，購物中心客流斷崖式下跌的毀滅性打擊，而發力線上，似乎成為實體商業的新希望。

　　大多數品牌商家認為，線上業務的增加，在一定程度上緩解了客流、物流、供應鏈等因素對商家造成的負面影響，能緩解資金流供應不足的問題。

　　但也有購物中心陷入糾結，“這次全民宅家，將改變很多人的消費習慣，甚至很多老年人都已經學會在網上購物、買菜、買電器等。消費者口袋用于消費的錢是有限的，當他已經把錢花在線上，就會抑制了線下的消費?！?/p>

　　不過，這段時期的線上舉措僅僅只是是“短期過渡”，購物中心應著眼于未來的“長期運營”。

　　在廣東粵海天河城商業管理有限公司董事長林翠女士看來，購物中心未來突破口是線上線下全渠道融合：

　　· 一方面在招商策略上，更多關注線上線下全產業鏈融合的品牌租戶;

　　· 另一方面，購物中心應當注重體驗式場景與銷售場景的融合，以及異業的跨界融合，增強商場的“免疫力”。

　　中國新天地佛山項目商業管理總監雷艷卿表示，“此次疫情，確實對線下運營模式如何更好地與線上模式進行融合、創造價值起到了很好的推波助瀾的作用。無論是商戶還是商場，發展會員體系、做好社群運營，價值非常大。而在線下，則需創造更安全更有品質的消費環境和體驗?！?/p>

　　正如馬云所言，不存在線上線下，商業都只是創造及滿足消費者需求的過程。

　　無論是本次線上帶來的銷售平臺、直播、社群運營等創新賦能，還是線下著眼于場景體驗、產品屬性、空間運營等高效服務，核心目的均為滿足消費者的核心需求。

　　從長遠來看，疫情突襲，將加速行業升級和淘汰的過程，更注重線上線下的融合的企業，其免疫力強，反之會被加速淘汰。