健身市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛 運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)什么樣？

運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)約3000億，近年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)童裝，接近20%，是增長(zhǎng)最快的服裝行業(yè)細(xì)分品類。其他服飾類上市公司在2019年基本都面臨消費(fèi)迭代的沖擊，收入、利潤(rùn)增速放緩甚至明顯下滑，而運(yùn)動(dòng)服飾品牌則全品類、全渠道高速增長(zhǎng)。產(chǎn)品升級(jí)、品牌高端化都是重要原因，更底層的驅(qū)動(dòng)力        則是國(guó)家對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視、各項(xiàng)政策的出臺(tái)以及相應(yīng)的跑步、健身、騎行、游泳、冰雪運(yùn)動(dòng)等各類運(yùn)動(dòng)人口基數(shù)的迅速提升，因此運(yùn)動(dòng)服飾長(zhǎng)期依然有良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)服飾（及相關(guān)裝備產(chǎn)品）是順經(jīng)濟(jì)周期型行業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活富足、消費(fèi)升級(jí)時(shí)整體會(huì)快速增長(zhǎng)，目前運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其是戶外運(yùn)動(dòng)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家最重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎之一。

      細(xì)分品類來(lái)說(shuō)，全球慢跑市場(chǎng)均增長(zhǎng)顯著。2020年1月，丹麥運(yùn)動(dòng)服飾品牌Hummel（足球?yàn)橹鳎澲渿?guó)家隊(duì)）收購(gòu)丹麥品牌Newline和Halo，以幫助Hummel打開(kāi)慢跑鞋市場(chǎng)。近年國(guó)內(nèi)各大頭部運(yùn)動(dòng)品牌也借勢(shì)各地政府對(duì)舉辦馬拉松比賽的熱忱，依靠跑步相關(guān)產(chǎn)品線推動(dòng)了持續(xù)的銷售增長(zhǎng)。

     瑜伽、女性健身市場(chǎng)增長(zhǎng)更為迅猛。2017年到2019年，lululemon的增長(zhǎng)顯著，尤其在亞太地區(qū)，年增長(zhǎng)45%。國(guó)際/國(guó)內(nèi)女性瑜伽服飾品牌的爆發(fā)和投資連綿不絕。“Athleisure”（Athletics與Leisure的合成詞，即“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”）將運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣和leggings穿成出街日常，從歐美開(kāi)始火爆到國(guó)內(nèi)，這股風(fēng)潮讓運(yùn)動(dòng)單品變成了潮流符號(hào)，打開(kāi)了新品類的大門，也打開(kāi)了運(yùn)動(dòng)服飾往潮流、休閑服飾市場(chǎng)侵蝕的可能性。

由于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)深厚，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)出過(guò)安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣莸纫淮笈愃频念^部品牌，在廣告宣傳之下，都獲得了一定的知名度和市場(chǎng)，但在最近不到10年的時(shí)間里，在新品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌科技感和時(shí)尚感的努力上，拉開(kāi)了巨大的差距，形成了安踏、李寧雙巨頭的形態(tài)，二者保持高速增長(zhǎng)，其他品牌基本都被甩開(kāi)不止一個(gè)身位，收入下降乃至退市、消亡。

      安踏則從當(dāng)年李寧身后的第二梯隊(duì)中奮勇殺出，營(yíng)收從2011年與李寧同為89億元，發(fā)展到2019年339億，為李寧2.4倍。2008年奧運(yùn)后運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)過(guò)高的預(yù)期產(chǎn)生了巨大的庫(kù)存問(wèn)題，在數(shù)年的調(diào)整之后，很多曾經(jīng)的巨頭已在墜落，但整體行業(yè)機(jī)會(huì)大好，新的品牌也有切入的機(jī)會(huì)。

供應(yīng)鏈方面，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾代工產(chǎn)業(yè)早于自主品牌企業(yè)的發(fā)展，非常成熟。不得不提的一家公司就是申洲國(guó)際。作為耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、champion、美津濃、FILA等頭部運(yùn)動(dòng)品牌的代工企業(yè)，其毛利率達(dá)到32%，凈利率更是驚人的22%，對(duì)下游品牌方有議價(jià)權(quán)，在二級(jí)市場(chǎng)也享受了近30倍的PE。

      各企業(yè)在積極發(fā)展線上渠道，整個(gè)行業(yè)的線上市場(chǎng)占比也在逐年顯著增加。但目前大型企業(yè)主要銷售途徑依然是傳統(tǒng)商場(chǎng)和獨(dú)立店鋪，線下商業(yè)租金成本也對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響很大。整體服飾行業(yè)關(guān)店潮依然在繼續(xù)，運(yùn)動(dòng)服飾的狀況稍微好一些。

Under Armour和lululemon是兩個(gè)增長(zhǎng)迅速、異軍突起成為頭部的品牌，細(xì)節(jié)之外，最突出的做對(duì)了的點(diǎn)都是找到了一個(gè)高速增長(zhǎng)且有向普羅大眾普及前景的細(xì)分品類，一個(gè)是健身速干，一個(gè)是瑜伽修身。這些細(xì)分品類帶來(lái)的不僅是品牌在專業(yè)領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)紅利，更引發(fā)了產(chǎn)品形態(tài)、體驗(yàn)的革新和品牌感的整體變化。

Under Armour的彈力速干健身衣和lululemon的緊身貼膚瑜伽褲給消費(fèi)者帶來(lái)了新品類一般的全新體驗(yàn)和心理感受，在近年均獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，并且擁有定價(jià)權(quán)，同時(shí)還擁有用戶忠誠(chéng)度。國(guó)外尤為明顯，國(guó)內(nèi)也趨勢(shì)顯著，但消費(fèi)者積累不夠，尚未全面爆發(fā)。

      而國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌目前沒(méi)有靠細(xì)分品類突圍的，最顯著的增長(zhǎng)就是各大品牌都對(duì)跑步、籃球的逐年火熱進(jìn)行了營(yíng)銷投入和產(chǎn)品布局，但不足以成為切入點(diǎn)來(lái)獲得更大的突破。不過(guò)我們也通過(guò)整體品牌感的提升搭上了另一趟增長(zhǎng)快車——國(guó)潮。

國(guó)潮是近年對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)正面促進(jìn)作用的一股強(qiáng)大的力量。李寧、安踏均受此紅利，2019年收入、利潤(rùn)、股價(jià)均大幅上漲。

更重要的是，形成了品牌與文化自信的關(guān)聯(lián)性，在年輕一代的中國(guó)青年里一改曾經(jīng)的“老土”、“低端”的印象，成為了受追捧的品牌，在明星代言、產(chǎn)品價(jià)格和品牌感上甚至可以與耐克、阿迪等老牌巨頭掰掰手腕。有趣的是，國(guó)潮作為一種設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌認(rèn)同，在運(yùn)動(dòng)服飾品牌上比其他服飾更先、更快的爆發(fā)，這也體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)服飾在消費(fèi)者認(rèn)知中相對(duì)更剛需、更專業(yè)，因此市場(chǎng)集中度更高，更信任頭部品牌，也更容易成為國(guó)潮爆發(fā)的載體。

      國(guó)潮之外，對(duì)國(guó)外品牌的兼并再創(chuàng)造也是本土品牌崛起的利器。安踏通過(guò)對(duì)FILA、ARC’TERYX等國(guó)外品牌的收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，獲得了業(yè)務(wù)進(jìn)一步的增長(zhǎng)，2019年FILA貢獻(xiàn)了安踏近一半的營(yíng)收、利潤(rùn)，毛利貢獻(xiàn)超過(guò)55%。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌并不只局限于具體的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景如跑步、籃球、足球等，而是進(jìn)入日常休閑生活，這也是一個(gè)值得關(guān)注的亮眼前景可能性，同時(shí)也是初創(chuàng)品牌切入以做出有差異化產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)所在。不論是細(xì)分品類的切入，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的國(guó)潮，本質(zhì)都是在產(chǎn)品研發(fā)的層面進(jìn)行了對(duì)消費(fèi)者心理享受更好的滿足。因此初創(chuàng)企業(yè)如果有足夠新鮮的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)層面的更新，并非沒(méi)有切入這個(gè)成熟市場(chǎng)并獲得高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)服飾行業(yè)的非即時(shí)性和易受顏值、設(shè)計(jì)影響的沖動(dòng)購(gòu)買性都使得這個(gè)行業(yè)將更充分地享受線上銷售渠道、內(nèi)容渠道近年和未來(lái)發(fā)展的紅利。尤其是初創(chuàng)企業(yè)，相比其他行業(yè)有更好的起步和加速土壤。

       在更專業(yè)的領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)的復(fù)雜性、綜合性是與收入水平有直接正相關(guān)關(guān)系的。西方國(guó)家的發(fā)展史顯示在人均GDP從一千美元逐步邁向一萬(wàn)美元時(shí)，主要的戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)從徒步、登山、跑步變成騎行、滑雪、潛水，再到攀巖、越野、沖浪、劃艇等。中國(guó)在2019年首次突破了人均GDP一萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)水平，戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展有了更穩(wěn)固的土壤。

2022年冬奧會(huì)即將在我國(guó)舉辦，在2015年申辦成功至今，冰雪運(yùn)動(dòng)就成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)熱點(diǎn)，圍繞這一概念也出現(xiàn)了非常多的初創(chuàng)公司（不只是服飾品牌），但目前看來(lái)，尚屬小眾，這些先驅(qū)也沒(méi)有發(fā)展出知名度，大部分已經(jīng)離場(chǎng)。成立十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)服飾甚至全品類公司，目前發(fā)展較好的年?duì)I收也僅在數(shù)億級(jí)別。以冰雪運(yùn)動(dòng)為代表的這些對(duì)大部分國(guó)人來(lái)說(shuō)尚屬新鮮的運(yùn)動(dòng)形式，代表著長(zhǎng)期趨勢(shì)上一定會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的拉動(dòng)力，但目前這些細(xì)分品類在整體市場(chǎng)上的占比還較小。國(guó)外有非常長(zhǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展史和成熟的行業(yè)條件，國(guó)內(nèi)要走的路還很長(zhǎng)，比如很多打獵、釣魚(yú)、水上運(yùn)動(dòng)、空中運(yùn)動(dòng)等行為和器械的使用均是受嚴(yán)格管控的，各方面條件還不夠成熟。

另一個(gè)顯著增長(zhǎng)點(diǎn)是兒童、青少年市場(chǎng)的發(fā)展，這一細(xì)分領(lǐng)域既符合大方向向好的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)（增強(qiáng)年輕一代的國(guó)民身體素質(zhì)、體育精神），也是高毛利、重品牌的市場(chǎng)所在，是長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)貢獻(xiàn)者。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

     “疫情帶來(lái)某些行業(yè)的正向變化，消費(fèi)行業(yè)主要是三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，一是因‘健康’的價(jià)值回歸帶來(lái)的機(jī)會(huì)，比如具備消毒免疫屬性的醫(yī)療用品、可囤積快消品、可提高人體免疫力的健康食品、健康類家電、運(yùn)動(dòng)服飾和體育裝備。”

——鄭偉鶴/同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)始合伙人

“所有消費(fèi)品皆可再造。新的技術(shù)、新的原材料、新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)觀念、新的消費(fèi)模式，以及各種新的銷售渠道，都會(huì)令各類消費(fèi)品以全新的面貌出現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品更是如此。”

——白文濤/分享投資創(chuàng)始合伙人

“雖然疫情短期影響了運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)，但生活方式的更健康長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)的趨勢(shì)不會(huì)變。尤其隨著新材料的不斷應(yīng)用，運(yùn)動(dòng)服飾會(huì)持續(xù)引領(lǐng)多功能性的舒適休閑服飾的發(fā)展。”

——王琦/元璟資本合伙人

注：觀點(diǎn)來(lái)自于青山資本定向邀請(qǐng)和媒體公開(kāi)報(bào)道

疫情的影響

       疫情影響了戶外活動(dòng)本身發(fā)生的頻次，場(chǎng)景需求顯著下降。運(yùn)動(dòng)服飾本身以及國(guó)潮推動(dòng)下運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的休閑潮流服飾整體都受影響。同時(shí)由于目前行業(yè)的銷售主要來(lái)自于線下渠道，購(gòu)買行為本身也大幅受限。截至2月中旬，安踏旗下60%的門店依然暫停運(yùn)營(yíng)。最新數(shù)據(jù)，安踏2020年一季度的營(yíng)收下滑20-25%。總體來(lái)看疫情導(dǎo)致的民眾絕大部分時(shí)間宅在家中、不便于外出運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)狀，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)短期產(chǎn)生了不小的沖擊。整個(gè)上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)預(yù)期受影響程度不低。

各大廠商也開(kāi)始不斷嘗試業(yè)務(wù)往線上轉(zhuǎn)型的推進(jìn)。如安踏積極推廣線上渠道，天貓旗艦店、微商城及社群銷售等方式全面鋪開(kāi)，且給予一定的折扣優(yōu)惠，1月集團(tuán)電商業(yè)務(wù)超額完成目標(biāo)，此外，從2月1日起，安踏推出“全員零售”項(xiàng)目，有3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷商伙伴參與到此項(xiàng)目中，所有員工在自己的微信朋友圈賣貨，可謂堅(jiān)決。頭部企業(yè)借此機(jī)會(huì)對(duì)線上渠道的更進(jìn)一步理解和適應(yīng)，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)或許造成更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但從市場(chǎng)格局來(lái)看，初創(chuàng)企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容營(yíng)銷的差異化，暫時(shí)不需要與巨頭產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，也可以獲得早期的用戶認(rèn)可和銷售增長(zhǎng)。

       疫情之后，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)不會(huì)受長(zhǎng)期影響，在消費(fèi)者紛紛出街報(bào)復(fù)性消費(fèi)的時(shí)候，也是一波針對(duì)流量進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾涉足休閑、潮流服飾也是一次教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

青山資本張野快評(píng)

1、新材料的不斷迭代是推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾品類發(fā)展的根本原因。

2、過(guò)往的批量生產(chǎn)重視普遍需求，供應(yīng)鏈的柔性化使得邊緣需求和細(xì)分需求有了被滿足的可能性。

3、運(yùn)動(dòng)服飾和休閑服飾的交集部分門檻低玩家多，新品牌從賣功能切入市場(chǎng)比賣設(shè)計(jì)更有說(shuō)服力。