以稀缺性立足的愛馬仕不再稀有

　　稀缺性曾是奢侈品牌最珍愛的羽毛，但是互聯網的出現改變了一切。

　　據《紐約時報》最新報道，隨著轉售市場不斷增長及新轉售平臺不斷涌現，價格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費者，日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來的游客，曾經供不應求的愛馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數量已經超過100萬只。

　　時裝評論人Julie Zerbo調查了海外的幾個奢侈品轉售網站，來自邁阿密的轉售網站PrivéPorter每天都有將近80個愛馬仕鉑金包上新，成色上好，只需點擊鼠標即可輕松購買。在不到五年的時間里，PrivéPorter已售出價值超過6千萬美元的手袋，絕大多數這些銷售發生在社交媒體Instagram。

　　近來，被放在轉售網站出售的商品越來越貴重，愛馬仕市價超過1萬美元的大尺寸手袋也赫然在列。轉售電商網站The RealReal有超過300個鉑金包可供購買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質。轉售網站StockX以銷售運動鞋聞名，現已將其產品擴展到手袋，貨架上目前有230余款愛馬仕手袋可供消費者選擇。

　　更令人不安的是，2017年開始，愛馬仕著力提高產能。集團最近發布聲明稱其計劃在諾曼底建立一個新的皮革工廠，并雇用250名工人，以滿足消費者對高端皮具不斷增長的需求。實際上，愛馬仕已在波爾多附近開設了一家工廠。愛馬仕曾于2017年10月表示，計劃在2020年之前新增兩家法國生產工坊。目前，愛馬仕共有52個生產工廠，其中超過40家位于法國。

　　據轉售平臺The Real Real最新報告顯示，愛馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉售價值的奢侈品牌，其中愛馬仕的Constance手袋平均價格同比增長67％。Vestiaire Collective還于上周下調傭金比例，所售產品的價格也隨之下降約10%。該公司表示該舉動旨在吸引更多目標客戶，同時引入更多的奢侈品。據Vestiaire Collective估計，轉售行業目前約占奢侈品市場的8%，該比率到2022年將增加一倍。

　　現在，消費者比以往擁有更多購買渠道，也更容易買到曾經神秘無比的愛馬仕手袋。但是這對于愛馬仕究竟意味著什么，則十分令人警惕。

　　對于以稀缺性立足的奢侈品牌而言，它們時刻警惕著品牌價值稀釋的危險。很少有品牌像愛馬仕一樣長期盤踞奢侈品的頂峰，手袋對于愛馬仕有著極為重要的戰略意義，鉑金包則位于這棟金字塔的中心，成為愛馬仕奢侈品屬性的代表。這是一款由高檔小牛皮制成的無徽標袋，1984年法國女演員Jane Birkin在飛機上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后，她的同名手袋應運而生。

　　事實上，35年來，鉑金包高居手袋價值的高位，很重要的一部分原因是因為人們至今都很難買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。有消息稱，消費者要想買8萬元的手袋，需要另外購買6萬至8萬的其它商品。而門店雖然有等待名單，但是由于想要購買的消費者過多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶優先供貨。

　　加利福尼亞州比佛利山莊愛馬仕旗艦店前任總監Jonathan Rimer認為，人們對鉑金包的熱情主要源于一個最簡單不過的供需問題。愛馬仕總裁兼美洲區首席執行官Robert Chavez也在今年的Skift全球論壇上表示，消費者對鉑金包的需求持續遠高于供應量。

　　但是近兩年來，情形正在發生一些微妙的變化。

　　去年10月，愛馬仕在歐洲官網上線半年后在中國推出新版中文官網，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國電商陣營，正式開始在線賣手袋，而CHANEL依然缺席。

　　早前，愛馬仕官網僅在線出售絲巾和配飾，新版官網則上線包括手袋、成衣、鞋履、香水在內的8個品類產品。雖然為了維護品牌神秘感，愛馬仕最供不應求的核心手袋產品鉑金包和Kelly手袋仍無法在線購買，但是業界已經能夠明顯地感受到愛馬仕對數字化的積極布局。

　　與其他奢侈品牌不同，愛馬仕對手袋業務的依賴性更強，后者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響。因此，將手袋銷售從線下向線上轉移，對愛馬仕甚至奢侈品行業來說都是一個重要的轉折點。

　　即使是兩年前，在線購買愛馬仕手袋或許都是一件難以想象的事情。種種跡象表明，愛馬仕的每一步都在離在線售賣鉑金包更近。令業界倍感意外的是，愛馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺。去年9月，愛馬仕CEO Axel Dumas在媒體采訪中曾表示，正考慮通過京東平臺在中國銷售產品，意味著奢侈品行業拒絕進入國內電商平臺的最后一座堡壘將被攻破。

　　愛馬仕數字和電子商務副總裁Sara Gergovich去年早些時候在一場論壇中表示，“我們必須要退后一步問自己，我們的消費者在哪里？”這個問題的答案顯而易見，在線上。不過互聯網時代，奢侈品牌不得不考慮消費場景的問題。

　　長期被詬病的配貨制度也在前不久被愛馬仕官方否認。據新聞晨報消息，愛馬仕中國區客服正式作出回應，表示包款只要有庫存，沒被預定，不是陳列品，就會賣給消費者，如果銷售讓消費者為買包而配貨，違反公司規定，消費者可投訴，品牌將進行嚴肅處理。

　　今年3月，自創立以來一直以皮具手袋為核心業務的愛馬仕終于決定邁出大膽的一步，將正式進軍美妝行業，計劃于2020年大規模推出美妝產品。愛馬仕首席執行官Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde采訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。

　　有分析人士認為，愛馬仕推出美妝，原因在于其已意識到核心產品過于單一的嚴重性。

　　RBC的分析師則認為，愛馬仕應減少對鉑金包和Kelly手袋的依賴，盡可能地實現手袋產品多元化，讓該品類的產品每年增加約9%至10%，才能讓消費者對品牌保持新鮮感。

　　隨著新一代消費者環保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業便掀起一股停用動物皮草的浪潮，CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等當下最主流的奢侈品牌都已成為國際零皮草聯盟的成員之一。據時尚頭條網數據，相較于CHANEL、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高，收入占比超過50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%左右。

　　Gucci、CHANEL先后棄用動物皮草對愛馬仕來說顯然是一個很大的打擊，在這樣的大環境下，仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰和輿論壓力。

　　據線上服務GreenMatch去年發布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動采取可持續發展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。早在2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續發展方式生產的產品，而這一比例在2014年為55%。

　　數據也從一定程度上體現了愛馬仕業績瓶頸。據時尚頭條網數據，愛馬仕去年第二季度的銷售雖然保持高單位數增長，但是手袋和馬具部門卻急劇放緩，相關部門僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長10.5%大幅降低，也是除手表業務之外增幅最低的部門。

　　在截至去年12月31日的2018財年內，愛馬仕凈利潤同比增長15%至14億歐元，營業利潤則增長6.4%至20億歐元，銷售額同比增長7.5%至59.6億歐元。愛馬仕表示，業績的增長主要得益于亞洲消費者需求的增長，透露集團將向所有員工發放1000歐元的特殊獎金，并把法國地區員工的月薪提高100歐元。

　　而本月，一向只在黃金地段最好的位置或最高端的商場開店的愛馬仕卻在美國紐約的肉類加工區的Gansevoot街46號開設了一家精品店，面積為5330平方英尺，并設置了首個店內咖啡吧，將為消費者提供咖啡、茶或葡萄酒等。

　　Axel Dumas表示，愛馬仕決定探索新的領域，開店原則也已發生改變，并預計新店將是一個高流量門店，會為品牌吸引更多新消費者。很顯然，這是愛馬仕開始向流量傾斜的一個表現。

　　奢侈品行業中，除了愛馬仕，CHANEL當屬對于奢侈品屬性最小心維護的品牌。相較于愛馬仕對“開源”的控制，CHANEL手袋供貨量雖然更為充足，但它通過不斷的漲價機制保持產品的稀缺性，并對品牌價值稀釋持堅決不容忍的態度。

　　近來CHANEL已經向二手轉售網站The Real Real開炮。去年11月，CHANEL向The Real Real提出商標侵權和假冒訴訟，指責該轉售網站雖然聲稱產品100%真實，但實則出售假冒CHANEL手袋。今年3月，The Real Real則要求紐約聯邦法院撤銷訴訟，但CHANEL又于近日作出反擊，再次以同樣的理由發起訴訟。

　　CHANEL對The Real Real對手袋真假的驗證方法提出質疑，并對它采用所謂經過培訓來驗證Chanel產品的專家表示不信任。該品牌聲稱，這種培訓和認證方面的知識只存在于品牌內部，只有CHANEL自己才知道什么是真貨。對此，The Real Real發言人Christine Heerwagen回應稱CHANEL僅僅是為了阻止消費者轉售其二手正品，或者以折扣價購買這些商品，CHANEL則暫未對新一起訴訟作出回應。

　　去年3月，CHANEL就在紐約對二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（簡稱WGACA）提起訴訟，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。CHANEL同樣稱WGACA誤導客戶相信該零售商與CHANEL存在正式合作關系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達成官方合作關系的請求。

　　雖然許多奢侈品牌已經開始接受轉售網站，但是CHANEL顯然不是其中一員。The RealReal的創始人Julie Wainwright去年在接受采訪時表示，該公司正在與LVMH集團和開云集團進行合作伙伴關系談判，但她指出至少有一個名稱“以C字母開頭”品牌不希望與之合作。

　　深有意味的是，CHANEL日前還正式發布聲明表示，其品牌商標寫法為全部大寫的CHANEL，運用在包括高級定制、成衣、配飾、香水等品牌全線業務，同時創始人傳奇設計師的名字也應用大寫表示。品牌在聲明中誠懇請求所有編輯、廣告商及其他可能用到該商標的行業人士使用正確寫法，否則CHANEL將有權追究其法律責任。

　　CHANEL對于品牌形象的維護還體現在其對假貨和代購等灰色市場也采取不姑息的態度。去年，CHANEL進行了三次漲價，上調了三款經典手袋Timeless Classic、Boy CHANEL和2.55的價格，上調幅度約為6%。中國市場漲價幅度在1000至2000人民幣不等。這是CHANEL繼去年5月和7月調整部分市場的產品價格后又一次上調產品價格，該品牌已成為調價頻率和幅度最大的奢侈品牌。

　　這背后是消費者對CHANEL手袋強勁的需求和熱情。近兩年來，CHANEL幾乎都保持隔數月漲價一次的頻率。從長線走勢看，CHANEL手袋價格漲幅雖未一次性達到20%，卻一直保持上漲趨勢。過去5-8年內，CHANEL的部分手袋漲幅高達70%，CHANEL無疑已成為最保值的手袋品牌之一，也意味著打假和維護稀缺性取得成效。

　　值得關注的是，Louis Vuitton、Gucci、Prada等近期因為國內增值稅下調，決定于2019年4月1日起對旗下產品價格調整，幅度在3%左右。距離Louis Vuitton上一次在華降價僅僅過去了一年，而CHANEL和愛馬仕至今沒有動作。

　　CHANEL不惜一切對品牌價值進行重申。但與此同時，愛馬仕則選擇一步步揭開神秘面紗，對曾經嚴格的供需關系控制進行松綁。

　　波士頓咨詢公司在一份報告中提到，奢侈品集團的數字化發展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與互聯網普及性之間存在的張力與反差，商品在網絡上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。

　　在互聯網與數字化的十字路口，愛馬仕需要足夠聰明，才能在不夠創新和用力過猛之間找到一個平衡點，有任何一寸偏差都可能令多年的苦心經營付之東流。應隨時謹記的是，奢侈品的稀缺性是品牌最重要的資產。作者：Drizzie