品牌需要什么樣的“創(chuàng)意總監(jiān)”？從45位設(shè)計師看趨勢

　　對于高端時尚和奢侈品牌來說，“創(chuàng)意總監(jiān)”（或藝術(shù)總監(jiān)）的存在，是品牌引領(lǐng)（而非跟隨）全球時尚潮流、傳承和發(fā)揚品牌獨特 DNA 的重要保證。同時，無論是百年老牌，還是后起之秀，都必須小心翼翼地平衡創(chuàng)意和商業(yè)的權(quán)重，讓品牌既“叫好”又“叫座”，名利雙收。

　　市場在變，品牌的戰(zhàn)略在變，其用人之道也在變，那么，這個時代究竟需要什么樣的“創(chuàng)意人才”？

　　我們見證了 29位設(shè)計師走馬上任，躊躇滿志；同時有 16位設(shè)計師與品牌分道揚鑣，另謀高就。通過梳理這些創(chuàng)意職位的人事變動，我們總結(jié)出了當(dāng)下國際品牌的五大最新用人趨勢:

　　年輕潮流文化勢力全面滲透奢侈品行業(yè)

　　設(shè)計師的去留，更多為短期的銷售數(shù)據(jù)所左右

　　品牌 vs 設(shè)計師，權(quán)力博弈越發(fā)微妙

　　聯(lián)名跨界打破“一牌一人”的綁定制度

　　“年輕”和“理解”，品牌選聘創(chuàng)意總監(jiān)的新關(guān)鍵詞

　　年輕潮流文化勢力全面滲透奢侈品行業(yè)

　　法國經(jīng)典奢侈品牌 Louis Vuitton 聘用紐約街頭潮牌 Off-White 主理人 Virgil Abloh 擔(dān)任男裝藝術(shù)總監(jiān)，成為極其罕見的、由非洲裔設(shè)計師坐鎮(zhèn)的歐洲奢侈品牌。

　　作為最早一批觸電街頭時尚的奢侈品牌之一，Louis Vuitton 董事會主席兼首席執(zhí)行官 Michael Burke 表示：“Virgil Abloh 擁有與生俱來的創(chuàng)造力和顛覆流行文化的能力，他對于奢侈品和專有技術(shù)方面的敏銳度將為 Louis Vuitton 男裝注入新的活力。”

　　Virgil Abloh  “吸睛”后是否“吸金”，有待更多數(shù)據(jù)證明，不過，Louis Vuitton 2019年初在東京開設(shè)的男裝新品快閃店，48小時內(nèi)的銷售額比2017年的 Supreme聯(lián)名系列（在同樣時間里）的銷售額還要高出30%。

　　不過，歷史悠久的奢侈品牌，如何用好潮牌設(shè)計師，并不是拍拍腦袋就能輕易辦到的。Louis Vuitton 過去十幾年來，一直積極地與各類前衛(wèi)藝術(shù)家開展聯(lián)名合作，2017年更與紐約潮牌 Supreme 推出聯(lián)名系列，僅一個系列就大賣一億歐元以上。

　　而 Virgil Abloh  的前任、Kim Jones 在轉(zhuǎn)去 Dior 擔(dān)任男裝藝術(shù)總監(jiān)后，做出的首個決策便是邀請日系潮牌 Ambush 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Yoon Ahn 擔(dān)任品牌男裝的珠寶設(shè)計師，她以極具玩趣風(fēng)格的珠寶而聞名，如迷你泰迪熊銀墜，金色別針項圈、冷酷的高科技耳機等。

　　而 Riccardo Tisci入主 Burberry 的消息一經(jīng)發(fā)布，品牌股價應(yīng)聲上漲4%。2005年，Riccardo Tisci 曾帶著他偏暗黑的 Goth（哥特風(fēng)）加入瀕臨破產(chǎn)的 Givenchy 并助其轉(zhuǎn)虧為盈。Burberry 選擇與 Riccardo Tisci 合作，或許正是看中了他 Givenchy 時期設(shè)計風(fēng)格中暗黑和黑色幽默，希望借此在品牌老紳士的基因中添加些許“叛逆”色彩。

　　Burberry 品牌首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 在宣布任命時表示：“Riccardo Tisci 是我們這個時代最有才華的設(shè)計師之一。他的設(shè)計具有現(xiàn)代感的優(yōu)雅，又能將街頭服飾與高級時裝融為一體，這一技巧與當(dāng)今的奢侈品消費者息息相關(guān)。他的加入增加了我們設(shè)計團隊的信心。”

　　設(shè)計師的去留，更多為短期的銷售數(shù)據(jù)所左右

　　在時尚界，設(shè)計師個人風(fēng)格與品牌商業(yè)目標(biāo)之間，長期以來都是對立統(tǒng)一的，存在矛盾是必然的。但在數(shù)字化時代，這種矛盾的循環(huán)速度正在不斷加快，設(shè)計師的去留，更多為短期的銷售數(shù)據(jù)所左右，“快進快出”成為常態(tài)。

　　無論是 Haider Ackermann、殷亦晴、Raf Simons、Nathan Jenden、Olivier Lapidus，還是 Nina-Maria Nitsche，他們從上任到離任的時間最長不過兩年，最短僅僅7個月。合則留，不合則去，或許讓大家都不必糾結(jié)，但也讓設(shè)計師的試錯空間被壓縮得越來越小，十年磨一劍，或許已經(jīng)成為了最奢侈的夢想。

　　在今天高速變化的市場環(huán)境和喜新厭舊的消費者面前，“如何持續(xù)創(chuàng)新，快速應(yīng)變？”——成為多數(shù)品牌和設(shè)計師繞不過去的尖銳問題。

　　大部分品牌與設(shè)計師之間的磨合周期被迫大幅縮短，品牌選擇、考核設(shè)計師的方式亦更加直接。更多品牌也選擇向潮牌的商業(yè)模式靠攏，推出 Drop 式上新，如：

　　Burberry 從2018年10月起，品牌每月17號都會發(fā)售限量版的時裝及其它新產(chǎn)品，通過 Instagram 等社交平臺渠道銷售，整個發(fā)售時長為24小時；

　　Moncler 首席執(zhí)行官 Remo Ruffini 曾表示，希望公司每個月都能推出全新的羽絨服系列；

　　Tod’s 推出 “Tod’s Factory”項目，未來將每年發(fā)布多個系列，除一年兩季的常規(guī)系列外，還會有膠囊系列和限量系列，品牌的創(chuàng)意總監(jiān)已空缺近三年時間，目前所有工作由內(nèi)部創(chuàng)意團隊完成；

　　哥倫比亞裔的法國設(shè)計師 Haider Ackermann 與法國奢侈男裝品牌 Berluti 的合作只維持了一年半（三季）時間。Haider Ackermann 簡化了 Berluti 精致復(fù)雜的男裝造型，獲得了不錯的反響。但品牌 CEO 不滿設(shè)計師在自己同名品牌上耗費了太多時間和精力，未能兌現(xiàn)承諾，經(jīng)常缺席 Berluti 品牌的活動。

　　華裔設(shè)計師殷亦晴為剛剛復(fù)出的巴黎高級定制鼻祖 Paul Poiret花費了大量心血，首個系列極其細(xì)致地還原了品牌原有的東方風(fēng)格，獲得業(yè)內(nèi)好評。細(xì)究雙方“閃離”的原因，或許是 Paul Poire 的東家、韓國新世界國際對品牌未來的發(fā)展另有主張，與殷亦晴擅長的設(shè)計路線并不一致。業(yè)內(nèi)人士稱：新世界國際投資的是 Paul Poiret 品牌，而非設(shè)計師。未來可能想要更多的媒體曝光、粉絲支持，大幅提升銷售額，從而為延伸到香水美妝項目提供支持，他們可能也會聘請一位大牌設(shè)計師擔(dān)任新任藝術(shù)總監(jiān)。

　　去年的分手故事中引來最多唏噓的當(dāng)屬比利時設(shè)計大師 Raf Simons 與 美國品牌 Calvin Klein。

　　離開 Dior 后高調(diào)加入美國品牌 Calvin Klein 的 Raf Simons 一開始躊躇滿志，被賦予完全的創(chuàng)作自由，全面負(fù)責(zé)起男女裝系列的設(shè)計工作。但他履任還不滿兩年，就被品牌母公司、PVH 集團的 CEO 公開指責(zé)其設(shè)計太過前沿且價格過高，“藝術(shù)有余商業(yè)不足”。對 Raf Simons 操刀的新系列的總投資高達(dá) 6000萬至7000萬美元，但回報卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，在2018年第三季度中，Calvin Klein 的銷售額同比增幅僅為2%，而由于創(chuàng)意及市場營銷費用增長，息稅前利潤（EBIT）同比下滑17.4%。

　　今年9月 Calvin Klein 決定收回 Raf Simons 的部分權(quán)限，包括門店設(shè)計、視覺營銷、電子商務(wù)、公關(guān)和傳訊，以及企業(yè)社會責(zé)任等工作將不再向 Raf Simons 匯報，而交由首席營銷官負(fù)責(zé)。雖然公司還是向 Raf Simons 提出了續(xù)約，但不滿創(chuàng)意權(quán)限被大幅削弱的 Raf Simons 拒絕了新合約，雙方就此提前分手。整個過程只有 28個月時間。

　　品牌 vs 設(shè)計師，權(quán)力博弈越發(fā)微妙

　　值得注意的是，Raf Simons在2015年10月離任 Dior 品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)一職時，也當(dāng)時有消息源指出：離職原因是 Dior 公司不愿放權(quán)。

　　《Dior and I》這部紀(jì)錄片真實描繪了 Raf Simons 加入 Dior 后準(zhǔn)備首秀的過程，從中可以深刻感受到一位剛剛?cè)胫鹘?jīng)典品牌的設(shè)計師是怎樣的如履薄冰，如何適應(yīng)品牌原有的設(shè)計團隊，如何與品牌 CEO 處理好關(guān)系，何時須強勢，何時應(yīng)妥協(xié)，都需要極微妙的權(quán)衡。

　　LVMH 旗下另一品牌 Celine 的新任創(chuàng)意總監(jiān) Hedi Slimane 入主后，外界對他直接的感受就是“強勢”，甚至有些不通情理。隨著改logo、清空品牌歷史 Instagram 賬號等一連串試圖抹去上任痕跡的操作，引來了不少品牌粉絲情感上的大幅反彈。面對排山倒海的指責(zé)，Hedi Slimane 曾淡淡講出：“我?guī)еc他人不同的故事、文化和個人語言加入品牌，必須排除萬難堅持自我。”

　　這樣的強勢引來爭議無數(shù)，但也讓他自己和品牌在社交媒體更具存在感和可見度。

　　新任創(chuàng)意總監(jiān)往往會將個人風(fēng)格融入品牌DNA、讓產(chǎn)品、門店和時裝秀的風(fēng)格都煥然一新。但對于一個已經(jīng)深入人心的品牌，其公眾形象和營銷口徑因一位設(shè)計師的到來而面目全非，再經(jīng)由社交媒體的傳播和發(fā)酵，通常會引發(fā)正反兩種聲音，甚至招致激烈的爭論，這些都會讓品牌敏感的神經(jīng)更加脆弱。

　　在社交媒體時代，越有爭議，反差越強烈，越容易產(chǎn)生分化，才越能獲得更多用戶參與。但是這些被視為“自來水”的流量，等于真正的市場和用戶嗎?

　　曾幾何時呼風(fēng)喚雨的明星設(shè)計師們，今天的品牌在多大程度上依靠他們？他們究竟能為品牌帶來什么?

　　這些問題的答案，與其說取決于設(shè)計師個人，不如說取決于品牌管理層的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行能力。

　　更何況，今天的品牌比以往多了一樣大眾喜聞樂見的利器：聯(lián)名跨界。

　　潮牌的大火，使很多品牌意識到，聯(lián)名跨界是一種有效的營銷手段，而聯(lián)名跨界，也默默助推著品牌自身IP的打造，同時也潛移默化地打破了以往品牌僅僅緊密“綁定”一位創(chuàng)意總監(jiān)的關(guān)系。就在 2018年：

　　Moncler 在結(jié)束與原分別負(fù)責(zé)其旗下女裝副線 Gamme Rouge、男裝副線 Gamme Bleu 的兩位設(shè)計師Giambattista Valli、 Thom Browne的合作關(guān)系后，轉(zhuǎn)而推出全新的 Moncler Genius 項目——與 Valentino 創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli 、潮牌 Fragment Design 創(chuàng)始人藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等8位時尚行業(yè)知名設(shè)計師及創(chuàng)意人士推出聯(lián)名合作系列；

　　Burberry 宣布聯(lián)合英國時裝設(shè)計大師 Vivienne Westwood 推出聯(lián)名系列；

　　Supreme 10月份一口氣公布四個聯(lián)名對象：美國經(jīng)典牛仔服品牌 Levi’s、滑板運動品牌 Vans、戶外品牌 The North Face 以及香港導(dǎo)演吳宇森 1989年指導(dǎo)的影片《喋血雙雄》；

　　優(yōu)衣庫更算得上是“聯(lián)名收割機”，合作的對象包括：村上隆、Disney、漫威、KAWS、Jil Sander、Christophe Lemaire 等，還成功將旗下T恤產(chǎn)品線 UT 的“跨界＋T恤”打造為一種系統(tǒng)的商業(yè)銷售模式

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　　“年輕”和“理解”，品牌選聘創(chuàng)意總監(jiān)的新關(guān)鍵詞

　　“年輕”和“理解”，是 Lanvin 和 Bottega Veneta 在對外解釋如何選聘創(chuàng)意總監(jiān)時，曾出現(xiàn)的兩個重要關(guān)鍵詞。

　　為重振 Lanvin 昔日的輝煌，中國復(fù)星國際集團在完成對品牌多數(shù)股權(quán)的收購后，尋找合適的創(chuàng)意總監(jiān)就成為其復(fù)興計劃的一個重要環(huán)節(jié)。千挑萬選后才敲定由年僅32歲的 Bruno Sialell 填補空缺近10個月的職位。

　　對于選擇 Sialell 的原因，Lanvin 如是解釋：在反復(fù)甄選多位杰出設(shè)計師后，因 Sialelli 對 Lanvin 的當(dāng)代視野，對品牌整體精髓元素充滿活力且細(xì)致入微地詮釋和理解，以及對品牌未來激動人心的清晰描繪而脫穎而出。值得注意的是，Lanvin 認(rèn)為他展示中最令人印象深刻的，便是對品牌傳統(tǒng)精髓更加年輕化的解讀。

　　開云集團旗下品牌 Bottega Veneta 的新一任創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Lee 同樣只有 32歲，既沒有個人品牌，也未擔(dān)任過任何品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，甚至連其設(shè)計風(fēng)格外界都知之甚少，對比品牌上一任創(chuàng)意總監(jiān)：曾為品牌效力17年、立下卓越功勛、已經(jīng)61歲的德國設(shè)計師 Tomas Maier，兩人差距可謂相當(dāng)懸殊。

　　對于為何選擇這位初出茅廬的設(shè)計師委以大任？Bottega Veneta 首席執(zhí)行官 Claus Dietrich Lahrs 表示：“Daniel Lee 對于品牌當(dāng)前面臨的創(chuàng)意與發(fā)展上的挑戰(zhàn)有著深刻的理解。他將為 Bottega Veneta 注入全新而又獨特的創(chuàng)意語言，藉由品牌多年來奠定的宏大基石，繼續(xù)帶領(lǐng)品牌取得更大成功。”

　　除 Bruno Sialell 、Daniel Lee 以外，越來越多的80后設(shè)計師擔(dān)起品牌創(chuàng)意總監(jiān)的大任。比如：Louis Vuitton 的 Virgil Abloh 38歲，Carolina Herrera 的 Wes Gorden 32歲，M Missoni 的 Margherita Missoni Maccapani 35歲……

　　結(jié)語:

　　在這個充滿不確定性的商業(yè)世界，是什么力量驅(qū)使品牌和設(shè)計師、商業(yè)組織和創(chuàng)意天才彼此認(rèn)可和信賴？我們認(rèn)為，是審時度勢的戰(zhàn)略眼光，是對品牌 DNA的深刻理解和認(rèn)知更新，更是希冀“改變”與“創(chuàng)新”的勇氣。讓我們共同拭目以待這些品牌未來幾年的表現(xiàn)。