無印良品“性冷淡”的哲學觀

　　無印良品的設計顧問之一小池一子，在20年前的一天，收到了一封來自倫敦利伯提百貨(Liberty)的航空信。

　　倫敦利伯提百貨以設計為名，曾經在英國的設計歷史上占據一席之地。這家百貨的一位女主管，邀請日本品牌無印良品作為東方設計的代表，去參加利伯提創建110周年的紀念活動。那個時候，無印良品還未在日本之外的海外市場擴張，吸引了利伯提百貨主管的是無印良品的產品和廣告海報設計風格，她認為這就是現代東方美學的一種代表。

　　如果用近年來中國的網絡熱詞來定義這一種所謂的“現代東方美學”，便是“性冷淡”。清心寡欲、偏冷色系的視覺效果，空無一物的畫面——這是無印良品的廣告風格和品牌形象。

　　倘若消費者提起某個名詞，事物或者顏色，就能夠聯想出一個品牌，那么這個品牌至少可以被認為在市場營銷上表現出色。譬如可口可樂的紅色與波浪形字體，咖啡與星巴克，以及“性冷淡”與無印良品。

　　“性冷淡”風格的起源以及背后的設計師田中一光

　　1980年，無印良品誕生于堤清二先生與設計師田中一光的一次思想交流。或許這個故事你已經聽過許多遍了，20世紀80年代，日本社會陷入對物欲的追求之中，經濟也開始出現泡沫。商家只需要在產品上印上一個品牌標識就可以實現溢價。

　　當時日本有這樣一個笑話，如果將“CHANEL”的標識刺繡在衛生紙滾筒的漂亮布蓋上，那布蓋就會很暢銷。“商品設計必須準確地傳遞商品本身價值，這很重要。”小池一子說，“如果現在香奈兒女士還活著，來到東京的洗手間，看到自己的名字被用在洗手間里，一定會大為吃驚。”

　　無印良品的誕生給物欲的日本中產階級帶來另一種消費方向，提醒人們去欣賞原始素材和簡單設計。它拿掉商標、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝——簡單到只剩下素材和功能本身。而這種風格也成為了它的品牌調性。

　　如何將這種理念傳遞出去，是無印良品當時遇到的一個挑戰。和其他商業公司一樣，它有兩種可以借力的渠道——產品設計本身，以及廣告。無印良品有13位主要的匿名設計師為它設計出符合其品牌理念的產品，而廣告則由日本殿堂級設計師田中一光負責。時裝設計師三宅一生這樣談論田中一光：“我在學習平面設計時，田中一光已經是像神一樣存在的人了。”你足以明白他在日本設計領域的顯赫地位。

　　田中一光為無印良品設計了第一款廣告，是一張印在牛皮紙上的海報，使用無印良品的品牌色調。他采用了日本的歷史劇中慣用的強調顯示“正確結論”時的典型畫面，就是舉著一個牌子，強調無印良品，就是這樣。

　　“盡管當時泡沫經濟的勢頭還在不斷高漲，但消費者希望有穩定的生活基礎，因此對我們的商品產生了很大的興趣。”小池一子這樣詮釋突出產品的意義。

　　田中一光曾主導過無印良品的廣告風格數十年。他習慣于運用象征性的視覺形象告訴消費者，原料本身要比強烈的色彩或裝飾來得更加重要。這也是無印良品的產品模式。

　　“性冷淡”風格的系統化以及第二位設計師原研哉

　　直到2001年8月，另一位日本出色的設計師原研哉出現在田中一光的辦公室內，這一天或許是對無印良品品牌來說最為關鍵的時點。

　　他們吃著日本茶點，與另一位產品設計師深澤直人一起聊著關于這個品牌的未來設計。原研哉當面接受了田中一光向他發出的，進入無印良品顧問委員會的的邀請——原研哉與深澤直人這兩位對如今無印良品造成重大影響的設計師，就是在那一天加入了這個品牌。

　　在那次見面的3天之后，田中一光突然因病離世。

　　有些意外地，無印良品概念視覺化的工作，就快速落到了原研哉肩上。現在你在無印良品門店，以及所有官方渠道看到的平面廣告，其實都來原研哉之手，包括中國最大的旗艦店上海淮海799店門口，那幅巨大的地球海報。

　　設計理念一：用“空”的概念，來體現的簡約

　　2003年，原研哉遇到了加入無印良品之后的第一個挑戰，是尋找一條完美的地平線。從海平面上尋找很容易，但是大地與天空之間的完美地平線卻很難找到。原研哉當時正在為無印良品拍攝一組品牌海報，他認為地平線不代表任何東西，相反卻能容納一切事物。

　　眼下人們理解無印良品的“簡約”，其實是西方近代主義的產物，它與日本傳統里所有的“簡樸”有所不同。原研哉認為“簡樸”能任憑消費者自由發揮、允許各種狀況的出現。他把這種包容性稱為“空”(Empty)。

　　“無印良品所提供的產品基本上就是這種空的概念。”原研哉說，“但是，在做廣告時，我不想用語句去反復解釋，而是使用有效的視覺作品，讓消費者在看到的視覺作品的瞬間就能自己感覺到、自己覺醒。”

　　于是地平線的概念被提出，他和攝影師藤井保查閱了多方資料，終于在玻利維亞的鹽湖以及蒙古的大草原上，找到了兩條毫無瑕疵的地平線。

　　原研哉或許很難再忘記自己職業生涯中最艱難的一次工作，在玻利維亞高海拔的環境下工作了5天，并且每天需要從湖邊驅車4小時到湖中心，只為拍攝一張完美的地平線照片。這個系列廣告幾乎成了無印良品的視覺標識之一，在中國問答類社交網絡知乎上，不少人都以這組廣告作為案例進行討論。

　　“制作這一廣告，我得到了很大的啟發，加深了對無印良品的思考。在世界各大品牌力爭制作讓人們產生購買欲望之廣告時，無印良品卻提供了“空”的信息。這種廣告姿態就始于這個地平線廣告。”原研哉說。

　　設計理念二：“自然而然”

　　當問研哉如何拍出“無印良品風格”的單品廣告時，他的回答是：“自然而然就變成這樣了”。

　　如果你對這個品牌足夠關注，那么應該有在它的產品目錄上看到過一張床與一把椅子的廣告照片。“這幅廣告表明，無印良品是通過高度聚焦某個目的，排除一切無需之物之后，自然而然地形成的。”原研哉說。

　　這種自然、簡潔的風格看似很簡單，卻沒有品牌能模仿的準確。因為，這當然不是真的“自然而然”形成的。這背后是許多設計的小細節，只是它們都圍繞著自然。比如無印良品在設計床和椅子的時候，考慮的是人靠背時最自然舒適的狀態，于是床靠背與椅背的傾斜度“自然而然”地就相同了。而只有在產品之間有了某種神似，搭在一起才能有一種和諧自然的美感。

　　“無印良品的產品，就自然而然地形成一種基調，造就出廣告與照片的氛圍。服裝是這樣，圖片和廣告也是如此，無印良品與流行保持著距離。越接近流行，過時得越快。”——所以你會發現它的廣告海報，并不像其他品牌那樣頻繁更換。

　　田中一光負責無印良品廣告時，這個品牌的產品只有40種。而原研哉則需要面對大約5000種左右的單品。讓這些單品都帶著同樣一股“自然而然”的氣質，是無印良品設計的最大成功之處。

　　設計理念三：有“家”的概念

　　“無印良品可以倡導一種生活方式，但這并不意味著提倡將無印良品匯集起來制作家這樣一個產品，”他說，“在拍完地平線廣告的下一年，直覺告訴我，我想拍家的照片。不是普通的家，而是原始的家。”

　　下面這兩組圖片分別拍攝于摩洛哥和喀麥隆，原始，則是無印良品最為開始的初衷，丟掉一些商業產品的復雜元素;而家的概念，則應和了當時原研哉對于生活方式與居住中間的設想。喀麥隆的原始村落沒有水電，一切都是最為自然的狀態。當午飯時間村里房屋開始冒出白煙的時候，原研哉覺得自己看到了生活最為簡單的樣子。

　　“空”、“自然而然”與“家”，是原研哉主導著無印良品廣告設計及視覺系統中，最為主要的3個概念。

　　這些概念，則帶著東方含蓄與日本美學的調性，向世界傳遞無印良品的品牌理念與產品特性，從而通過產品設計與廣告視覺體系，形成自己獨特的品牌形象。在無印良品進入歐洲25周年之際，2016年這個品牌還在倫敦和米蘭舉辦了無印良品廣告展。

　　原研哉是這樣總結這套廣告視覺體系的——“產品固然是我們廣告的明星，但在每種產品的背后，無印良品所推介的生活方式也能夠被瞥見，模模糊糊的那種。對于無印良品而言，兩種景象都不可或缺，(像地平線和家那樣)支持全球視野的展示，或者是聚焦于一把牙刷或一個單品。”