疫情打亂節(jié)奏,服裝企業(yè)如何應(yīng)對與“自救”?
一場疫情改變了很多人工作生活的慣性,倒逼了更多的服務(wù)在轉(zhuǎn)型升級。以阿里巴巴集團旗下盒馬以及京東超市等為主的線上生鮮配送服務(wù),在消費者心里種下了希望的種子。
僅次于餐飲業(yè)的線下零售業(yè)感受到需求端的改變,在供給端也悄然改變了打法。上馬直播、社群營銷等模式,成為了服裝企業(yè)自救的重要法寶。
線上,成為最有效的打法
辦法總比困難多,疫情面前,商業(yè)迸發(fā)了新的活力與潛力。以服裝企業(yè) 太平鳥為例,疫情期間,太平鳥通過線上平臺、直播平臺,打通了與顧客的連接,旗下 PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、LEDíN 女裝、Mini Peace童裝等多個品牌,通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式,實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售,日均總零售額800萬元、并仍在持續(xù)提升的業(yè)績。
線上直播三小時,堪比門店一月的銷售額,如此劃算的生意,誰不愿意參與?這一個多月來,波司登、安踏等部分傳統(tǒng)服裝品牌,與更多依賴互聯(lián)網(wǎng)而生的線上品牌,以及服裝買手、網(wǎng)紅開設(shè)的非品牌類產(chǎn)品直播,終于在同一個維度開啟了競爭。
與此同時,社交媒體中的各種秒殺群、品牌vip群也在逐步發(fā)力,消費者在這一渠道不僅僅享受到了購物及溫情服務(wù),還享受到了消費以外的關(guān)愛。
一位消費者表示,自從加入了某門店的寶媽購物群,寶寶的一切吃穿用度都是優(yōu)中選優(yōu),動動手指送到家,寶寶遇到個頭疼腦熱,還有一整個后援團作為遠程指導。而加入設(shè)計師秒殺群的一位消費者表示,自從加入這一渠道,很少去商場購物,這種省時省力就能買到心儀時裝的服務(wù),很適合一線城市的白領(lǐng)們。
不同于直播快速高效的變現(xiàn)形式,社群營銷帶來的有溫度的高頻率、高黏度購物行為,通過與目標消費者的良性互動,品牌獲得了獨一份的消費數(shù)據(jù),在溫情互動的外衣下,實現(xiàn)了對產(chǎn)品和品牌的反哺。
然而,日光之下,并無新事。直播帶貨、社群營銷并非新鮮物種,近年一直在默默發(fā)酵,商家依靠其背后凝結(jié)的小團體,在逐漸地跑馬圈地,分流線下消費需求。
早前就涉足直播或社群營銷的服裝品牌不在少數(shù)。2019年,以李佳琦、薇婭等為頭部的網(wǎng)紅群體,讓品牌上看到了其強大的變現(xiàn)能力,于是競相參與,在淘寶平臺, 波司登、拉夏貝爾、李寧、安踏、斯凱奇、ONLY、太平鳥等大多都開設(shè)了直播間。
如今的區(qū)別在于,以往直播、社群營銷只是服裝品牌眾多打法中的一個,如今成為了最主要或者說是最有效的方式。
同時,服裝品牌不僅通過內(nèi)部員工進行直播,還聯(lián)動了各個直播平臺的頭部網(wǎng)紅,以拉夏貝爾為例,先后入駐淘寶、快手直播間以來,預計已回籠資金近億元。
直播、社群營銷究竟有何魔力?
為何直播和社群經(jīng)濟有如此魔力?這主要得益于數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。
傳統(tǒng)的消費模式中,消費者到商場、專賣店的購物行為是隨機的,且購買成功與否,要看消費者是否挑選到滿意的商品,供給端基本上是被動地坐等顧客上門。
隨著直播平臺和社群營銷的發(fā)展,經(jīng)營者可借助大數(shù)據(jù),分析消費者的購買訴求,進而通過網(wǎng)紅、主播以及背后的買手完成對商品的甄選過程,他們借助線上渠道,對產(chǎn)品體驗進行生動的展示和經(jīng)驗分享,讓消費者更直接地了解產(chǎn)品。這一過程中,對已購用戶是漲知識,對潛在用戶是娛樂消遣,滿足獵奇心理;對供給端來說,是以主動出擊的形式,快速匹配消費需求,實現(xiàn)直接變現(xiàn)。
實際上,有很多品牌已經(jīng)布局了社群營銷模式,淘寶中的各類秒殺群還在不時彈動,但消費者已經(jīng)厭倦了碎片化的信息,好消息是,直播來了,“直播+社群”的形式,對品牌來說是放長線釣大魚的機會。
如果說直播是出海捕魚的網(wǎng),那么社群就是建塘養(yǎng)魚。對品牌方來說,他們可以通過直播短視頻精準引流,通過社群對老客戶進行精耕細作深度運營,對潛在客戶實行分類分級運營,提高轉(zhuǎn)化率和客戶轉(zhuǎn)介紹。
借助直播+社群營銷的形式,品牌可建立一種生態(tài)體系,重塑人、貨、場間的關(guān)系,形成完整的供需閉環(huán)。
如今,疫情改變了人們的消費行為和心理,可以預見的是,消費和渠道正在重塑,疫情正在加速這一進程。
來源:紡織服裝周刊

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