Burberry前CEO Angela Ahrendts或?qū)㈦x開Apple

　　有目共睹，出售手機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品的Apple Store近年來越來越像城市中心的社交廣場。門店中不僅增加了耳機(jī)、音響等產(chǎn)品品類，還多了許多繪畫、攝影等公共課程。

　　而這正是過去五年，Apple的全球零售高級副總裁Angela Ahrendts為Apple前端門店零售模式帶來的改變。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Ahrendts曾被稱為“穿Burberry的Tim Cook”，她在五年前卸任Burberry全球CEO后來到蘋果，薪水為Apple CEO的八倍，亦成為蘋果公司史上第一位女高管。這一決定曾備受科技行業(yè)矚目，并被認(rèn)定為奢侈品和科技行業(yè)融合的標(biāo)志之一。

　　然而，在美國西部時(shí)間本周二，Ahrendts宣布自己將于2019年4月離開Apple。

　　她稱自己是出于追逐“新的個(gè)人和職業(yè)目標(biāo)”：“過去五年是我職業(yè)生涯中最刺激、最具挑戰(zhàn)性和最充實(shí)的歷程?！蹦壳?，Ahrendts的具體去向還不得而知。

　　接替Ahrendts繼續(xù)履行零售職務(wù)的是原本管理人事的副總裁Deidre O’Brien，O’Brien是Apple公司已經(jīng)履職30年的老兵。

　　Ahrendts的出走令不少人猜測Apple零售業(yè)務(wù)發(fā)展是否要面臨新的改革。在過去五年中，Ahrendts將Apple Store設(shè)定為了“Town Square”的方向，這一改過去門店中只出售產(chǎn)品的設(shè)定，人們可以在Apple Store中上公開課、參加論壇和各類活動等。不過，“Town Square”的策略也曾經(jīng)備受質(zhì)疑，不少分析師認(rèn)為，這種做法并不符合高端科技產(chǎn)品的品牌形象。

　　Ahrendts的另一主要任務(wù)還有提振Apple的線上運(yùn)營成績，也正是她成功地將線上線下打通聯(lián)動，令消費(fèi)者可以在線上預(yù)定手機(jī)，并去門店里取貨。

　　但這些工作還是未能阻擋市場對Apple近兩年創(chuàng)新乏力等問題的質(zhì)疑。1月3日，就在Apple下調(diào)第一財(cái)季營收預(yù)期后不久，投行高盛就稱，Apple很可能不得不下調(diào)全年業(yè)績。而隨著業(yè)績進(jìn)一步下滑，Apple的股價(jià)也會跟著下跌。高盛分析師Rod Hall在給客戶的報(bào)告中稱：“根據(jù)中國市場在2019年年初的需求軌跡，我們看到了蘋果進(jìn)一步下調(diào)2019財(cái)年業(yè)績的空間?！?/p>

　　中國市場需求放緩無疑成為Apple如今業(yè)績的心頭大患之一。Apple從2018年下半年開始一直強(qiáng)調(diào)中國問題，投行目前也并不期待形勢會在2019年3月后好轉(zhuǎn)，Hall甚至拿如今的Apple和當(dāng)年的Nokia作比較，“隨著經(jīng)濟(jì)增長的放緩，消費(fèi)者推遲更換手機(jī)的時(shí)間會越來越長......蘋果換機(jī)率很可能受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響?！?/p>

　　不過，Apple業(yè)績的鍋是否該由Ahrendts來背卻很難說。從策略上說，當(dāng)年58歲的Ahrendts入職蘋果還是很符合當(dāng)下市場的呼聲的。那時(shí)正值全球零售業(yè)面臨困境，為了挽救銷售下滑，Apple開始加大零售業(yè)務(wù)尤其是線下門店的布局。

　　而Ahrendts在高端零售線下門店的開拓上富有經(jīng)驗(yàn)，她改善了門店設(shè)計(jì)，比如在門店入口設(shè)置大屏，更替門店燈光，以增加店內(nèi)的社交體驗(yàn)，這的確得益于多年奢侈品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在建立品牌和粉絲的穩(wěn)固情感關(guān)系上，奢侈品品牌都是一等好手。

　　另外，奢侈品和高端科技產(chǎn)品的跨界背景本身也為Ahrendts帶來了極高的品牌效應(yīng)。在發(fā)布會上，但凡Ahrendts穿著Burberry大衣演講，該話題就會產(chǎn)生極高的搜索量和熱度。Salesforeces的CEO Marc Benioff稱：“(找來Ahrendts)是Cook做過的最好的招聘決定?！?/p>

　　但伴隨著Ahrendts的出走，關(guān)于Apple的奢侈品策略是否失敗的討論也在變多。事實(shí)上，Apple如今的問題是產(chǎn)品升級和創(chuàng)新速率與價(jià)格增長不匹配帶來的矛盾，零售模式和營銷手段并不是根本。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》表示，一位獨(dú)立蘋果分析師Neil Cybart認(rèn)為，起碼Apple Store如今仍然是全球最賺錢的商店，人流量也是很穩(wěn)定的，還未顯示出太多危險(xiǎn)信號。

　　相較之下，52歲的O’Brien的接任更令人驚訝。因?yàn)樗壳耙呀?jīng)要負(fù)責(zé)10萬多名員工的人力工作，之后還要增加線上線下零售、運(yùn)營等工作，Cybart表示，Apple愿意將這樣一個(gè)巨大的角色交給她，是希望零售業(yè)掌握在公司老手的手中。

　　從目前來看，Ahrendts任期中的一些公司目標(biāo)并未改變，Apple還將繼續(xù)拓張門店業(yè)務(wù)。如今，Apple在全球經(jīng)營506家直營店，Ahrendts曾幫助門店數(shù)量提高了25%。接下來，Apple還將更加注重在芝加哥、米蘭等重點(diǎn)城市的布局。

　　Wedbush證券分析師Daniel Lves和Strecker Backe在一份研究報(bào)告中表示，O’Brien的重點(diǎn)是要刺激中國的需求，因此中國的零售經(jīng)驗(yàn)非常重要。

　　而他們認(rèn)為，更重要的是，在困難時(shí)期，聘用一個(gè)內(nèi)部人士要優(yōu)于從外部搬救兵?！半m然Ahrendts的離職時(shí)機(jī)令人頭疼，但對于Apple來說，改變可能是一件好事?！?/p>

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