疫情危機變成企業自我變革升級的契機

　　按照往年慣例，1月至2月正是運動鞋服產品的銷售旺季。然而，因為新冠肺炎疫情的影響，1月下旬以來，國內運動鞋服線下門店幾乎都被迫關閉，銷售額呈斷崖式下跌。

　　疫情之下，客流減少、產能冰封、利潤下滑、庫存積壓......這些問題無一不在向運動鞋服行業提出考驗。

　　雙重門：產能萎縮，庫存高企

　　受到新冠肺炎疫情波及，絕大部分運動品牌的線下門店和工廠都暫時關閉。對于依賴線下銷售的運動品牌來說，整個行業都受到了不小的沖擊。

　　阿迪達斯通過電郵表示，該公司在自1月25日以來的幾周里銷售額下降了85%。彪馬高層也表示，其第一季度的銷售和收益受損，預計全年利潤將低于預期。耐克官方在2月上旬也宣布，關閉中國近半數門店。

　　深耕國內路跑市場的R2跑鞋創始人胡皓波接受新華網采訪時表示，由于他的跑鞋產品大多都是通過互聯網銷售，相比較去年同期，單就線上的銷量而言，依然保持了小幅度增長。不過他也坦言，收到疫情沖擊，線下銷量比較慘淡。

　　胡皓波原本規劃年后即推出新款越野鞋，但由于工廠停工，現在樂觀估計至少要到5、6月才能推出市場。在他看來，疫情對耐克、阿迪等鞋服大牌產能的沖擊比較大，“因為銷量的前提是產能，而國內大部分鞋服代工廠疫情嚴重期間處于完全停工狀態，現階段復工后，產能處于緩慢爬坡中。”

　　他分析，雖然耐克、阿迪等以期貨為主的品牌大概80%的產量已轉移去了東南亞，但在國內產能無法鋪開的情況下，其第一季度和第二季度的整體銷量將有所下滑。

　　而對國內運動鞋服企業來說，他們則面臨庫存積壓的難題。“按照正常生產模式，為保證貨源，在換季前鞋服都會提前生產。部分運動品牌可能已經生產了第一季度也就是春季的一些鞋服，如果不能盡快處理，這些貨物將可能變成積壓的庫存。”江蘇一位服裝廠老板說。

　　庫存積壓會對運動鞋服企業帶來負面沖擊，影響到企業現金流。在某種意義上，現金流比利潤更加重要，現金流是企業維持業務正常運營的必要條件。

　　基于此，懶熊體育創始人韓牧對新華網體育表示，“對于第一季度積壓貨物的鞋服企業來說，可能會產生惡性循環效應，從而影響第二季度的訂貨。”

　　產業或將謀變

　　疫情期間，鞋服企業依然要承擔包括員工工資和實體店房租在內的諸多成本。這不僅對企業的現金流提出了考驗，也將考驗企業的抗風險能力。

　　當線下銷量受阻，各大國內運動品牌紛紛“自救”，通過加大對線上渠道和私域流量的滲透，彌補疫情帶來的短期影響。

　　近期，安踏、李寧、361度等國內運動龍頭品牌都推動全員線上銷售。安踏開通并上線針對各個區域的安踏微商城，處理線下貨品。據了解，李寧在推動全員線上營銷的同時，也在品牌代言、電商活動策劃方面進行了一定的儲備。2月27日，李寧正式官宣新生代唱作人華晨宇成為李寧運動時尚產品代言人。

　　一些運動品牌也選擇跟知名網紅“帶貨”主播亦或是微商城、拼多多等新興渠道合作。通過讓利分成的方式，開拓新的客群，補充線上消費。而這，一定程度上也加速了國內運動品牌打造線上銷售矩陣的步伐。

　　不過，在國產運動鞋服品牌積極開拓市場的背后，他們也面臨著國際運動品牌的“夾攻”。部分國際運動品牌同樣拿出了具有力度的折扣，搶占下沉市場這塊“蛋糕”的份額。

　　2月中旬，耐克在全國多地進行了“折上5折”的大力度促銷活動;而阿迪達斯更是喊出了“2月21，屬于adidas的11.11”的促銷口號，將每年雙十一才有的折扣提前到了2月。

　　新華網體育比對國際運動品牌銷售價格發現，其部分產品的促銷價和國產運動品牌幾乎持平。在一位帶貨主播的直播間，知名跑鞋品牌新百倫的一雙熱門鞋款售價甚至不到200元。

　　多方角力，一場屬于運動鞋服企業的賽跑正在打響。不管最終誰是勝者，都將加速鞋服產業的變局。

　　鞋服市場，沖擊變為動力

　　為幫助企業渡過這個“寒冬”，各級政府部門紛紛出臺相關扶持政策。對于廣大國內鞋服企業來說，這無疑是一個利好的消息。

　　冰雪服裝企業波司登相關負責人對新華網體育表示，近期政府推出了一系列加大財稅政策扶持力度、加大金融支持力度的舉措，有力支撐企業‘過冬迎春’。”

　　誠然，疫情影響對運動鞋服品牌造成了不小的沖擊，但它卻是一把“雙刃劍”。

　　2003年“非典”疫情之后相關數據統計顯示，運動鞋服銷量出現了大幅度增長。專家分析，其主要原因在于兩點：一是疫情后報復消費的心理;二是疫情促進了人們對于體育鍛煉的重視。

　　而在胡皓波看來，新冠肺炎疫情對體育用品市場的正向刺激性是不言而喻的，“機遇在這里，但有個時間性。近一兩個月因疫情防控還處于膠著狀態，應該體現不出來;但這個刺激會從年中開始，受益于東京奧運會，而且趨于長期性、漸進性。”

　　從另一面來看，從2015年開始，國內運動鞋服市場迎來高度景氣期，疫情也打破了部分企業的“舒適區”，迫使一些企業重新審視自身發展的方向。

　　波司登相關負責人表示，這次疫情倒逼波司登在數字化經營能力的提升、發展模式變革等方面進行了思考和變革創新。

　　在他看來，這次疫情對現有產業格局的沖擊，有可能刺激行業迸發出巨大的發展空間和活力。

　　“我們可以期待和參與這一發展進程，把疫情危機，變成企業自我變革升級的契機。”