破碎的時尚周期要從低價格重新開始

       上周，兩個由設計師和零售商組成的臨時聯盟簽署了公開信，鼓動重新調整上貨和降價促銷的日程。長期以來破碎的時尚周期所帶來的問題是這些運動的源頭，而這種變化早就應該出現了。消費者在8月購買羊絨高領毛衣或在2月購買短褲，顯然是荒謬的，除此之外，提前上貨的時間表也給獨立設計師帶來了不必要的壓力。到了5月和11月，設計師大部分衣服都開始打折銷售，侵蝕了利潤率和品牌權益。

     但還有一個顯而易見但人人避而不談的問題還沒有得到解決：零售商提前進行降價的一個關鍵原因是價格——近年來，設計師的全價時裝已經變得異常昂貴。

      打開任何一家奢侈品電商網站，滿眼都是標價超過萬元的靴子、6000元的運動衫和4000元的 T恤。粗略瀏覽一下 Ssense，你會發現近5000元的Saint Laurent牛仔短褲，或者近萬元的Givenchy“破洞”棉帽衫。在 Net-a-Porter，你可以花近7萬元買一件 Bottega Veneta 皮大衣，或者花近13萬買一件 The Row 的貼花連衣裙。

      在這種情況下，奢華時裝完美反映了困擾西方社會的日益嚴重的經濟分層。只有1% 的人負擔得起這樣的價格，99%的人則只在打折時消費。當談到折扣時，我們看到的是時尚業和消費者之間的貓捉老鼠的游戲，可以理解，畢竟每個人都是為了自己的利益而行動。

更重要的是，時裝公司知道這一點。畢竟，許多大品牌也控制著自己的零售網絡，并可以自主定價。其余的品牌則為零售商提供建議的利潤空間。這些利潤乘數在3.0倍上下徘徊，一件4000塊成本的外套在商店里標價12000，這還不包括運費、關稅和稅，這些費用都轉嫁到了消費者身上。

      據我采訪的一位紐約零售商說，一些品牌現在要求零售價4.0倍的加價，因為品牌預期大多數服裝以40%的折扣出售。這讓我們回到扭曲的時尚日程表來看。如果一個品牌預料到會出現這種情況，那么可以合理地假設，零售商會希望在促銷季節早點開始，以便消化庫存。因此，如果你想減價，那就從降低零售價開始，這樣更多的人才會以全價購物。

     過高的價格對任何人都沒有好處。正如我們上周看到的行動所證明的那樣，過高的價格對許多品牌都不好。當你給你的商品定價太高時，它們根本就賣不出去。根據《經濟學人》的報道，即使是最受歡迎的奢侈品牌也只能以全價出售一半左右的衣服。貝恩咨詢公司的數據顯示，去年價值370億美元的設計師產品進入了折扣店，五年內增長了85% 。

       高價格也損害了高端商店的形象，這些商店先是構建了一個與消費者其它購買模式脫節的高高在上的形象，但是由于提前和大幅度的打折，這種形象又被拉低。而且，高價肯定不利于消費者。當品牌過度抬高商品價格時，它們就會讓大多數消費者買不到，在這個過程中，它們就會疏遠消費者。

     近年來，轉售市場呈爆炸式增長，業內每個人都在問為什么。部分原因是新設計師服裝的價格與許多消費者完全脫節。奢華時尚產業不僅僅是為了迎合富人；事實上，如果沒有雄心勃勃的中產階級，它就無法正常運轉。在充斥價格高昂但是產品平庸的奢華時裝底部市場，中產階級已被徹底擠了出去。

     以前不是這樣的。2000年，一雙Gucci樂福鞋售價只有大約350美元。如今，800美元到350美元只能勉強買到一條Gucci腰帶。在過去的20年里，奢侈品的價格增長已經遠遠超過了通貨膨脹，在某些年的價格甚至上漲了20至25% 。

      有辦法解決這個問題嗎？日本就是一個很好的榜樣。在那里，Comme des Gar?ons和Yohji Yamamoto等本國時裝設計師品牌，其零售利潤乘數徘徊在2.0左右。許多其它品牌設定的零售價格讓品牌獲得60%的利潤 ，而零售商的比例只有40% 。大多數衣服在減價前就賣光了。冬季大促在新年之后開始，但到那時選擇已經很少了，因為追逐時尚的消費者已經習慣于支付全價。

      沒有理由說這樣的體系不能在其它地方復制，尤其是大量奢侈品的生產地——歐洲。記住，很少有人會買一件售價近30000的外套，不管它什么時候上貨，因為價格實在太貴了。所以，如果想修補時尚日程，那就從降低售價開始吧。