“效率驅(qū)動(dòng)”負(fù)重前行 快時(shí)尚為何更難在中國(guó)市場(chǎng)生存？

　　明星代言的角斗正在向快時(shí)尚戰(zhàn)場(chǎng)滲透。

　　瑞典快時(shí)尚H&M今日宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，同時(shí)也是H&M品牌大中華區(qū)首位年度代言人。通過持續(xù)不斷地追求提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，H&M將借此合作機(jī)會(huì)，以品牌具有設(shè)計(jì)感及品質(zhì)的男裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)其業(yè)務(wù)在大中華區(qū)的發(fā)展。值得關(guān)注的是，去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國(guó)區(qū)新生代形象代言人。

　　宣布明星代言人已經(jīng)成為全球奢侈時(shí)尚品牌在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷的標(biāo)配，消費(fèi)者對(duì)此屢見不鮮。H&M啟用明星策略也非新鮮事。早前H&M每年都會(huì)邀請(qǐng)明星演繹新年特別系列，包括楊冪、趙又廷、周迅、劉雯、崔始源等明星都曾與品牌合作。

　　不過，從早期的明星和超模，到如今的王源和張藝興，H&M在明星資源的選擇上似乎開始向流量?jī)A斜，從廣告面孔是否符合品牌調(diào)性和視覺傳達(dá)要求，轉(zhuǎn)為考察廣告面孔本人是否具有號(hào)召力。目的很清晰，就是瞄準(zhǔn)明星背后的年輕消費(fèi)群體，截至目前，王源和張藝興的微博粉絲加起來已超過1億。

　　H&M啟用代言人的舉措雖然看似是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的順應(yīng)，但是其與明星建立聯(lián)系的密度以及對(duì)明星的選擇，似乎也反映出某種焦慮。

　　這種焦慮并非H&M獨(dú)有，而是來自快時(shí)尚全行業(yè)。

　　去年9月，H&M的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、西班牙快時(shí)尚Zara在微博官方帳號(hào)宣布中國(guó)90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，并于9月27日在天貓旗艦店預(yù)售同款，周冬雨和吳磊在微博上的粉絲數(shù)分別為2860萬(wàn)和3775萬(wàn)。

　　與一直堅(jiān)持明星策略的H&M不同，Zara此前在中國(guó)市場(chǎng)從未請(qǐng)過代言人。母公司Inditex集團(tuán)旗下Massimo Dutti、Oysho等品牌也幾乎沒有聘請(qǐng)代言人的習(xí)慣。但是就在2018年，Inditex集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略進(jìn)行了明顯的調(diào)整，分別為旗下品牌引入明星資源，例如Massimo Dutti的張鈞甯，Oysho的李沁，Pull&Bear的王琳凱。

　　Zara的態(tài)度突變，H&M的快馬加鞭，最直接的原因都是快時(shí)尚業(yè)績(jī)整體放緩，需要明星效應(yīng)為業(yè)績(jī)加把勁。在過去一年間，全球市場(chǎng)普遍達(dá)成共識(shí)，早前憑借高效周轉(zhuǎn)模式在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的快時(shí)尚，在成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)化的電商和租金高漲的實(shí)體店包袱的夾擊下，開始暴露問題。

　　根據(jù)昨日Inditex集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)，2018財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)3%至261億歐元，可比銷售額增幅為4%，較2017財(cái)年銷售額9%的增幅進(jìn)一步放緩，毛利率為56.7%，凈利潤(rùn)則同比上漲12%至34億歐元，也是近5年來最糟糕的盈利增幅。財(cái)報(bào)發(fā)布后，投資人“用腳投票”，Inditex集團(tuán)周三股價(jià)應(yīng)聲重挫逾5%。

　　H&M集團(tuán)去年銷售額同比上漲5%至2104億瑞典克朗約合1562億人民幣，主要得益于線上渠道收入22%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，占集團(tuán)總銷售額的14.5%。期內(nèi)，集團(tuán)毛利潤(rùn)同比大漲21%至1109億瑞典克朗，毛利率為52.7％。集團(tuán)承認(rèn)，2018年是充滿挑戰(zhàn)的一年，在經(jīng)歷了艱難的上半年之后，有跡象表明集團(tuán)的轉(zhuǎn)型工作正在開始生效。集團(tuán)在第四季度著重升級(jí)物流系統(tǒng)，這雖然不可避免地導(dǎo)致成本增加，并對(duì)利潤(rùn)率有短期影響，但這將推動(dòng)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)。

　　在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，快時(shí)尚商業(yè)模式的先進(jìn)性令Zara等品牌成為打破傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)規(guī)則的黑馬。高商業(yè)效率和高性價(jià)比的產(chǎn)品，在服飾行業(yè)意味著更豐富的款式，更低價(jià)，更新快，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。高端設(shè)計(jì)與低廉價(jià)格相結(jié)合，令快時(shí)尚在近10年內(nèi)無(wú)往不勝。

　　快時(shí)尚之于傳統(tǒng)時(shí)尚相當(dāng)于一次降維打擊。有分析認(rèn)為，高頻且價(jià)廉的快時(shí)尚品牌是“效率驅(qū)動(dòng)”。他們不同于傳統(tǒng)時(shí)尚品牌低頻、高附加值的“溢價(jià)驅(qū)動(dòng)”。

　　消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品本身選擇快時(shí)尚，而不是品牌價(jià)值。這就解釋了為什么快時(shí)尚在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不需要明星，為什么沒有啟用明星策略的Zara依然能夠跑贏低迷的零售市場(chǎng)，并且拉開與喜愛明星策略的H&M和優(yōu)衣庫(kù)的距離。

　　當(dāng)然，沒有一種模式能夠取得絕對(duì)的勝利。此類專注細(xì)分市場(chǎng)的零售巨頭發(fā)展的頂峰時(shí)期在于合理平衡了低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)這種平衡被打破時(shí)，意味著新的“破壞者”出現(xiàn)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，快時(shí)尚模式也必然成為降維打擊的對(duì)象。

　　例如一批被稱為“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）的歐洲時(shí)尚電商平臺(tái)并雖然未跳出快時(shí)尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費(fèi)者心中對(duì)于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的認(rèn)知，即消費(fèi)者看到可以用更低的價(jià)格享受到同等或相似的產(chǎn)品。它們?cè)凇翱臁边@一件事上做得更加專注極致，正在給原本以即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時(shí)尚帶來挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多，正在以爭(zhēng)奪那些越來越難滿足的消費(fèi)者。

　　英國(guó)的Boohoo、ASOS和Missguided現(xiàn)在已經(jīng)能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月。Missguided能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫(kù)存。ASOS也可以做到在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周。

　　這批超快時(shí)尚零售商避免了傳統(tǒng)零售的固有問題，即產(chǎn)品短缺與庫(kù)存過剩，以及隨之而來的降價(jià)和利潤(rùn)率下降。超快服裝零售商的供應(yīng)鏈時(shí)刻保持敏捷，能夠快速匹配庫(kù)存供應(yīng)與不斷變化的需求，并嚴(yán)格控制庫(kù)存，在供應(yīng)不足和降價(jià)之間達(dá)到平衡。產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)先是進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測(cè)試消費(fèi)者反饋，如果成功，再快速補(bǔ)貨。

　　在中國(guó)，快時(shí)尚面臨的處境則更為復(fù)雜。除了不斷崛起的國(guó)內(nèi)服飾品牌，快時(shí)尚目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，成千上萬(wàn)的淘寶網(wǎng)紅賣家。這使得中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得前所未有的碎片化。

　　一周前，成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網(wǎng)紅的網(wǎng)紅電商孵化公司杭州如涵控股已在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式遞交IPO申請(qǐng)，預(yù)計(jì)募資1億至2億美元。如涵擁有113個(gè)簽約的網(wǎng)紅，2019財(cái)年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)GMV共22億人民幣，收入8.56億人民幣，但虧損5750萬(wàn)人民幣，第四季度營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)62%至3.85億元。目前，如涵旗下網(wǎng)紅共有1.484億粉絲，91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店，阿里巴巴旗下的淘寶中國(guó)持有其8.56%的股份。

　　阿里巴巴CEO張勇早前提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念，引發(fā)資本和大眾對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注，“年輕一代對(duì)于偶像，對(duì)于同好者，對(duì)于明星的追逐，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我想這個(gè)是全球范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的。”張大奕、雪梨等網(wǎng)紅的淘寶店也替代了許多年輕消費(fèi)者消費(fèi)清單上的快時(shí)尚品牌。

　　兩小時(shí)內(nèi)上萬(wàn)件的銷量是快時(shí)尚所無(wú)法想象的。網(wǎng)紅店鋪每月上新一次，衣服正式上架之前，會(huì)提前半個(gè)月，甚至更早放出預(yù)覽。他們根據(jù)粉絲的反饋預(yù)估銷量，然后再向工廠下單，一定程度上解決了最令人頭痛的庫(kù)存問題。

　　網(wǎng)紅緊盯潮流趨勢(shì)、監(jiān)督產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再通過她們背后成千上萬(wàn)的中國(guó)服飾代工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)特有的快時(shí)尚模式。與Zara等快時(shí)尚品牌一樣，中國(guó)的淘寶網(wǎng)紅模式也遭受山寨抄襲的詬病。但淘寶網(wǎng)紅模式相較于快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)紅個(gè)人品牌的溢價(jià)，而不僅僅依賴于產(chǎn)品本身。跟隨在淘寶網(wǎng)紅身后的忠實(shí)消費(fèi)者，往往視網(wǎng)紅為意見領(lǐng)袖，而Zara的消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)更低。

　　阿里巴巴和京東均占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，以上兩家公司所投資的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目已將電商發(fā)展延伸至中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)。網(wǎng)紅的出現(xiàn)也讓兩大平臺(tái)將消費(fèi)者牢牢掌控，也讓市場(chǎng)變得前所未有的碎片化。數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn表示，消費(fèi)者在電商市場(chǎng)的選擇甚多，就越難抓住消費(fèi)者的吸引力，這對(duì)快時(shí)尚是一個(gè)打擊，即使其在全球享受聲譽(yù)，時(shí)尚愛好者都非常喜愛其產(chǎn)品,ASOS、Topshop以及New Look等先后都退出了中國(guó)市場(chǎng)。

　　這就是為什么快時(shí)尚品牌將越來越明顯得感受到，它們抓不住消費(fèi)者了，受消費(fèi)升級(jí)和理性消費(fèi)觀念影響的一二線城市的消費(fèi)者不斷從快時(shí)尚離場(chǎng)。

　　敏感的市場(chǎng)主體能夠感受到，中國(guó)消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生潛移默化的劇變。尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》指出，一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開始享受消費(fèi)升級(jí)，其中三四線城市海淘越來越瘋狂，不少過去只能在一二線城市看到的進(jìn)口品牌，在下沉市場(chǎng)獲得了很好的銷量。越多越多的數(shù)據(jù)證明，得益于智能手機(jī)的普及和電商迅猛發(fā)展，三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣跟一二線城市越來越接近。

　　但是反觀Zara、H&M等品牌的渠道策略，其店鋪主要分布在一二線城市。一方面這些店鋪面臨消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面租金又在飛漲。截止2018財(cái)年期末，Inditex集團(tuán)在全球擁有7490家門店，在過去一年內(nèi)新增了370家店，并對(duì)226家店進(jìn)行了翻新或擴(kuò)建，集團(tuán)在租金方面的支出則較2017財(cái)年的23.58億增加1.4%至23.92億歐元。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，過去兩年間Zara在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%，這可能從側(cè)面反映出這家集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度或許沒有達(dá)到預(yù)期，開始感受到了快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國(guó)內(nèi)服飾品牌開始崛起的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型是快時(shí)尚的唯一出路。去年Zara大舉在106個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出官網(wǎng)和電商服務(wù)。據(jù)集團(tuán)CEO Pablo Isla透露，過去5年集團(tuán)對(duì)于線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級(jí)。

　　但是不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)快時(shí)尚已經(jīng)錯(cuò)過了電商的最佳窗口期。直到2010年左右，Zara都沒有網(wǎng)上店鋪,當(dāng)時(shí)Gap開設(shè)網(wǎng)店已有10年之久,直到2014年，Zara才在天貓開設(shè)網(wǎng)上店鋪，在雙十一期間表現(xiàn)并不十分理想。

　　錯(cuò)過中國(guó)電商紅利期，也意味著錯(cuò)過了消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。原本能夠通過電商輻射到的下沉城市消費(fèi)者，已經(jīng)養(yǎng)成了淘寶網(wǎng)店購(gòu)物的習(xí)慣，并且逐漸消費(fèi)升級(jí)。摩根士丹利分析師Geoff Ruddell也認(rèn)為，Inditex集團(tuán)去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的進(jìn)一步放緩意味種種重組舉措并未產(chǎn)生太大效果，而線上零售增幅的減速顯示了該集團(tuán)在線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力并不如其預(yù)期般理想。

　　無(wú)論是Zara還是H&M，兩個(gè)快時(shí)尚品牌當(dāng)前都正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。“效率驅(qū)動(dòng)”的快時(shí)尚模式負(fù)重前行，產(chǎn)品本身已不足以吸引消費(fèi)者。此時(shí)，品牌求諸于明星策略為品牌增加額外的溢價(jià)，以維持品牌的吸引力。

　　優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)反例，它正展示出超過快時(shí)尚品牌的發(fā)展?jié)摿Γ诤芏嘞M(fèi)者眼中，依靠?jī)?yōu)質(zhì)基礎(chǔ)款和高科技形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)衣庫(kù)也不再是快時(shí)尚品牌。

　　在截至8月31日的2018財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)（9983.TYO）銷售額同比大漲14.4%至2.13萬(wàn)億日元約合1314億人民幣，凈利潤(rùn)同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣，逼近100億大關(guān)。其海外市場(chǎng)銷售額首次超過了日本地區(qū)銷售額。其中，大中華地區(qū)同店銷售持續(xù)增長(zhǎng)，線上銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁已占大中華地區(qū)總收入的15%，并錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。東南亞及大洋洲地區(qū)同店銷售持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　相較于身陷瓶頸的其他快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)馬力十足，加緊全球擴(kuò)張，其大規(guī)模開店計(jì)劃與Zara等快時(shí)尚品牌的當(dāng)前轉(zhuǎn)型線上的策略形成鮮明對(duì)比。

　　柳井正曾表示，優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)而言是一家技術(shù)公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果而不是Gap。在2015年攜手高科技集團(tuán)東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)令高科技面料成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其產(chǎn)品在每年天貓雙十一大受歡迎。通過以快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格為消費(fèi)者提供由一流科技制成的衣物，優(yōu)衣庫(kù)正通過更新消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品的認(rèn)知。

　　盡管優(yōu)衣庫(kù)也與倪妮、陳坤等明星進(jìn)行合作，但是顯然優(yōu)衣庫(kù)目前并不依賴明星效應(yīng)提供的品牌溢價(jià)，這或許為近日忙于推新品牌和關(guān)店裁員的快時(shí)尚敲響警鐘，畢竟能夠持續(xù)俘獲消費(fèi)者的一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)“破壞者”將更進(jìn)一步威脅Zara的地位。

　　當(dāng)消費(fèi)者的眼光變得愈發(fā)挑剔，特別是中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚原有的商業(yè)模式也面臨著被顛覆，雖然開始找明星代言可以間歇性為消費(fèi)者帶來驚喜而刺激消費(fèi)，但最歸根到底還是要如何發(fā)揮商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。