奢侈時尚品牌愈發依賴聯名合作這一營銷模式

　　“跨界”似乎已成為當下的營銷關鍵詞，無論是東方還是西方，在近2年中都通過“跨界”這一方式融入到了時尚這個看似不相關的產業。

　　據世界服裝鞋帽網了解，奢侈時尚品牌正愈發依賴聯名合作這一營銷模式，Glossy的專業研究小組在對149位時尚和美容高管進行調研后發現，38%的受訪者表示他們所在的品牌依然將合作視為今年最大的營銷機會，另有19%的受訪者選擇了快閃店，14%的受訪者則選擇了聯合舉辦活動。

　　實際上，從2017年Louis Vuitton與Supreme的合作開始，不同元素、文化所碰撞產生的火花激發了年輕消費者的熱情，也為奢侈時尚品牌們的營銷困局打開了一道新大門，一時間，各種聯名合作充斥了整個市場，更在2018年迎來井噴期。

　　善于制造潮流的Supreme是這一趨勢的最大受益者。在獲得Louis Vuitton的首次肯定后，Rimowa、Dolce&Gabbana等奢侈品牌也先后與Supreme接洽合作的相關事宜，而Lacoste、Levi's和The North Face也紛紛向該品牌伸出橄欖枝，試圖從街頭潮流這股熱浪中分一杯羹。

　　截止到目前，包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆，Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都與Supreme有過合作。

　　此外，于去年成為Louis Vuitton男裝創意總監的Off-White創始人Virgil Abloh也是最受品牌青睞的合作對象之一，其與Nike、Converse、宜家甚至香檳品牌Mo?t&Chandon的多個聯名合作均大獲成功。

　　其中，Virgil Abloh與Nike合作的“The Ten”系列鞋款一度占領年度最受歡迎球鞋榜，每對鞋款一經上架就會迅速售罄，在轉售市場的升值空間更高達5至10倍，被業界稱為“Virgil Abloh效應”。

　　值得關注的是，Virgil Abloh在2018年結束前突然宣布將結束其與Nike推出的“The Ten”系列，但雙方合作關系還將繼續。他還透露，2019年他有著許多新計劃，包括在芝加哥當代藝術館舉辦展覽、時裝秀，以及多個合作系列的發布等。

　　另據Instagram情報賬號 lasvirgillio，Off-White將與瑞典快時尚品牌H&M推出聯名系列，業界人士稱若消息屬實，H&M或因此再度獲得新的流量。截至目前，Off-White與H&M均未對該消息作出回應。

　　面對潛在的巨大利益，國內服飾品牌也紛紛效仿，比如太平鳥與可口可樂、安踏與NASA、TYAKASHA與旺旺牛奶，以及最新的韓都衣舍與Gucci原創意總監的高價聯名系列等。

　　有分析認為，品牌聯名成為首選營銷手段的背后是市場環境愈發激烈的變化，迫使品牌需要不斷發聲，甚至以每周一次的速度制造話題熱度，導致品牌與合作對象之間的磨合期被無限壓縮，產品毫無品質與誠意可言，而消費者很快就會開始感到厭倦，但這場游戲依然會持續下去，如何在眾多競爭對手中脫穎而出成為當下業界最為關注的話題之一。

　　對此，市場營銷機構和品牌咨詢公司January Digital創始人兼首席執行官Vic Drabicky坦承，品牌與品牌間的合作并不總是成功的，他認為品牌在通過聯名合作來吸引新消費者的同時需警惕原有消費群體的流失，“消費者們越來越精明，品牌間合作的任何不適或牽強他們都能立刻嗅出。成功的合作所必備的要素是真實性，這樣才能在各自品牌已有故事的基礎上為核心消費群體提供更大的價值。”

　　現年30歲的美國時裝設計師Karan Walker也認同這一觀點，其同名品牌每年會推出4個合作系列，她今年計劃增加至5個，并將在2020年推出一個合作集合，“我所進行的合作都有一個前提，就是能夠擴寬品牌目前所涉及的領域和提升品牌價值，同時是獨特的、能夠給消費者創造驚喜的。”

　　陳冠希在去年接受采訪時則指出，“如果你要去做一個聯名，首先是要有趣。而不是兩個很強的品牌加一起，然后隨便去做一個東西，也不是把雙方的Logo簡單放一起就可以了。”

　　以Nike與韓裔設計師Yoon Ahn最新推出的Nike x Ambush系列為例，雖然消費者普遍對該系列感到驚喜，但其中一件在轉售市場被炒至900美元的皮草外套卻飽受爭議，部分消費者認為印有Nike Logo的皮草大衣看上去和淘寶的山寨產品無異。

　　除了品牌之間以及設計師間的聯名，在社交媒體時代擁有巨大影響力的時尚博主等KOL也是品牌常考慮的創意合作伙伴，例如Nordstrom自有品牌Halogen與Blair Eadie的合作、化妝品牌Morphe與視頻KOL James Charles的合作以及Bloomingdale旗下品牌Happily Gray與博主Mary Lawless Lee的合作等。

　　國內的時尚博主包先生則成為去年最受奢侈品牌喜愛的合作對象之一，先后與Tod's、Longchamp推出限量聯名系列手袋，女明星楊冪則是Michael Kors當之無愧的銷售功臣，她去年與品牌合作設計的Whitney系列手袋一上架就迅速售罄。

　　據Glossy研究報告透露，55%受訪者所在的品牌計劃增加KOL方面的投資預算，只有3%的受訪者表示公司將削減對KOL的開支。泳裝品牌Summersalt聯合創始人兼首數字官Reshma Chamberlin表示，和品牌之間的合作一樣，品牌選擇的合作KOL與目標受眾是否匹配至關重要，“當雙方契合時，即使是有償合作，消費者也會對品牌和KOL產生好感。”

　　Reshma Chamberlin還認為，當一個KOL真正地喜歡某個品牌的產品時，有利于品牌信息更好地傳播，即使銷量不會立即出現明顯變化，也會增加品牌在消費者心目中的好感度。

　　毋庸置疑，無論是奢侈時尚還是美妝，還會有更多品牌為了跟隨年輕化這股浪潮而改變自身的營銷策略，但在爆款的產生比以往更具有市場導向的當下，品牌如何正確地利用聯名合作來為自身賦能，甚至實現雙贏仍是一項挑戰。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。