奢侈品牌心態復雜微妙 調查報告84％中國年輕人購買假貨

　　新一代年輕人雖然更有道德主張，但卻不會停止購買高仿假貨，這出于一種極為復雜微妙的心態。

　　近日，國際商標協會INTA對中國、日本、美國等10個不同國家的Z世代年輕消費者進行調查，了解他們的消費心理以及關于假貨的見解。此項調查于2018年8月至11月進行，特別針對出生于1995到2000年、年齡在18歲和23歲之間的Z世代年輕人。到2020年，Z世代預計將成為全球最重要的消費者。

　　該報告發現，過去一年中，71%的美國年輕人購買了假冒商品，而84％的中國年輕人購買了假冒產品，這一結果讓行業感到非常意外。

　　在10個國家中，尼日利亞的年輕消費者是購買假貨比例最高的國家，高達97%。這些年輕人在過去一年購買了至少一件假貨，并表示很多時候他們只能買到一些品牌的假貨版本。其次是阿根廷和印度，均為89％。日本是購買假貨比例最低的國家，只有46%的日本年輕人買了假貨，意大利則為59%。

　　實際上，這些消費者并非被迫購買假冒商品。83％的美國年輕人至少聽說過知識產權這個概念。高達99％的中國受訪者表示他們了解知識產權，這一結果同樣令人頗為意外。

　　在了解知識產權的美國受訪者中，有82％表示他們相信知識產權與實體產權相同或更重要，92％表示他們非常尊重知識產權，尊重人們的創意與創作。在至少聽說過知識產權的中國受訪者中，有94％認為知識產權與實體產權同等重要或更重要，97％表示他們非常尊重他人的想法和創作。

　　這意味著，中國年輕一代的知識產權意識在全球處于十分領先的水平，這將極大地影響未來消費品市場的結構。

　　實際上，73%的美國受訪者表示，人們購買高仿假貨的原因是“覺得自己負擔不起他們想要的生活方式”，中國受訪者的這一比例則為56%。報告顯示，美國和中國年輕人最常購買的假貨是服裝，鞋子和配飾。貝恩預早前預計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場增量的人群，在中國這一趨勢尤為顯著。有分析人士表示，作為品牌年輕化的一種體現，數字化的重要性正在被不斷證明。

　　值得關注的是，61％的中國年輕人認為假貨比正品更方便獲得，這與阿里巴巴等國內電商巨頭的假貨現象有關。不過，近年來阿里巴巴的打假成果近來獲得認可。

　　美國眾議院司法委員會副主席道格·柯林斯日前在一個知識產權聽證會上公開表示，“哪個平臺真正致力于打擊假貨并保護消費者？在大多數人看來，無疑是阿里巴巴。”柯林斯還坦承eBay、沃爾瑪和亞馬遜等美國平臺在這方面遠遠落后。聽證會前一天，阿里巴巴在美國國家知識產權調查中心的會議上展示了多項知識產權保護成果。

　　近年來，亞馬遜為了防御阿里巴巴的競爭實行對中國賣家開放的策略，導致其平臺產品也越來越不能得到保證。有美國媒體撰文指出，亞馬遜電商平臺正逐漸演變成為假冒品的集散地，如果亞馬遜平臺制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺涌入的現象，導致消費者信心的下降。全球最大的奢侈品集團LVMH則明確表示，將不會與電商平臺亞馬遜合作。

　　不到一年時間內，Gucci母公司開云、Chanel美妝和Michael Kors已先后扭轉態度加入天貓陣營，這或意味著阿里巴巴的打假行動正獲得越來越多的肯定。華爾街日報早前也報道，盡管奢侈品牌對電商和數字化越來越重視，但仍舊謹慎，比起亞馬遜，奢侈品更愿意與阿里巴巴合作。

　　不僅僅是電商，中國針對奢侈品高仿產品泛濫的現象，近來正不斷提升打假力度。據當地媒體消息，90后女子耿某本月被北京市門頭溝法院以犯銷售假冒注冊商標的商品罪判處有期徒刑四年，并處罰金120萬元。耿某曾利用網絡平臺“微店”銷售由廣州、昌平商家提供的假冒Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌共198種熱賣商品，網店營業額達600萬。

　　今年3月，中國警方逮捕了一個由32名成員組成的奢侈品假貨商，并查獲總值達1億元人民幣的Louis Vuitton、Loewe等品牌的手袋、衣服和配飾仿制品，數量超過4000件，該假貨商主要通過微信等渠道發售。有分析表示,國內消費者喜歡用奢侈品制造社交距離，這是假貨生意大行其道的原因。

　　去年2月，騰訊旗下微信發布公告稱，已永久封禁了976個“假貨、高仿”類小程序，并在注冊、認證和審核環節進行攔截限制。微信還表示，部分開發者通過小程序引導至外部渠道進行“惡意營銷”，目前已永久封禁了1000多個違規小程序，并在“上線后改名”審核渠道進行技術規范和人工審核攔截，針對繞過資質審核的情形嚴厲打擊。

　　不過，從長遠來看，年輕消費者對高仿假貨產品的消費心理依然會支撐著一定規模的假貨市場存在。

　　該協會報告發現，僅有一半的Z世代消費者在道德上反對購買高仿產品。另一半對該行為的態度則是模棱兩可。原則上，Z世代對人們的創意的價值十分尊重，這也導致他們擁有強烈的品牌意識上。但在實踐中，無論是街邊小店，還是大賣場和電商，Z世代生活在一個假貨無處不在的世界，因此他們的理想受到周圍現實環境的嚴峻考驗。

　　在年輕消費者進行實際的購物決策時，他們往往需要在道德選擇和收入上進行平衡。道德雖然被認為是一個重要的影響，但是不如收入因素重要。當Z世代的收入無法滿足他們想要的生活水平時，他們就可能會選擇購買高仿產品。

　　與常識相悖的是，Z世代對價格依然敏感，一名來自阿根廷的23歲女性受訪者表示，他首先考慮價格，然后如果價格令人信服，再去看產品。一名俄羅斯21歲男性受訪者認為，當你還是學生的時候，購買高仿產品是完全可以，甚至是應該的。

　　年輕人對價值觀多樣性的寬容也影響著消費行為。一名19歲阿根廷男性受訪者表示，“我持自由主義世界觀。如果你認為購買高仿球鞋沒有問題，你完全可以這樣去做。我不會對此進行道德評判。”

　　盡管美國和中國的年輕人都表示他們購買了假貨，但他們聲稱比起品牌的名氣，他們更在意產品的實用性。85％接受調查的美國人表示他們產品的功能性比品牌的名氣更重要，78％的中國消費者也這么認為。

　　這也證明，很多時候Z世代的消費心理充滿了矛盾性，這導致他們在進行消費決策的時候十分靈活，他們的道德主張往往也是“看情況”。盡管有些時候他們的消費行為與理想的道德準則不相符，他們也能夠對其購買假貨的行為進行合理化，并認為這并不是特別嚴重的事情。而對購買假貨的高接受度，將支撐假貨市場的長期存在。

　　中國消費者購買假貨的頻次較高，但是社會對此舉的接受度也較低，在其他國家購買假貨行為的社會接受度均高于中國

　　與尼日利亞等地區年輕人只能買到高仿產品不同，中國消費者已經有各種各樣的渠道購買正品。在此情形下，中國消費者很多時候是知假買假。

　　雖然購買假貨的中國Z世代在數量上比美國同類產品多13％，但只有35％的美國人表示，他們未來可能會更少購買假貨，中國消費者中則有70％認為未來他們仍然計劃購買少數的假貨。

　　越來越多具有一定經濟實力的年輕消費者開始“真假混著買”，這體現出新一代年輕人在消費決策中某種精明務實的態度，其背后是在體面的形象與性價比之間進行艱難平衡。

　　當中國消費者可以用極低的價格買到與正品質量一致的高仿產品時，很多人無法抵擋這樣的巨大誘惑。馬云就曾表示，中國制造的假貨質量比真貨更好，想要根除中國最大的網絡購物服務上的假貨任重而道遠。他認為，“如今的假貨制造商，他們制作的產品質量比真貨更好，價格也更實惠，擊潰這些真實品牌的不是假貨，而是新的商業模式”。

　　據麥肯錫發布的報告《中國奢侈品報告2019社交裂變：中國“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。

　　有人認為，一個品牌火不火，就看它的假貨多不多，這也暗示了正品品牌與假貨的微妙關系。在可見的未來，人們會目睹一個不可避免的現象，購買正品和購買高仿的年輕人都將繼續增長。作者：Drizzie