零售觀察 ：促消費(fèi)的方式不只有“打折”

　　2025年元旦，中國(guó)消費(fèi)者久違地體驗(yàn)了一次“跨年+周中單日假期”，這種幾乎只有本地化消費(fèi)的假期究竟能帶動(dòng)多少消費(fèi)？各地商圈如同開(kāi)盲盒一般等待著跨年夜的消費(fèi)戰(zhàn)報(bào)出爐。從今天的數(shù)據(jù)反饋看，2025年，零售人看到了實(shí)體銷售“回春”的曙光。1日，北京市商務(wù)局發(fā)布元旦假期消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，全市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額12.2億元，同比增長(zhǎng)31.5%。隨后，各地紛紛發(fā)布跨年夜本地重點(diǎn)商圈客流量、銷售額等數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，實(shí)體商業(yè)看起來(lái)又行了。

　　促消費(fèi)的方式不只有“打折”

　　生活在電商內(nèi)卷巔峰期的消費(fèi)者們，對(duì)于“打折”促銷類口號(hào)基本免疫，實(shí)體商業(yè)為了激活消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，必定要在價(jià)格折扣之外，想出更多的新鮮點(diǎn)子。

　　“福袋”模式引發(fā)排隊(duì)浪潮。“盲盒”“福袋”等模式在跨年零售中反響甚好。各大品牌特別定制“跨年限定產(chǎn)品”福袋，提供的福袋內(nèi)容包含首發(fā)新品、限量周邊、正品袖珍款、代言人周邊、現(xiàn)金紅包等，跨年夜外出的消費(fèi)者不惜排期長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，在新舊交替的特殊時(shí)刻，給自己領(lǐng)取一份額外的幸運(yùn)。

　　“拼團(tuán)”模式點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。從上海南京路步行街，到重慶解放碑商圈，全國(guó)熱門(mén)商圈不約而同地開(kāi)啟“拼消費(fèi)券湊單”模式。南京路發(fā)放1.3萬(wàn)張550元團(tuán)購(gòu)800元消費(fèi)券，2.5萬(wàn)張70元團(tuán)購(gòu)100元消費(fèi)券；杭州銀泰更是加碼推出“小票當(dāng)錢(qián)花”活動(dòng)，打車小票1:1兌換購(gòu)物金，買單時(shí)直接抵扣。不少家庭式消費(fèi)者沖著跨年大促消費(fèi)券前來(lái)，給全家人采購(gòu)服裝、電子產(chǎn)品及新年禮盒，把優(yōu)惠福利享受到極致。

　　混搭業(yè)態(tài)成為線下流量池

　　近年來(lái)，實(shí)體商業(yè)圈子形成共識(shí)：如今的實(shí)體商業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向“餐飲+休閑文化+娛樂(lè)體驗(yàn)+購(gòu)物”的新組合，而不再是以往的傳統(tǒng)零售。實(shí)體商業(yè)純粹的“購(gòu)物”功能正在被線上消費(fèi)取代，消費(fèi)者出門(mén)，更大程度是為了體驗(yàn)。

　　因此，跨年夜的高人氣商圈共同特點(diǎn)就是增加了更多互動(dòng)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)，體驗(yàn)店、形象店、無(wú)人店、新品發(fā)布秀、品牌快閃店等業(yè)態(tài)的比重增加，實(shí)體商業(yè)越來(lái)越多地扮演了“生活方式中心”和“休閑體驗(yàn)中心”的角色。

　　追求儀式感的“瘋狂打卡族”

　　對(duì)于大部分熱衷外出渡過(guò)跨年夜的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“儀式感”是他們的群體標(biāo)簽，而發(fā)布跨年朋友圈、抖音、小紅書(shū)，則是跨年夜的頭等大事。這寫(xiě)已經(jīng)備好文案，只帶拍照和拍攝視頻的瘋狂打卡族們，穿上“跨年戰(zhàn)袍”，開(kāi)始在城市里尋找最有能折射自我的打卡場(chǎng)景。

　　在北京，各大商圈各自美麗，各自吸引與商圈精神同頻的消費(fèi)人群。東方新天地引入“貓和老鼠”IP，引發(fā)童心未泯的80后、90后消費(fèi)者的情感共鳴；三里屯太古里打造“Let's Smile派對(duì)”，為高顏值“時(shí)髦精”打造了拍照出片的精致場(chǎng)景；藍(lán)色港灣攜手奧地利藝術(shù)家打造燈光藝術(shù)秀，apm帶來(lái)澳大利亞藝術(shù)工作室燈光裝置亞洲首展，文藝青年氛圍直接拉滿……在上海、成都、廣州、杭州、重慶等地，泡泡瑪特許愿樹(shù)、卡皮巴拉盲盒展、國(guó)潮戲劇巡游、跨年音樂(lè)節(jié)等豐富多彩的活動(dòng)層出不窮，大有讓全國(guó)人民集體出門(mén)跨年的決心。

　　家庭式消費(fèi)與單身經(jīng)濟(jì)成為兩大消費(fèi)主體

　　從跨年夜?fàn)I銷看，各大商圈形成了家庭式消費(fèi)商圈和單身經(jīng)濟(jì)商圈兩大類別。家庭式消費(fèi)商圈更大比例地增加了家庭式餐飲品牌比例，打造親子專區(qū)、兒童娛樂(lè)區(qū)等公共空間，在品牌選擇上，更加的傾向國(guó)民度較高的全年齡、全品類品牌矩陣。

　　主打單身經(jīng)濟(jì)的商圈則是極致追求年輕化、個(gè)性化，引入潮玩、明星周邊、二次元谷子店、cosplay、樂(lè)隊(duì)、街頭文化、文藝展覽、派對(duì)沙龍等年輕個(gè)性元素，設(shè)置大型裝置藝術(shù)互動(dòng)區(qū)，吸引年輕消費(fèi)人群打卡；在品牌結(jié)構(gòu)上傾向于更加小眾和個(gè)性化的“圈層式名牌”；同時(shí)會(huì)適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，打造深夜食堂、通宵餐吧網(wǎng)咖等夜經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

　　新舊交替之際，跨年零售是實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新的一次全國(guó)“小考”。從結(jié)果看，算是商家和消費(fèi)者雙贏的有益嘗試。近來(lái)，人們?cè)絹?lái)越常談起“消費(fèi)者回歸線下”“實(shí)體零售回暖”的話題，實(shí)體商業(yè)究竟行不行？目前還是未知數(shù)，但是可以肯定的是，2025年，我們已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭。

　　（來(lái)源：中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶）