零售觀察 ：促消費的方式不只有“打折”

　　2025年元旦，中國消費者久違地體驗了一次“跨年+周中單日假期”，這種幾乎只有本地化消費的假期究竟能帶動多少消費？各地商圈如同開盲盒一般等待著跨年夜的消費戰報出爐。從今天的數據反饋看，2025年，零售人看到了實體銷售“回春”的曙光。1日，北京市商務局發布元旦假期消費數據顯示，全市重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態企業實現銷售額12.2億元，同比增長31.5%。隨后，各地紛紛發布跨年夜本地重點商圈客流量、銷售額等數據，增長勢頭明顯，實體商業看起來又行了。

　　促消費的方式不只有“打折”

　　生活在電商內卷巔峰期的消費者們，對于“打折”促銷類口號基本免疫，實體商業為了激活消費者的消費熱情，必定要在價格折扣之外，想出更多的新鮮點子。

　　“福袋”模式引發排隊浪潮。“盲盒”“福袋”等模式在跨年零售中反響甚好。各大品牌特別定制“跨年限定產品”福袋，提供的福袋內容包含首發新品、限量周邊、正品袖珍款、代言人周邊、現金紅包等，跨年夜外出的消費者不惜排期長長的等待隊伍，在新舊交替的特殊時刻，給自己領取一份額外的幸運。

　　“拼團”模式點燃消費熱情。從上海南京路步行街，到重慶解放碑商圈，全國熱門商圈不約而同地開啟“拼消費券湊單”模式。南京路發放1.3萬張550元團購800元消費券，2.5萬張70元團購100元消費券；杭州銀泰更是加碼推出“小票當錢花”活動，打車小票1:1兌換購物金，買單時直接抵扣。不少家庭式消費者沖著跨年大促消費券前來，給全家人采購服裝、電子產品及新年禮盒，把優惠福利享受到極致。

　　混搭業態成為線下流量池

　　近年來，實體商業圈子形成共識：如今的實體商業消費結構，已經轉向“餐飲+休閑文化+娛樂體驗+購物”的新組合，而不再是以往的傳統零售。實體商業純粹的“購物”功能正在被線上消費取代，消費者出門，更大程度是為了體驗。

　　因此，跨年夜的高人氣商圈共同特點就是增加了更多互動性強的業態，體驗店、形象店、無人店、新品發布秀、品牌快閃店等業態的比重增加，實體商業越來越多地扮演了“生活方式中心”和“休閑體驗中心”的角色。

　　追求儀式感的“瘋狂打卡族”

　　對于大部分熱衷外出渡過跨年夜的消費者來說，“儀式感”是他們的群體標簽，而發布跨年朋友圈、抖音、小紅書，則是跨年夜的頭等大事。這寫已經備好文案，只帶拍照和拍攝視頻的瘋狂打卡族們，穿上“跨年戰袍”，開始在城市里尋找最有能折射自我的打卡場景。

　　在北京，各大商圈各自美麗，各自吸引與商圈精神同頻的消費人群。東方新天地引入“貓和老鼠”IP，引發童心未泯的80后、90后消費者的情感共鳴；三里屯太古里打造“Let's Smile派對”，為高顏值“時髦精”打造了拍照出片的精致場景；藍色港灣攜手奧地利藝術家打造燈光藝術秀，apm帶來澳大利亞藝術工作室燈光裝置亞洲首展，文藝青年氛圍直接拉滿……在上海、成都、廣州、杭州、重慶等地，泡泡瑪特許愿樹、卡皮巴拉盲盒展、國潮戲劇巡游、跨年音樂節等豐富多彩的活動層出不窮，大有讓全國人民集體出門跨年的決心。

　　家庭式消費與單身經濟成為兩大消費主體

　　從跨年夜營銷看，各大商圈形成了家庭式消費商圈和單身經濟商圈兩大類別。家庭式消費商圈更大比例地增加了家庭式餐飲品牌比例，打造親子專區、兒童娛樂區等公共空間，在品牌選擇上，更加的傾向國民度較高的全年齡、全品類品牌矩陣。

　　主打單身經濟的商圈則是極致追求年輕化、個性化，引入潮玩、明星周邊、二次元谷子店、cosplay、樂隊、街頭文化、文藝展覽、派對沙龍等年輕個性元素，設置大型裝置藝術互動區，吸引年輕消費人群打卡；在品牌結構上傾向于更加小眾和個性化的“圈層式名牌”；同時會適當延長營業時間，打造深夜食堂、通宵餐吧網咖等夜經濟業態。

　　新舊交替之際，跨年零售是實體商業創新的一次全國“小考”。從結果看，算是商家和消費者雙贏的有益嘗試。近來，人們越來越常談起“消費者回歸線下”“實體零售回暖”的話題，實體商業究竟行不行？目前還是未知數，但是可以肯定的是，2025年，我們已經開了一個好頭。

　　（來源：中國紡聯流通分會 胡晶）