中國獨立設(shè)計師崛起到底還缺什么？

　　短短五年內(nèi)，中國設(shè)計環(huán)境發(fā)生了眾所目睹的劇變。

　　擁有海外教育背景的中國設(shè)計師在國際舞臺嶄露頭角，國內(nèi)土壤成長起來的設(shè)計師借助日益活躍的電商平臺在市場中占據(jù)一席之地，漸入佳境的國內(nèi)時裝周體系也為設(shè)計師提供了多樣化的展示平臺。

　　這也是消費者認(rèn)知變化的五年。隨著消費者逐漸從奢侈品牌迷戀和快時尚負(fù)擔(dān)中解脫出來，從批量復(fù)制的虛假滿足中生發(fā)自省，他們回到產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)向?qū)Α皞€性”的追求和對獨立設(shè)計師作品的認(rèn)可。

　　中國獨立設(shè)計師無疑迎來了迄今最好的時代，但是人們?nèi)匀浑[約感受到，這股脆弱的力量需要更強大的商業(yè)力量支持，才能應(yīng)對更多挑戰(zhàn)。認(rèn)知轉(zhuǎn)型的下一步，是將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費。中國獨立設(shè)計師要在市場上形成氣候，不僅與市場認(rèn)知有關(guān)，還取決于它是否能夠找到一套強有力的商業(yè)邏輯。

　　市面上已經(jīng)出現(xiàn)了不少的探索。無論是從時裝周體系衍生出的先鋒時裝展示平臺，還是從showroom邏輯生發(fā)的設(shè)計師孵化和培育體系，都是從產(chǎn)業(yè)鏈的不同節(jié)點出發(fā)，為獨立設(shè)計師生存提供解決方案的嘗試，他們除了為設(shè)計師提供展示和銷售平臺，大多也參與到設(shè)計師品牌的策略制定中，為其提供咨詢服務(wù)。

　　尋找將小眾設(shè)計變?yōu)榇蟊娚獾母軛U

　　除了由時尚行業(yè)人士推出的各類平臺，一個互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)公司也參與到這場探索之中。創(chuàng)立于2017年的全球設(shè)計師電商平臺ICY，提出了“設(shè)計師眾包+智能彈性供應(yīng)鏈+KOL社群”的新型商業(yè)模式，旨在為20-35歲的一二線城市年輕白領(lǐng)提供高性價比的設(shè)計師品牌服飾。

　　近日，ICY與故宮下屬合作企業(yè)、北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司（以下簡稱故宮宮廷文化）合作，發(fā)起了名為“吉服回潮”的傳統(tǒng)服飾文化復(fù)興行動，在社會各界引起了極高話題熱度，也引發(fā)業(yè)界對設(shè)計師產(chǎn)業(yè)模式的熱烈討論。

　　“吉服回潮”系列共由五位中國設(shè)計師品牌參與設(shè)計，AWAYLEE李薇、密扇旗下百戲局、MENG HUITING、QDO和5MIN。設(shè)計師們在180多萬件故宮博物院館藏文物中中汲取靈感，提煉有吉祥寓意的元素，將其融入品牌獨特的設(shè)計語言，分別帶來“花筑盛世”、“綾繡如意”、“上河安?！薄ⅰ昂ｅe祥瑞”和“酒歌長樂”五個限量時裝系列。在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的碰撞交織中復(fù)蘇“吉服”文化，為大眾帶來?場穿越百年的?化追尋和服飾?化的當(dāng)代復(fù)興。

　　該系列上線首日首批即售罄。系列甫一發(fā)布，便在極短的時間內(nèi)通過各個傳播管道達(dá)到從社交媒體到銷售平臺的聲量穿透?！癐CY”百度指數(shù)同比增長31%，環(huán)比增長26%，“ICY全球設(shè)計師平臺”百度指數(shù)環(huán)比增長382%。微信指數(shù)方面，“吉服”一詞在3月2日系列發(fā)布產(chǎn)生90天峰值，較平時提升178倍。截至發(fā)稿，#吉服回潮#微博話題總閱讀量超過4748萬，超過#ICY全球博主打卡#普話數(shù)據(jù)，逼近其超話數(shù)據(jù)。

　　第一波信息發(fā)布后，各平臺還掀起了自發(fā)的二次傳播，200余篇公眾號微信文章自發(fā)討論和轉(zhuǎn)載吉服回潮主題文章，類型涵蓋營銷、廣告、設(shè)計等。值得關(guān)注的是，中央電視臺英文頻道CGTV和上海新聞都對此次合作進(jìn)行了報道，這對于如今以新媒體為主戰(zhàn)場的營銷活動而言較為罕見，特別是CGTV的報道將吉服文化傳播至海外受眾。

　　用當(dāng)下的流行話術(shù)，這是一次典型的跨界IP活動。盡管當(dāng)前各種跨界IP和設(shè)計師膠囊系列層出不窮，但是故宮宮廷文化和ICY的合作因雙方的特殊屬性，成為一個值得解剖的典型案例。

　　故宮宮廷文化也從很早就開始關(guān)注時尚文化領(lǐng)域，并推出限量系列。例如與鐘華、Tanya Wang、劉斐等多位珠寶設(shè)計師進(jìn)行簽約，推出故宮文化珠寶系列產(chǎn)品，以及與李冰冰聯(lián)合推出金瑞昞靈圓滿公益手袋。

　　同時，ICY邀請的五名設(shè)計師通過集體創(chuàng)作所帶來的多元視角也為傳統(tǒng)服飾文化帶來了新鮮創(chuàng)意。例如，曾經(jīng)創(chuàng)作了爆款裙子的設(shè)計師Min Wu，選用《宋?草書太白酒歌軸》等三幅書畫，基于其在中國和英國的生活經(jīng)歷和對酒文化的了解，描繪了時任飲酒吟詩的畫面，將中國書法的揮灑肆意融入服飾。

　　設(shè)計師Dido在演繹《海錯圖》時，為了體現(xiàn)海洋?物的古靈精怪，選?紗作為?料，將魚和生物等設(shè)計元素繡在袖?、領(lǐng)?等位置。當(dāng)人們穿上這件衣服時，上面的?物隨身體變得靈動，這是對中國傳統(tǒng)平面審美的一種現(xiàn)代化3D立體拓展。

　　在設(shè)計師的詮釋之外，ICY在“吉服回潮”媒體發(fā)布會上邀請故宮宮廷文化副總經(jīng)理馬錫源、故宮博物院正研究員原宮廷部副主任苑洪琪對吉服文化進(jìn)行專業(yè)層面的深度解讀，提供了一種正統(tǒng)權(quán)威的視角。

　　借助故宮宮廷文化在更廣泛人群中的影響力和極具話題性的跨界IP合作，ICY將小眾設(shè)計的影響力推廣到更廣泛的人群中。據(jù)ICY提供的數(shù)據(jù)，“吉服回潮”及其相關(guān)衍生詞的整體搜索量超過ICY，這意味著ICY通過故宮宮廷文化吸引了新的用戶，成功打破了原有受眾的圈層。此前它們只能從與品牌有接觸行為的小流量池中獲取分析數(shù)據(jù)，造成的結(jié)果可能是只能在關(guān)注時尚的細(xì)分消費群中擴大影響力。

　　更重要的是，這樣的社交影響力很快便能夠轉(zhuǎn)化為銷售。故宮宮廷文化文創(chuàng)的目標(biāo)人群是有獨立個性的自我主張、接受過良好教育及擁有優(yōu)越生活，關(guān)注性價比的年輕人，以及追求生活品質(zhì)、講求生活方式、具備消費實力的70、80后中產(chǎn)一族。其產(chǎn)品價位區(qū)間恰好與ICY平臺設(shè)計師產(chǎn)品的定位相符。因此此次故宮宮廷文化跨界合作所輻射的人群，或許此前并不關(guān)注高級時裝文化，但是他們對于創(chuàng)意理念具有濃厚的興趣，也是新興消費領(lǐng)域最積極的參與者之一。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維催化的服飾行業(yè)“新物種”

　　故宮宮廷文化與ICY的創(chuàng)新跨界合作突破了時尚行業(yè)傳統(tǒng)的工作模式，這也主要得益于ICY獨特的背景和商業(yè)模式。

　　通過與國內(nèi)外設(shè)計師合作平價副線，背靠平臺自建的2000+全球博主?態(tài)營銷體系個性化演繹穿搭、即時爆發(fā)式傳播，ICY旨在為設(shè)計師在年輕的?戶中形成品牌影響力，并建?銷售渠道，完善產(chǎn)品體系。

　　ICY平臺眾包?批設(shè)計師負(fù)責(zé)設(shè)計事務(wù)，生產(chǎn)交給ICY所整合的柔性供應(yīng)鏈，首批訂單30至300件，隨后通過AI智能補貨系統(tǒng)、買?系統(tǒng)、銷量預(yù)測系統(tǒng)進(jìn)?選品并在線上銷售，推?交由ICY負(fù)責(zé)。

　　從全產(chǎn)業(yè)鏈看，ICY為設(shè)計師承擔(dān)了前端和后端的工作，彌補了多數(shù)獨立設(shè)計師所欠缺的市場推廣能力，成為設(shè)計師、供應(yīng)鏈廠家、消費者以至于時尚博主之間的“對接者”，打通全鏈路的思路體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代典型的扁平化思維。

　　在這樣一種模式中，ICY切中的痛點是設(shè)計師品牌“賣得貴”的問題。通過與生產(chǎn)供應(yīng)鏈的約二十個工廠進(jìn)行穩(wěn)定合作，ICY可以以小批多次進(jìn)行補貨生產(chǎn)，將補貨時間縮短至15-20天，從而解決獨立設(shè)計師品牌因訂單少、預(yù)測偏差或壓貨等原因所造成的成本過高問題。ICY現(xiàn)有的成熟渠道能力和市場推廣資源都為傳統(tǒng)設(shè)計師品牌節(jié)省了開支，因而讓設(shè)計師推出平價系列成為可能。

　　通過幫助設(shè)計師服飾降價，ICY最終希望解決設(shè)計師產(chǎn)品消費的商業(yè)錯層現(xiàn)象。設(shè)計師品牌具有年輕人屬性，但過高的定價反而阻礙了年輕消費者購買產(chǎn)品，造成實際購買人群是35-40歲以上的、有經(jīng)濟實力的消費者。

　　?年半時間內(nèi)，該平臺在自營APP、天貓、京東、小紅書等渠道綜合GMV已經(jīng)達(dá)1.5億元，平臺總GMV超1.5億，年增長超300%，累計用戶超過80萬。2018年9月，ICY完成近億元A輪融資，由復(fù)興銳正資本領(lǐng)投，36氪基金跟投。

　　與許多行業(yè)內(nèi)部力量扶持中國獨立設(shè)計師的初衷不同，作為創(chuàng)業(yè)公司的ICY或許少了業(yè)內(nèi)人士的情懷，而是從出發(fā)點更著眼可行性與商業(yè)前景，更實際地探索這種商業(yè)模式在市場上的機會到底有多大。

　　ICY特殊的商業(yè)背景決定了它瞄準(zhǔn)的將是一門大眾的生意。它要將獨立設(shè)計師從小眾屬性中解放出來，拓展為一門能夠規(guī)模化收益的成熟商業(yè)，這樣的思路尤其清晰地體現(xiàn)在此次的故宮宮廷文化合作上。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是天然的揚聲器

　　盡管跨界合作系列在銷售上表現(xiàn)出色，但是ICY對于此次合作的傳播力愿景事實上要高過商業(yè)回報，這是出于ICY重視內(nèi)容生產(chǎn)的戰(zhàn)略布局。早前，ICY已經(jīng)推出產(chǎn)品內(nèi)容化的概念。作為?家互聯(lián)?企業(yè)，ICY講究快速的前提下，花費6-7個?籌備項?，并在眾多IP合作中雙方達(dá)成一致，希望一起對傳統(tǒng)?化的復(fù)興作出幫助。

　　在線上推廣方面，ICY為“四季吉服”為主題在宮里拍攝了一套十二張的產(chǎn)品宣傳照，結(jié)合文化習(xí)俗展示不同時節(jié)及不同場景中吉服搭配。同時，時尚博主KOL推廣作為ICY平臺商業(yè)邏輯中重要一環(huán)，也在此次合作中發(fā)揮了放大聲量的作用。合作邀請了包括歐陽娜娜、孟美岐等明星演繹“吉服回潮”系列，并與超過150位博主建立了深度合作聯(lián)系，包括全平臺博主、時尚類和其他多元?活?式博主、頭部和中?博主等，請他們擔(dān)任“吉服回潮”傳播大使，從演繹服裝到文化科普的不同層面解讀吉服文化，成功制造了規(guī)模效應(yīng)。

　　所有項?參與者都試圖???的?式和努力去傳播吉服文化和傳統(tǒng)文化，一些合作博主將吉服穿到國外，有?瓣博主在解讀吉服文化時，翻遍了4冊《海錯圖》，希望了解每個設(shè)計素材的具體來源和背后故事。

　　成功的跨界合作所制造的影響力不是簡單的加和，而是呈倍數(shù)的放大。他們帶來自身的流量，也吸收新的流量，博主的集體創(chuàng)作盤活了一次市場營銷活動的流量活力，也覆蓋了已經(jīng)變得十分碎片化的中國市場。

　　除此之外，ICY還為此次合作設(shè)計了一款微信小程序游戲，讓每個人都在宮里擁有一家自己的吉服店鋪，這大大降低了消費者傳播吉服文化的難度，還借助游戲的裂變模式加快了傳播的速度，讓消費者也成為吉服文化的推?者。

　　通過從線上到線下，從學(xué)術(shù)視角到創(chuàng)意視角，再到時尚博主造型視角的多層次解讀，ICY與故宮宮廷文化的合作極大程度地調(diào)動了大眾參與度和分享率，創(chuàng)造了更多用戶自發(fā)生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，同時覆蓋了更多的潛在消費者。

　　在內(nèi)容生產(chǎn)的上游，這樣一次市場營銷活動同樣令設(shè)計師受益。在吉服回潮的新主題下，設(shè)計師得以調(diào)動豐富的歷史文化資源作為創(chuàng)作素材，在寬闊的語境中進(jìn)行創(chuàng)作，而不局限于自身的有限經(jīng)驗，實際上更加鍛煉了設(shè)計師對于新素材的詮釋能力，同時它以短期合作的形式，鍛煉了設(shè)計師在快速運作系統(tǒng)中保證高效輸出、適應(yīng)市場節(jié)奏的能力。

　　此外，選擇東方美學(xué)進(jìn)行探索，也在當(dāng)下看來格外應(yīng)景。隨著越來越多具有海外背景的設(shè)計師在國內(nèi)外平臺活躍起來，國內(nèi)外時尚行業(yè)交流愈發(fā)頻密，自我身份體認(rèn)的問題即“我是誰”的問題逐漸浮現(xiàn)。東方文化和中國歷史的根源自然成為不少設(shè)計師求解的路徑，甚至是國內(nèi)商業(yè)服飾品牌也呈現(xiàn)了回歸民族身份的趨勢，引發(fā)了新一輪國潮流行。

　　在一個未知的市場中，此次實踐對于其中的各個主體而言都是一次重新調(diào)整自我認(rèn)知的重要機會。

　　當(dāng)小眾屬性的獨立設(shè)計師通過故宮宮廷文化IP，關(guān)注到大眾消費者的趣味和廣義范圍的文化，會自然而然地實現(xiàn)自我糾錯和重新定位。而ICY作為平臺方則為精準(zhǔn)分析消費者積累了更多數(shù)據(jù)，特別是那些此前并不關(guān)注設(shè)計師時尚的潛在用戶，這些人才是增量市場。

　　更重要的是，這樣的數(shù)據(jù)對于平臺商而言極為難得，特別是依賴AI進(jìn)行決策的ICY。顧瑩櫻早前對時尚頭條網(wǎng)表示，要將項目全面打通，數(shù)據(jù)非常重要，數(shù)據(jù)代表未來科技。如何把散落在各個行業(yè)的數(shù)據(jù)做起來并對各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用是很重要的。

　　好的內(nèi)容已經(jīng)成為新的貨幣，這也是為什么ICY將博主作為商業(yè)模式中關(guān)鍵一環(huán)。無論是IP合作還是博主營銷，最終目的都是把內(nèi)容傳播出去，影響消費者心智，最終將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費行為，至此，ICY也完成了全鏈路的使命。平臺的使命，是統(tǒng)籌滿足設(shè)計師、消費者、平臺和博主等多個方面的需求。至少在此次合作中，ICY從各個層面實現(xiàn)了共贏。

　　當(dāng)然，完美的商業(yè)模式需要經(jīng)受市場考驗，特別是復(fù)雜多變的服飾市場。ICY所打造的是一個幾乎全能的大平臺，挑戰(zhàn)不言而喻。它既涉及供應(yīng)鏈的“硬”性基礎(chǔ)設(shè)施，又涉及相對“軟”性的市場推廣，中間環(huán)節(jié)的電商售賣涉及運維能力，而與設(shè)計師對接的中間環(huán)節(jié)也需要平臺對于溝通成本具有足夠的承重能力。

　　但是無論如何，當(dāng)人們開始認(rèn)識到，設(shè)計產(chǎn)業(yè)是一個由創(chuàng)意、內(nèi)容和商業(yè)構(gòu)成的完整生態(tài)，中國獨立設(shè)計師的出路不僅在于創(chuàng)意層面的提升，還有根深蒂固的系統(tǒng)問題，顛覆創(chuàng)新的進(jìn)程就已離問題核心更進(jìn)一步。

　　未來中國獨立設(shè)計師缺的或許不是消費群體和優(yōu)質(zhì)設(shè)計，而是合理的價格和溝通方式，這背后是商業(yè)模式和傳播方式革新。作者：Drizzie