品牌警惕！年輕人時尚品味或正在全面“潮牌化”

在顛覆創新的年代，打敗Gucci的可能不是另一個Gucci，而應該是別的東西。

據時尚商業快訊，LVMH投資的時尚搜索引擎Lyst與潮流網站Highsnobiety最近合作發布了一份名為Next 20的季度報告，預測了正在崛起的20個新生代品牌和文化先鋒人物。來自Lyst與Highsnobiety的行業專家組成了顧問委員會，以Google搜索量、社交媒體表現、在線討論度作為量化研究依據，同時依據專家意見進行質性研究。

      Jacquemus、Fear of God和Bode位居品牌前三。其他上榜品牌包括Peter Do、Arc’Teryx、Amiri、Salomon、Needles、Marine Serre、Rhude、Maryam Nassir Zadeh、Aries、Amina Muaddi、1017 ALYX 9SM、AiméLeon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。

泛潮流品牌搶占年輕人注意力

      令人驚訝的是，泛潮流品牌幾乎全面攻占了品牌榜單，瓜分了年輕消費者的大部分注意力。

     除了法國設計師品牌Jacquemus、Marine Serre、越南裔極簡主義品牌Peter Do、英國設計師品牌Charlotte Knowles、小眾鞋履品牌Maryam Nassir Zadeh和Amina Muaddi等典型時裝品牌之外，其他上榜品牌幾乎都與潮流文化有關。

Fear of God、Amiri、Rhude、1017 ALYX 9SM等幾個名字已經在大眾消費者中聲名大噪。曾經作為Kanye West的DONDA藝術家廠牌成員的Jerry Lorenzo，其個人潮流品牌Fear of God如今獨當一面。今年第一季度，Fear of God甚至與意大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna推出了聯名系列，打破了街頭潮流與奢侈正裝以往不可逾越的鴻溝。權威創意顧問Julie Gilhart評論稱，Fear of God已經改變了我們看待整個潮流品類的方式。

      值得關注的是，不同于Off-White、Yeezy等與嘻哈文化密切捆綁的潮流品牌，這批新興品牌在品牌文化內涵上更進一步，融入了多樣化的服裝技藝和民族文化，使得潮流品牌與時裝品牌的界限愈發模糊，并且從整體上表現了籠罩在當下年輕人身邊的復古情緒。

Bode、Needles等品牌進一步模糊了高級時裝與街頭服飾之間的界限

      榜單第三名的男裝品牌Bode把超過百年歷史的臺布、糧袋、維多利亞時期的床單等大量中古時期的孤品面料制作成工裝風格服飾，既體現了時下年輕人極為推崇的可持續再生理念，也中和了高級時裝和街頭服飾風潮。

洛杉磯男裝品牌Rhude背后的設計師Rhuigi Villasenor也擁有復雜的成長背景，輾轉菲律賓、中國香港、沙特阿拉伯、泰國到美國，用迥然不同的文化元素對街頭風格、英國朋克精神和高端時裝進行結合，體現了某種文化沖突感。

Needles作為日本低調的本土品牌，近幾年由于復古校服的大熱走入大眾視野。主理人清水慶三將美式休閑與傳統的日式民族風格混搭創作，由于在2016年與說唱歌手A$AP Rocky主理的品牌AWGE合作推出爆款蝴蝶運動褲，Needles名聲大噪。

專業戶外品牌Arc’Teryx始祖鳥和Salomon所羅門的上榜也與潮流品牌關系密切。Arc’Teryx特制裙裝出現在Off-White 2020秋冬秀場后，該品牌的線上媒體提及數暴漲了540%。Salomon與Fumito Ganryu、Wander以及11 by Boris Bidjan Saberi推出聯名系列，推動該品牌今年第一季度谷歌搜索次數大漲71%。

甚至設計師品牌Marine Serre的走紅，也不能與潮流文化撇開關系。得益于大量潮流街拍人士在時裝搭配中使用了Marine Serre新月緊身衣等其他明星單品，以及非常具有前瞻性的末世生存主題，該品牌的社交討論度在第一季度2020秋冬系列發布后的在線討論度飆升了715%。買手店Browns買手總監Ida Petersson透露，“Kanye West甚至也親自去該品牌的showroom進行了私人訂貨。”這無疑也證實了Marine Serre當下在潮流領域的影響力。

新興潮流品牌帶來了新的商業邏輯

    在潮流文化入侵時裝界的近五年來，早期行業的主要矛盾或許還停留在創意層面，是街頭潮流文化對傳統時裝文化的沖擊。然而隨著越來越多品牌接納了潮流設計元素，讓街頭文化反客為主后，更本質的問題開始浮出水面。

在這個榜單中，20個先鋒品牌已經呈現出鮮明的一致性。它們都有三個抓手，其一是成功建立了突出的個性風格，其二它們建立起了社群“宗教”，其三是建立符合上述社群消費能力的定價體系。越來越多品牌對此的成功實踐，證明“潮牌化”不僅帶來了更多街頭元素和穿衣風格，而是一套在整個時尚行業蔓延滲透的運營方法論。

登頂榜單的Jacquemus建立了再鮮明不過的個性，在各個層面與法式鄉村風情緊密捆綁。創始人Simon Porte Jacquemus來自法國南部鄉村，19歲便“白手起家”，雖然沒有專業背景和豐富經驗，卻將Jacquemus打造成為當前最成功的設計師品牌。

社交媒體顯然成為Jacquemus最有利的工具，它幫助Jacquemus讓品牌形象不斷豐富立體，強化創始人、品牌與法國南部三者的聯系，從社交媒體的視覺呈現、熱門單品寬檐帽、到秀場布置的各個層面來營造南法典型的度假氛圍，讓品牌成為一種情緒和風格的代表。同時，Simon Porte Jacquemus在社交媒體上將個人生活與品牌重疊交織在一切，成為了品牌最大的意見領袖，聚攏了一批忠實粉絲社群。

Jacquemus建立了鮮明的南法風情風格并通過社交媒體不斷強化

    Next 20報告顯示，Jacquemus在歐美地區的Google搜索量曾高達一個月18.3萬。2020秋冬系列大秀將男女裝系列合并呈現，加上Gigi Hadid、Bella Hadid、劉雯等超模加持，在網絡上引起了熱烈討論，秀后社交網站及線上媒體的話題量飆升了11.16倍。

與此同時，Jacquemus將“輕奢定位”和“價格可負擔”也寫入了品牌個性中，他對品牌有著明確規劃，通過控制產品的售價及確保“秀款即售款”，使品牌實現了創意性與商業性的平衡，實現銷量在四年內暴漲500%。

Simon Porte Jacquemus在采訪中坦言，簡約設計可以幫助他節約成本，如果單品成本超過1000歐元，他就會考慮更改設計。目前，Jacquemus的產品售價在200至900歐元之間，盡管品牌在近幾年的快速成長過程中產品進行了漲價，但是Simon Porte Jacquemus表示，相較于品牌擴張的速度，產品售價并沒有漲太多。

成為極簡主義代名詞的Peter Do承接了原Celine消費者

榜單第四位的Peter Do同樣建立了鮮明的品牌DNA，與“極簡主義”和無性別穿著等關鍵詞標簽牢牢捆綁。這名越南裔設計師入圍了今年的LVMH青年設計大獎半決賽，成為最熱門的冠軍候選人之一。報告中的數據顯示Peter Do在社交媒體上的好感度上升了322%。行業資深人士Olga Karput認為，Peter Do填補了當今市場上一種小眾高端女裝風格的空缺。

      與很多向可持續發展轉型的大型品牌不同，Peter Do這樣的新興品牌已經將可持續性烙印在品牌創立初期，他的大部分作品都從復古經典檔案和再設計的面料中汲取靈感，在看似簡單的衣服花費大量精力研究面料，讓時裝更具可持續性。

    在2014年從美國FIT畢業并獲得LVMH畢業生獎后，Peter Do先后進入Phoebe Philo領導下的Celine和設計師品牌Derek Lam，隨后于2018年初推出了自己的同名品牌。他的五個合伙人都是通過社交媒體Tumblr認識，體現了新一代設計師與眾不同的工作和社交方式。

從某種程度上看，得到Phoebe Philo“真傳”的Peter Do恰好承接了原Celine消費者。近乎完美的精致剪裁支撐下的鮮明的極簡主義設計風格鮮明體現出Peter Do在Phoebe Philo手下的訓練痕跡。他在接受The Face雜志專訪時坦言，“我在Phoebe那里學到了所有東西”。“衣服就是衣服，它們必須被人穿著。我是在Celine才真正認識了我的目標女性群體，每個季度我們都會討論她們要去那里，她們在做什么，她們的態度是什么？”

除了極簡主義設計風格，Peter Do在品牌經營方面也最大程度地體現了Phoebe Philo、Stella McCartney等女性設計師主張的價值觀，他的觀點甚至做出了升級，體現了當下最年輕的一批意識覺醒創意人的心態。在品牌的五年計劃中，Peter Do希望發展出包含生活方式在內的多個產品品類，通過實體店的形式呈現完整的視覺形象。

     在品牌發展的兩年內，Peter Do親自監督把控品牌從設計到社交媒體形象的方方面面。他并不急于舉辦大型時裝秀，而是通過品牌型錄和小型靜態展示的方式進行傳播，眼下該品牌在Instagram創造的話題度大部分都來源于口口相傳。“你可以在Instagram上發布一百萬次，但是那些了解你的人的意見才更有價值。這是我們希望建立的社群。”

以Peter Do為代表的新一代年輕設計師更趨于務實，關注將時裝的影響擴大到公眾，而非僅限于時裝愛好者。Peter Do認為品牌的基礎是對質量和耗時剪裁的關注。他認為品牌的消費者根本不必時髦，只要她喜歡質量和手工藝。“無論我對設計有多瘋狂，都必須有真正合適的人來穿著它們。”

     在定價體系方面，Peter Do也針對其高端女裝風格和原Celine消費者社群推出了相較于其他先鋒品牌較高的定價體系，但由于品牌對社群的深刻了解而非盲目揣測，這并不妨礙品牌的忠實消費者為其買單。

Marine Serre的成功，也無例外地體現了品牌個性風格和社群運營的突出優勢。如今Marine Serre已經成為探討反烏托邦未來社會、氣候災難與末世等主題的代表品牌。

     Marine Serre 2020秋冬系列和品牌早前發布的鼠年春節插畫都準確無誤地預測了此后全球疫情四散的現實。Marine Serre曾這樣描述她對世界現狀和不確定未來的癡迷，“后災難時期現在已經到來，我們身在其中，別無選擇，只能適應劇烈的氣候變化和不確定性，關注已經存在的東西和我們創造的東西，并找到新的生活方式。”

Marine Serre對于社交媒體和數字化工具的運用幫助其與品牌社群建立了兼顧的情感紐帶。品牌2020春夏系列廣告大片和短片與實驗創意工作室Actual Objects合作，通過AI技術模糊了數字和物理之間的界限，短片展示了機器人在四個末世后社區的故事，這些機器人都穿著Marine Serre標志性的新月印花服裝。

      疫情期間，Marine Serre一方面因早前就推出的口罩產品獲得高討論度，另一方面品牌也推出了大量社交媒體互動舉措，包括在Instagram賬號發布了一組模特身穿標志性新月緊身衣做瑜伽的插畫，以此鼓勵人們居家隔離期間保持運動。品牌還與舞者Nick Coutsier合作進行舞蹈直播，實現更緊密的消費者互動。

     當代年輕消費者通過社交媒體獲得了更多自我表達的機會，而Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌和大眾化的Champion、Urban Outfitters等主流品牌越來越難以滿足其彰顯獨特品味的需求，因此消費者開始轉向小眾品牌，拓寬了小眾設計師品牌的生存空間。

但是僅僅確立鮮明的設計風格是不夠的，新興品牌的崛起背后是一套由潮流品牌創造的方法論，那就是用社群性逐漸替代唯一性，去中心化取代中心化。Jacquemus、Marine Serre、Peter Do雖然不是潮流品牌，卻無疑例外受到“潮牌化”趨勢的影響，體現了同樣一套邏輯。

▌為什么奢侈品牌要開始警惕

Next 20報告寫道，“當今的創新者，不再需要傳統媒體、大型零售商、明星代言人的支持才能出人頭地，新興品牌如今完全可以書寫自己的規則。登上Next 20品牌榜單的品牌雖然在規模、社會關注度、背景和創立時間上都不盡相同，但它們都在青年文化中找到了核心粉絲群體，挑戰了超大型品牌所設定的公式化藍圖。”

     這批新興品牌雖然在個體體量上與金字塔頭部的奢侈品牌懸殊明顯，但是奢侈品牌已不得不開始警惕。

      它們正合力瓜分著年輕消費者的注意力，也占據了越來越多的消費預算。新興品牌的定價或許低于奢侈品牌，但二者的消費人群卻不一定完全分層。相反，逐漸接過奢侈品牌消費接力棒的年輕人，與新興潮流品牌消費者可能是同一批人。

在潮流市場上，消費者置身于無數本同末離的選擇中。事實上，時尚界的潮流品牌矩陣遠遠不僅于報告中的20個品牌，未在排名上出現的還有英國的A-COLD-WALL*、美國的Palm Angels、丹麥的Heliot Emil、波蘭的MISBHV、日本的Ambush、韓國的Hyein Seo等品牌。

新興潮流品牌不間斷地涌向市場，后浪推前浪，品牌之間的競爭和迭代甚至堪比快時尚行業。雖然消費者難免喜新厭舊，忠誠度降低，但不斷壯大的新興品牌隊伍無疑攤薄了傳統奢侈品牌的關注度和利潤。

新興品牌在配飾這一“現金奶牛”領域已經動了奢侈品牌的奶酪。奢侈品牌過去掌握著的“爆款手袋”話語權，現在被一批新興設計師品牌搶了過去。

      微信公眾號LADYMAX在《爆款手袋如何讓設計師品牌Telfar 2年銷售翻16倍》一文中介紹道，炙手可熱的美國設計師品牌Telfar憑借其印有其標志性浮雕logo的托特手袋在兩年內將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元，目前該手袋在各個平臺處于售罄狀態，引發行業的廣泛關注。

Telfar手袋推動品牌兩年內將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元

     憑借“無性別”、“無種族”、“群體性”、“黑人音樂”等標簽，Telfar與消費者之間建立了穩固的情感聯系。Telfar本人曾表示，希望品牌可以打破傳統時尚產業利用消費者的稀缺心理來帶動銷售額增長的模式，消費者在品牌中發現“社群”，能夠第一次感受到一個可以象征和代表她們的品牌。

由奢侈品牌掌握爆款手袋“定義權”正被大量新興小眾品牌接管，后者也可能借此不斷發展壯大。時尚權威流行趨勢預測分析平臺WGSN鞋包類副主編Ana Correa指出，時尚已經漸趨部落化，每一個人群“部落”都會有屬于自己的“it bag”。

在這種社群化和部落化的格局下，消費者的溝通交流不斷趨于內斂，開始使用更多社群共享的內部暗號，如曾經Maison Margiela的白色線頭、Dior Homme的口袋折痕、Off-White的斑馬線、Stone Island的袖標等。

       在《疫情過后，奢侈品的Logo狂熱或許要過去了》一文中，筆者預測在時尚潮流從張揚極繁向簡約樸素回彈的宏觀趨勢下，2020年疫情的出現或加速logo潮流的過時，這對于擅長利用logo制造狂熱的奢侈品牌而言絕不是一件好事。

大公司被小型創新公司挑戰，恰恰是商業發展的基本規律，適用于任何行業。

近期一篇熱文《阿迪達斯也危險了？》援引哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書，分析稱大企業常常會被不知道從哪里跳出來的創新型企業擊敗，或者失去原有的競爭優勢和市場地位。

   “成功的巨頭總是擅長延續性技術，善于在當前的賺錢模式上，提高產品性能或服務體驗，保持長期以來的高利潤。而破壞性技術往往由市場挑戰者掌握。剛開始，挑戰者只能提供更低價或更另類的產品性能，但往往擁有某些邊緣消費者所看重的其他屬性，因此打開了新市場。當積累足夠經驗并得到足夠投資后，挑戰者將最終占領原來市場。而大企業則被曾帶給他們成功的經驗擊敗。”

Louis Vuitton或許無懼一個黑馬Gucci，卻不能對十個Fear of God放松警惕。