Nike獨門鞋會中國版上線 中國鞋迷們會給力嗎？

　　Sneakerheads又多了一條花錢的路。

　　運動服裝品牌耐克在12月8日正式在中國大陸上線Nike SNKRS (Nike獨門鞋會)應(yīng)用程序。這款A(yù)pp早在2015年2月15日就在美國上線，中國鞋迷們苦等近兩年才迎來姍姍來遲的中國版。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，用戶通過注冊NikePlus會員，可以在SNKRS獲得熱門鞋款信息、球鞋背后的獨家故事，還有一系列會員專屬特權(quán)。

　　在最受關(guān)注的購物功能方面，NikePlus會員可在Nike SNKRS 上登記加入隨機抽簽，獲取限量、聯(lián)名、人氣鞋款的幸運購買資格，對目標(biāo)鞋款設(shè)置預(yù)約開售提醒，在開售前獲取推送提醒 。下單后還可以實時追蹤訂單信息，提前獲知收貨時間。此外，為了讓購物流程更加快捷，NikePlus會員還可以將個人鞋碼、地址、付款所需的信息提前存于Nike SNKRS 中，并可通過支付寶、微信和Nike禮品卡三種支付方式快速購買產(chǎn)品。

　　從SNKRS上呈現(xiàn)的商品選項來看，耐克的誠意是比較充足的。在這款A(yù)pp中，用戶可以選擇男子、女子、兒童運動鞋，品類覆蓋Nike Sportswear，Nike SB，Nike Basketball，Jordan等鞋款，還包括例如Air Force，Air Max和 Jordan Retro這些消費者一直購買欲很高的產(chǎn)品。

　　可以看出，SNKRS應(yīng)用推出，正符合耐克近年來力推的DTC(Direct-to-customer)策略，即跳過代理商、中間商等角色，將耐克的產(chǎn)品直接呈現(xiàn)給消費者。線下，此策略體現(xiàn)在耐克越來越多的直營店、新型零售體驗店，線上則表現(xiàn)為耐克與亞馬遜合作進行線上直接銷售、將Instagram納入銷售渠道之中，當(dāng)然，也包括SNKRS的推出。

　　在2017年10月的投資人會議上，耐克CEO和總裁馬克·帕克(Mark Parker)表示，雖然DTC業(yè)務(wù)現(xiàn)階段只構(gòu)成耐克收入的三分之一，但是卻帶動了耐克全年增長中的70% 。而且，有理由相信DTC依舊會是耐克未來增長的主要發(fā)力點。

▲耐克的直營業(yè)務(wù)近年來增長迅速

　　這樣的做法也必然帶來耐克產(chǎn)品銷售渠道和消費者購物方式的改變。

　　在投資人大會上，耐克已經(jīng)明確表示，未來將精簡零售商伙伴，重點挑選40家零售商進行緊密合作，包括零售商Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Farfetch，甚至包括中國的社交媒體微信(擁有10億用戶)，以及一系列新應(yīng)用程序和體驗式門店。此外，公司也公布了NikePlus會員項目，此項目將根據(jù)會員的個人偏好和購買習(xí)慣，提供會員專屬的產(chǎn)品購買體驗渠道(延伸閱讀：耐克制定五年發(fā)展新計劃，瞄準(zhǔn)線上、消費體驗和差異化零售)。

　　再回到此次在中國大陸上線的SNKRS應(yīng)用。此前，中國消費者購買耐克的運動鞋，尤其是限量款球鞋，大多通過耐克官網(wǎng)和線下直營店，代理商網(wǎng)站、淘寶和線下店鋪等，通過預(yù)約登記、抽號、短信通知到最后拿到產(chǎn)品，拼的是網(wǎng)速、手速和運氣，更古早一些的做法，那就是去商店排隊了。

　　隨著SNKRS的上線，耐克已經(jīng)有意將一些鞋款首發(fā)方式搬到這個新應(yīng)用上。消費者可以在這個平臺上一鍵完成購物過程，雖然中簽率不一定因此提高，但是購物的效率著實被加快。

　　但是，此舉也勢必減少耐克對于代理商、零售商的產(chǎn)品供應(yīng)。在Sole Collector對美國體育精品零售店的調(diào)查中，就有店主抱怨，有一些原本歸為商店發(fā)行的產(chǎn)品，被削減數(shù)量轉(zhuǎn)移到線上發(fā)售，店鋪的生意也因此受到影響。

　　此外，將更多產(chǎn)品發(fā)售匯集于耐克自己的平臺，也給平臺的服務(wù)能力提出了挑戰(zhàn)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在今年剛剛過去的“黑色星期五”，耐克官網(wǎng)和SNKRS平臺就因為涌入了大量搶貨的用戶，而頻頻出現(xiàn)系統(tǒng)凍結(jié)、支付故障、通知滯后等問題。而今年所有人都想買到的Off White X Air Jordan“The Ten”系列，也因為群眾的熱情太過旺盛，出現(xiàn)了放在SNKRS上發(fā)售后的系統(tǒng)問題。

　　此外，將購物移到線上后，技術(shù)派的“黃牛”——自動下單機器人Bot也就出現(xiàn)了，令平臺和購買者都頭疼不已。

　　同樣的困惑是否會在中國發(fā)生，可能還得等消費者和零售商適應(yīng)一段SNKRS之后再做觀察。

　　不過，耐克推出SNKRS，目的不僅僅是賣鞋。

　　“我們知道我們可以帶來更多的用戶參與、內(nèi)容豐富、浸入式的體驗，”亞當(dāng)·薩斯曼(Adam Sussman)是耐克首位首席數(shù)字官(Chief Digital Officer)，他在此前接受Sole Collector采訪時表示，耐克推出SNKRS的目的不僅僅是賣鞋這么簡單。

▲耐克希望運用數(shù)字化創(chuàng)新來培育、激勵、服務(wù)中國的sneaker社群

　　今年6月，耐克公布了一項名為Consumer Direct Offense的業(yè)務(wù)計劃，希望將官網(wǎng)網(wǎng)站、直營店和耐克的數(shù)字產(chǎn)品集中于一體，從各個渠道了解消費者的需求和喜好，并為其提供更加對口和快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在2017年初，耐克在上海創(chuàng)建了China Digital Studio，希望為中國消費者帶來更好的數(shù)字化服務(wù)，具體做法為：將全球產(chǎn)品本土化，并針對特定市場機會提供大中華區(qū)定制的數(shù)字產(chǎn)品，如推動天貓及微信平臺的業(yè)務(wù)和會員服務(wù)，使用中國消費者更傾向的移動支付方式，如微信、支付寶，并可將熱門信息分享至本土社交平臺，如微博、微信、QQ。

　　在新上線的SNKRS里，用戶除了買鞋外，還能了解到設(shè)計師帶來的獨家故事和設(shè)計解讀，以及更多會員體驗。在官方信息中，耐克表示希望通過這款A(yù)pp連接線上和線下的服務(wù)體驗，“運用數(shù)字化創(chuàng)新來培育、激勵、服務(wù)中國的sneaker社群”。

　　不得不說，sneaker文化圈的形成來源于線下。無論是球鞋搶購、產(chǎn)品展示、文化交流，甚至藝術(shù)創(chuàng)作，都離不開實打?qū)嵉漠a(chǎn)品、人和空間。

　　很多人“反感”線上新品發(fā)售的原因之一，也是認(rèn)為這種方式剝奪了原有購物的樂趣，虛擬的線上空間帶走了文化圈內(nèi)的情感、能量和人際聯(lián)系。

　　如何破解這種困擾，恐怕耐克現(xiàn)在也無法總結(jié)出一套教程。但是，他們的嘗試已經(jīng)開始。

　　2016年，耐克受收購了一家位于紐約曼哈頓S23NYC工作室的創(chuàng)業(yè)公司Virgin Mega，主要用于加強其數(shù)字業(yè)務(wù)中的娛樂和社群屬性 。

　　今年6月，耐克在SNKRS App上發(fā)布限量版PSNY x Air Jordan 12“Wheat”的時候，這個團隊設(shè)計了一種類似于尋寶游戲式的購物活動。他們將球鞋發(fā)售的消息，提前透露給潛在的購買者，要求他們在特定時間出現(xiàn)在特定場所——紐約的華盛頓廣場，參與者在這里通過App來尋找真是空間中的虛擬球鞋影像，由此解鎖并購買這款限量運動鞋，這是SNKRS 上的Stash功能。

　　此外， 耐克還嘗試在 SNKRS應(yīng)用中加入AR環(huán)節(jié)，例如解鎖購買限量款球鞋Nike SB Dunk High Pro Momofuku的活動： 用戶在SNKRS應(yīng)用中打開攝像頭，通過它觀看一跟Momofuku餐廳有關(guān)的圖片或菜單，尋找由AR制造的Momofuku運動鞋，并解鎖購買。

　　SNKRS是否也會將這種奇特的購物體驗帶給中國鞋迷?耐克在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、文化打造方面的雄心壯志是否能夠SNKRS在中國得以實現(xiàn)，恐怕需要消費者自己動手去檢驗。

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