電商直播正當時 運動品牌龍頭加碼布局

　　直播正當時，體育龍頭紛紛加入。新冠疫情之下，服裝企業紛紛轉戰線上，直播電商成為重要銷售途徑之一，我們發現近期海內外體育龍頭亦在淘寶直播、快手平臺加碼布局。

（拍攝：中服網）

　　Adidas 淘寶、快手直播雙管齊下。Adidas 自2019/7 開啟淘寶直播，2020/2/4-2020/3/4，品牌官方旗艦店在淘寶直播合計直播9 場，每場觀看人數超過13 萬人，其中2/20“貝殼頭50 周年發布會”觀看人數近155 萬人。品牌同時開啟快手直播，2020/3/2，遙望網絡旗下主播李宣卓舉辦Adidas 專場直播，產品涵蓋鞋帽、服飾、配件合計65 款。飛瓜數據顯示，該場直播銷售額約144 萬元，觀看人數峰值2 萬人，直播客單價約218 元，則推算得觀眾轉化率看約33%(144w/218/2w)。

　　安踏、李寧聯手李佳琦發布新品。3/4 和3/5，安踏體育旗艦店兩場直播“花木關系列首發”和“安踏X 百雀羚聯名上新”觀看人數分別達10 萬、13 萬人以上。

　　在保持春節不間斷，新品持續安利的高頻直播基礎上，3/5，品牌聯手李佳琦推出泡泡跑步男女情侶回彈運動鞋，淘數據顯示，該場直播銷售額約493 萬元，占比當日品牌全網銷售額23%，當日全網銷售額合計2129 萬元，約為3/4 日銷售額4.8 倍。而國內另一體育龍頭李寧也與李佳琦合作直播，發布“【華晨宇心選】李寧CF 溯系列璃”，該新品在李寧直播間觀看人數也高達19 萬人。

　　淘寶直播價格帶更寬，快手折扣更為大力。通過對比Adidas 在淘寶直播和快手直播的帶貨商品，我們發現淘寶直播的產品價格帶更寬，而快手平臺的產品折扣更為優惠。以Adidas 兩場淘寶直播“貝殼頭傳奇之夜”和“38 女王節美麗不停歇”為例，前者直播商品主力價格帶在300-900 元，銷量前三產品平均折扣率為6.8折;而后者直播商品主力價格帶在230-1200 元，銷量前三產品平均折扣率為8.3折。對比快手，李宣卓Adidas 專場直播商品主力價格帶在100-400 元，銷量前三產品平均折扣率為4.2 折。

　　頭部網紅擁有大規模活躍粉絲，助力品牌挖掘消費潛力。我們在已發布的專題報告《直播電商引領“宅消費”》中對安踏成人2020/1 直播銷售額測算，估計其占比同期全網銷售額4%，而3/5 品牌聯手李佳琦，直播銷售額占當日淘寶全網總額23%。目前李佳琦淘寶平臺粉絲1798 萬人，淘數據顯示，2020/2/4-2020/3/4，李佳琦合計直播12 場，每場觀看人數超1300 萬人，則直播瀏覽轉化率在72%以上(觀看人數/粉絲數)。而對比Adidas 觀看人數近155 萬人的“貝殼頭50 周年直播”(2019 雙十一直播觀看人數125 萬人)，其瀏覽轉化率則為6%。我們認為頭部主播在積累大規模粉絲的同時，其粉絲粘性和購買活躍性也較強，為優質品牌提供了更為直觀和高效的宣傳和銷售通道。

　　成熟腰部網紅轉化率穩定，具備拓品類潛力。快手主播李宣卓目前粉絲185 萬人，作為酒類和食品類的優質腰部播主，運動品類并非其主力直播商品。我們認為其Adidas 直播保持了穩定轉化率，既體現了專業主播的品類延展彈性，也體現優質MCN 機構的招商和選品能力。

　　未來更多主播將走入品牌視線。我們認為品牌直播銷售額在電商渠道份額占比尚小，未來品牌與頭部、中腰部主播的合作都將更為頻繁，原因包括①專業主播帶貨效率高，直播話術與技巧擁有成熟體系，②粉絲一旦認同主播的種草，其消費粘性更強，且可挖掘的消費潛力更深。

　　風險提示。品牌線上拓展、直播培育不及預期，經濟下行帶來的零售環境疲軟。