UA太過“運動”反而吃了大虧 puma卻“起死回生”

　　時尚圈尚未琢磨清楚怎樣與新總統保持一個美麗又安全的距離，一個運動品牌卻用自身血淚告誡大家，在這件事上，再怎么謹慎都不為過。此番惹禍上身的是Under Armour(安德瑪)——曾一舉超過阿迪達斯，位列行業第二的美國運動品牌。

　　緣起是首席執行官 Kevin Plank在不久前的一次采訪中， “情難自抑”沒剎住車，稱特朗普是 “美國之光”(差不多個意思吧，原話說的是‘a real asset for the country’)， “能夠擁有這樣一個重視商業的總統，是美國之幸，人們應當抓住這個機會。”

　　這一番 “吹捧”一下子便點燃了不少反特朗普人士的怒火，有人甚至在Twitter上表態說，已經準備賣掉Under Armour的股票了，還呼吁消費者抵制 Under Armour 的商品。SIG的分析師 Sam Poser在分析報告中亦稱，憑著領導人說出這樣一番話，該公司在可期的未來里幾乎不可能打造一個足夠酷的都市生活方式品牌。

　　然而對于這家公司而言，最大的危機并非來自于老板的政治立場。

　　發布于本月初的第四季財報顯示，Under Armour 新一季度的銷售總額為13.081億美元，但卻低于美國評級機構Zacks預期的14.1億美元。而從收入漲幅來看，則問題更顯嚴重。在前三個季度，這一項數據分別為30.2%、27.7%和22.2%,而第四季，僅為11.7%, 連連下跌，終于是打破了之前連續26個季度銷售收入增長超過20％的紀錄。

　　于是，提問，曾風頭強勁的Under Armour還沒干掉 “老大”Nike，怎么就先疲軟下來了？

　　或許 Sam Poser的話道出了問題之所在： “盡管Under Armour在運動場上表現優異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

　　酷這件事情有多重要，看看Puma你就知道了。

　　也是在近日，Puma SE 彪馬集團表示該品牌四季度取得超越市場預期的增長，錄得10.1％的固定匯率計增長，2016財年全年銷售也比2015年顯著提升，集團預期當前2017財年的收入和盈利都能至少維持去年的增速。

　　這一10.1%的增長放Under Armour或許是悲劇，放Puma這卻著實算得上 “起死回生”了。要知道擱兩年前，這一品牌可以快要被東家開云集團甩賣的窘迫模樣。

　　而給Puma “開光”的，是歌手兼時尚icon Rihanna。

　　2014年下半年，瀕危的Puma做了個 “最重要的決定”，邀請Rihanna擔任自己的創意總監。而Rihanna本人對此也是足夠認真，一年后，Rihanna以個人品牌FENTY的名義推出了PUMA BY RIHANNA Collection系列。其中，主打款PUMA Creeper據說上線開售三個小時就被搶購一空。當季的財報也是讓集團久違地開心起來——2015年第四季度，PUMA 銷售額同比增長11%，鞋類產品以及服飾產品的增長也都達到了兩位數。

　　除此之外，搭上了Rihanna更是出入時裝周，在街拍中大刷存在感，從 “運動品牌”變身為 “運動時尚潮牌”。

　　Puma公司CEO Bj?rn Gulden將Rihanna稱作 品牌潮流的啟蒙者，而在Rihanna之后，Puma 又先后邀請了Kylie Jenner、Cara Delevingne作為代言人。

　　Puma的故事講完，想說的運動品牌只想著 “運動”兩個字是不夠的。耐克、阿迪也是深諳此道。對了，聽說，很快，Dior 和 耐克將會有一次合作，你看，跨界才是王道。

　　再回到Under Armour。打從 “出道”以來，在媒體報道中，Under Armour就常常被描述為一家科技公司，而另外一家喜歡自稱 “科技公司”的服裝品牌是優衣庫，二者共同點在于，一、強調服飾的功能性，二，丑。

　　不可否認，專業性、科技性，至少曾經是Under Armour開拓市場的一大法寶，不然也沒法簽下腳踝受傷的庫里，并助其實現職業生涯大爆發。但是功能性為什么一定要跟好看這件事形成二元對立？畢竟對于現在的人來說，他們不僅希望穿著運動服在健身房里舉鐵跑步，也希望能穿著逛街溜狗時不突兀。Under Armour的CEO Kevin Plank顯然也意識到了這一點，在財報發布后，他表示“我們需要把我們的產品做得更加時尚”，這成為了接下來一年里，公司需要發力的方向。

　　除此之外，還有文章勸誡Kevin Plank：不要在 “科技”這件事情上過頭了，這僅僅只是營銷策略，而事實上，那些健身app帶來的收益僅占2%的份額(Under Armour曾先后收購了MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三個運動類App)；而在球鞋品類的重注也正把公司帶往一個嚴酷的戰場。